传媒行业MCN专题深度：新渠道·新生态·新未来抖音·快手·B站系列研究1

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　　证券研究报告传媒小组、海外小组MCN专题深度：新渠道新生态新未来——抖音快手B站系列研究首席分析师：姚执业证书编号：S06首席分析师：杨仁文执业证书编号：S06联系人：蔡**com核心观点在传媒与互联网行业，每一轮新渠道的崛起，都会诞生新巨头，短视频崛起成就了抖音、快手。要研究清楚短视频生态，就要客观分析MCN的过去、现在、未来，本质模式，分成机制，典型案例。本文为视频生态（抖音&快手&B站）系列研究之MCN篇。1、MCN：人+内容的产品化输出，社交化运营，多平台+多业态变现。MCN全称是Multi-channelNetworks（多频道网络），链接人内容、平台、广告主、C端等，融合PGCUGCPUGC多形态内容，强化社交属性，打造红人及内容网红，产品化模式向各平台输出，实现内容及电商为主的多业态变现。MCN为“红人”提供流量引导、分发渠道、内容开发、专业技巧培训、曝光机会等等，制造、经营“红人”，包括虚拟化形象及网生内容，对接平台、广告主等提供商业化服务实现变现。MCN推进网生红人及内容的生产流程化，减少信息不对称，提升内容变现效率。MCN将内容生产者、平台、广告主、C端对接，减少信息不对称；流程化挑选、定位、打造、经营网红，以多元内容制作的流程化、工业化实现规模化。2、崛起背景：短视频、直播为代表的新渠道崛起，技术、人口、产业、货币化、政策，多重因素叠加，助推MCN快速崛起。技术：3G-4G-5G，短视频、直播逐步成为日常，内容形态进化。2013年4G网络推出，短视频行业起步；2019年5G商用牌照正式发放，有望进一步推进短视频及直播内容的繁荣生态。人口：Z世代逐渐成为重要消费群体，文化及媒介革新，短视频、直播高渗透，以“人”为中心的个性化内容IP被高度接受。2018年短视频用户规模超6亿，2020年1月，抖音日活用户超4亿。网生内容繁盛，网生红人兴起，KOL+KOC受青睐。产业：内容制作、营销服务公司伴随短视频营销的兴起，催化内容变现效率提升；内容生产逐步流程化、工业化，内容供给量质齐升；MCN进入加速发展轨道。货币化：广告、电商为主的变现路径清晰化，头部平台陆续上线MCN接入平台。广告主全域流量需求，平台受益流量增长及变现分成而成为有力推手。2017年头部短视频平台逐步开始搭建短视频营销商业平台，2018年7月抖音、快手陆续上线MCN接入平台。单一图文形式的营销手段被部政策：短视频等互联网新媒体监管政策规范化。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》，从机构把关和内容审核两个层面规范短视频传播秩序。核心观点3、机会分析：MCN推动营销及供应链的新生态演化，品牌主、广告公司、媒体平台等产业链主体参与MCN整合营销，衍生新机会。平台：首当受益，内容及电商平台搭建商业化设施，引入MCN丰富内容体系，提升用户粘性及活跃度，加速流量变现；平台制定规则，引导流量，拓宽商业边界。平台根据达人分级进行报价，头部内容平台在广告及电商交易场景下抽成0%-50%；电商平台分别根据实际成交额及剩余佣金收取内容场景服务及技术服务费用，且直接提升平台交易。达人与MCN之间分成比例根据达人等级差异自30%-70%。2018年淘宝直播带货超过1000亿，同比增速接近400%；19年双十一直播带货成交额超200亿元。MCN：格局分化，短期受益产业发展期红利，议价能力及盈利空间受平台及头部红人影响；长期核心能力依据流量、内容、商业资源三大维度差异化发展，三大维度能力影响红人资源把控力。18年MCN市场规模超百亿，截至19年8月，MCN机构超6500家，亿元收入规模体量机构占比增加；新增机构持续涌入，垂直领域细分化，竞争持续升级。跨界者：广电系、营销公司、影视公司在MCN业务能力上既具有传统优势，也面临新环境的挑战。广电系兼具公信力、知名度，且拥有大量主持人、摄影师等专业资源以及强大营销资源；传统营销公司具有强大营销资源的同时，具备多年广告代理经验，与平台建立良好合作关系，变现能力强；影视等内容制作企业在内容制作上具有丰富经验及专业化资源、工业化流程，且与内容平台之间合作较多。4、相关个股：推荐哔哩哔哩、芒果超媒，关注人民网、华策影视、华扬联众、中广天择、世纪华通、引力传媒等。哔哩哔哩（BILIO）：公司持续深化内容布局，平台流量持续增长，ACG文化与情怀融合多元主流内容积极拓圈，受益MCN快速发展。公司发起“起飞计划”，品牌和MCN受邀加入，扶持官方合作MCN，维护内容生态+拓宽商业化变现空间。人民网：作为权威媒体，具较大社会影响力；保持内容原创优势，同时发力内容运营、内容风控、内容聚发等新业务。人民视频深入短视频、直播领域，人民智作平台打造内容类MCN，有望提高内容产业从创作源头到消费场景全链条运营效率。中广天择：公司发力新媒体短视频领域，打造“千号计划”构建短视频矩阵；优质内容制作能力、渠道分发资源及运作经验，实现传统媒体到新媒体的双向融合。5、风险提示：政策风险、市场格局变化、非良性竞争、平台政策变化风险。一、MCN：内容进化，多维度推进商业化效率商业化：变现路径清晰，内容平台及电商搭建商业化设施MCN：人+内容的产品化输出，社交化运营，多平台+多业态变现MCN源自网红经济，全称Multi-channelNetworks（多频道网络），链接人、内容、平台、广告主、C端等多环节；将PGCUGCPUGC内容联合，强化社交属性，打造并经营红人及内容网红；以多内容形态通过产品化模式推进各平台输出，实现广告及电商为主的多业态变现模式。MCN为“红人”提供流量引导、分发渠道、内容判断及制作、技巧培训、曝光机会等等，制造、经营“红人”，包括虚拟化形象及生内容，对接平台、广告主等提供商业化服务实现变现。内容判断、制作、分发挑选、培训创造人虚拟形象流量采购、C端运营内容平台、电商、广告主、线下活动等资料来源：方正证券研究所流量MCN（Multi-channelNetworks）商业化内容平台社区论坛社交APP广告收入自建品牌品牌零售电商导流带货广告主——网红广告主——内容平台——网红社交化运营：宣传粉丝维系物色签约培育管理创造等粉丝打赏衍生广告主——经纪公司——网红视频网站短视频直播平台微信微博等社交平台影视剧、综艺、游戏等周边产品作品出版发行出演影视剧、参加综艺节目内部演进：社交属性（大众垂直）资料来源：方正证券研究所效率的提升：将内容生产者、平台、广告主、C端对接，减少信息不对网红+内容的生产工业化：1）流程化挑选、定位、打造、经营网红；内容制作流程的工业化，规模化量产。影视编剧广告代言商演活动创业投资线下活动社交平台红人、内容商业变现泛娱乐体育时尚音乐游戏电竞动漫影视生活段子手财经旅游美食美妆教育军事医疗虚拟形象动物MCN发展动因：新渠道升级，技术发展、供需变化及商业化路径成熟 新渠道升级，供需市场变化，商业化路径成熟 6766 8938 1,1209 7971 在线直播市场规模（亿元） 877 2770 4532 1952 4156 627 722 短视频市场规模（亿元） 190 487 242 501 5000+ 短视频用户规模（亿人） 038 MCN机构数量（个） 088 160 153 420 1700 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E C端95后开始成年，Z世代逐渐成为重要主力… 技术2013年4G网络推出 政策 资料来源：克劳锐，艾瑞咨询，艾媒数据中心，方正证券研究所 2019年5G商用牌照发放 2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标 准细则》，从机构把关和内容审核两个层面规范短视频传播秩序。 2019… 进化期：广告、电商等变现方式成熟， 技术再升级，规模化发展。流量竞争激 烈，新MCN机构持续增加，头部机构份 额提升。 2012-2013年 萌芽期：短视频行业起步， 微博、微信等平台生态商 业化战略部署。 2015-2016年 发展期：直播、短视频创业兴起，多账号矩阵孵化。 2014年斗鱼、虎牙相继成立，2015年龙珠、熊猫、 映客、花椒、小咖等上线年papi酱成为首个 获得风投的网红明星。 2016年3月淘宝直播上线年 繁荣期：短视频高增长，各平台内容补贴助推繁荣。 内容生产效率提升，规模化发展；短视频用户达到高 基数；直播公会在内的大量红人机构转型MCN。 056 MCN发展动因：新渠道——抖音、快手等短视频、直播平台崛起 内容形态演进，文字、图片、视频形态丰富化，生产主体多元化，PGU、UGC、PUGC共进 新浪、搜狐为代 表的门户网站开 始兴起，QQ等 即时通讯工具开 1998人人网、QQ Zone等社交网 络开始兴起。 视频网站开启 萌芽期。 2005 Acfun 启国内弹幕类在线月抖音上线年抖音海外 版“Tik Tok”上 淘宝直播上线 互联网传播渠道变化 资料来源：2019抖音大数据报告，2019快手内容生态报告，方正证券研究所 门户网站纷纷 开通微博，国 速发展。YY直播开启。 微信公众号上线，自媒 体快速发展 。YY推出 电竞直播。 短视频行业萌芽期，直播平台 兴起，14年斗鱼、虎牙成立。 13年，“GIF快手”从工具转型 为短视频社区“快手”，16年 上线直播功能。 品牌主 孵化MCN 广告公司 转型MCN 品牌主 媒体平台 延伸MCN MCN产业链：广告营销及供应链整合升级，演化新生态 广告 广告 设计 制作 推广 品牌认知 媒介 户外等其他 消费者行为模型Action 行动 Memory 记忆 需求 广告公司 广告 代理 采购 媒体 传统四大媒介 （电视、报纸、 杂志、广播） 消费转化 生活圈媒体 （电梯媒体、影 院媒体） 广告投放 目标受众 Desire 愿望 Interest 兴趣 Attention 注意 MCN整合营销 原生MCN 品牌认知 新互联网平台：短视频、直 传统互联网：搜索、信息流、图文视频等； 传统媒体：电视、报纸、杂 志、广告； 生活圈媒体，户外媒体等。 路径1 广告公司 路径2 媒体 路径3 MCN供应链整合资料来源：方正证券研究所 拓展自有渠道，生产、加工、物流等 消费转化 品牌类广告品牌主 类广告 效果 互联网（搜索、电商、 视频、信息流） 内容负责人 内容团队、后勤 内容供给端量质需求，MCN推动内容生产流程化、工业化 平台及C端对内容的量质需求成为MCN业态快速发展的催化因素，内容制作工业化成为头部内容类MCN的基础要素。配备团队专业化 内容产出体系化 流程 相应负责人员 运营团队 内容制作团队 数据运营：通过量化分析调整，达到流量最大化和最优转化率 内容输出：依据运营团队所给定位进行内容策划、导演、摄影及后期剪辑 剧本初稿 研讨、 修改 内容策划人分镜头脚本 内容策划人 供应链团队 变现场景成交：负责直播现场客服、场控、打包发货 资料来源：群响club，克劳锐，方正证券研究所 运营团队 交付发布 剪辑师 剪辑 导演、摄影师 正式拍摄 道具演员清单 内容的发展：从“以内容为中心”到“以人为中心”趣味（实用） 直播 360度视频 网络大电影 VRAR 文字 直播 微电影 电影 电视剧漫画 图片 长视频 音频 短视频 音频 音乐 新闻 图片 动画 美学以内容为中心：以某种主形态为表现形式，传递内容背后的三 观、美学和趣味（实用）。内容是最核心的要素，随之流行的 形象、明星等只是“副产品”。三观、美学、趣味（实用）构 建起内容的高壁垒。 以人为中心：以人的“魅力”为核心，采用各种工具将其传播 和扩散出去并获得认可。“魅力”是最核心的要素，各种平台 和内容的形态充当的是媒体和工具的角色。人的“魅力”是一 种更高段位的“内容”。 资料来源：方正证券研究所 内容的发展：主形态进化与形态自进化 移动文学 图片社交 动态漫画 网络综艺 网络大电影 网络剧 直播 短视频 弹幕 VR直播 段子 表情、贴纸网络文学 漫画 报纸 动漫 微电影 音频纪录片 电影 电视剧 360度视频 360度图片 传统文学 图片 音乐 新闻 综艺 文字 图片 资料来源：方正证券研究所 音频 视频 VRAR 主形态进化 形态自进化 路径：传统媒体互联网 移动互联网智能网 络人机交互 UGC：更短、更简洁，创作门槛降 PGC：更精细、更专业，壁垒更高 路径：文字图片音频 视频VRAR 临场体验感加强挖掘更复杂、更多面、更深刻的人性 表现形式、结构的重构和 创新：对不同时期、人群 审美变迁的把握 内容的发展：多维度丰富化 趣味（实用） 直播 360度视频 网络大电影 微电影 小说 内容 电影 电视剧基于基础艺术形态的更丰富、 更复杂的再创作与创新； 八种基础艺术形态：音乐、绘 画、建筑、雕塑、舞蹈、文学、 段子 音频 音乐 漫画 新闻 图片 动画 戏剧、电影（黑格尔《美学》、 苏珊朗格《情感与形式》） 美学资料来源：方正证券研究所 人生观 价值观 审美 艺术 大众价值观：真、善、美 特有价值观：挖掘不同社会 （阶段）、族群的特有价值 世界观写实：构建不同的写实性的迷 你世界 虚构：构建类似真实世界的更 庞大虚拟世界 知识性、科学性的延伸，对 受众的生活等方面起到作用 通过巧妙的设定、手法、结 构等让内容更有趣 创造性的“惊喜”： “人”超越内容最大的特点是创造性的“惊喜”。 人的创新能力带来不确定性的新内容和独特的体验和感觉。 内容的发展：“人”是最丰富的“内容” 真人+虚拟形象 +动物+AI 资料来源：方正证券研究所 趣味（实用）： 知识由人创造，也由人传播； 趣味性、实用性都可以根据需要创造。 美学： 先天—身体发肤如颜值、声音、身材等； 后天—身材、品味等； 虚拟形象—艺术化处理，可以包含比真人更丰富的美学元素。 真人—自带三观；虚拟形象—设定三观，可以结合多种真人特性创造更复杂、更完美 的形象。 内容的发展：红人，一种人性化的IP 频次 内容商品更新速度 *传播 红人IP 美学*趣味实用人物标签*呈现方式*延续性 调性 规则*圈层覆盖 *粉丝互动 生态 资料来源：方正证券研究所 内容的传播：互联网去中心化下“圈子”崛起 个人意识开始觉醒的 大圈子文化形态 随大流的大群体文 化形态 内容基本由专业机构，少量UGC内容会露出； 出现社区、留言区、聊天室个人意识强烈的小 圈子文化形态 出现众多社交、媒体平台，个人的自我表现空间得到极大的 扩展； 内容都是由专业机构和人士制作； 信息交换、社交效率低下。等，个人的自我表现空间开 始扩大； 互联网20时代未来新时代 互联网前时代 互联网10时代 我们所处的去中心化的 “圈子时代” 资料来源：方正证券研究所 红人兴起：“人”+圈子，私域流量加持 声控 VRAR 文字直播 音频长视频 短视频 健身狂 小清新 爱旅行电影迷 二次元 网红崛起爱时尚 资料来源：方正证券研究所 芙蓉姐姐 犀利哥 蜻蜓FM: 妮子短发桃子 奶茶妹妹 黄灿灿秋田六千 春夏丁香园 Ayawawa等 采采考拉FM 游戏直播：MISS、小智、若风、皇族white等 秀场直播： （三足鼎力，传统门户竞相跟随） 网红代表：毕加索、曹安娜等 短视频： Papi酱、艾克里里、穆雅斓、 全民直播：二姐Alice 天蚕土豆 我吃西红柿猫腻 明晓溪Fresh果果 安妮宝贝宁财神 电商红人平台及代表人物文字 图片 音频 视频 电商网站 天蚕土豆 我吃西红柿Warm哒哒 二货一箩筐 电台乌托邦 明晓溪Fresh果果 丁香园李子柒 采采没有小熊 短视频：Papi酱、穆雅斓、李子柒、 牛肉哥、费启鸣 秀场直播： （三足鼎立，传统门户竞相跟随） 网红代表：毕加索、曹安娜等 游戏直播 网红代表：mlxg等 电商红人的孵化及推广平台全民直播： 二姐Alice 资料来源：方正证券研究所 平台全貌：内容&电商 主流门户网站 网络文学网站 BBS论坛社区 主流视频网站 弹幕视频网站 PC秀场直播 PC游戏直播 主流电商网站 电商网红主战场垂直电商网站 垂直论坛社区 文字社交APP 漫画图片社交 音乐音频APP 短视频APP 直播APP 内容网红和电商网红集聚地 2016年移动直播进入爆发期 ，百播大战兴 移动直播正在成为新世代的 互联网社交平 台和超级入口 芒果TV 梨视频 西瓜视频 生鲜水果 彩票等多个品类 主打名人、网红、达人的电商平台 资料来源：方正证券研究所 平台方：抖音、快手助力MCN接入，共享商业变现 2018年7月上线月上线 认证MCN资质要求 申请机构具有合法公司资质 成立时间超过一年以上；成立时间不足一年，但达人资源丰富 且内容独特，可申请单独审批 MCN机构旗下签约达人不少于5人，且有一定的粉丝量，在相 应领域具备一定达人服务能力及运营能力 MCN支持政策 商业化变现支持 通过抖音旗下星图平台（品牌主、MCN公司和明星达人进行内容交易的服 务平台）进行MCN补贴。通过广告系统接单、电商推广和直播实现变现 广告系统接单变现 目前平台只针对野生达人做5%的服务费抽成，机 认证MCN资质要求 申请机构为拥有正规营业执照的实体公司机构 与旗下子账号有签约，对子账号的内容生产有掌控力；旗下子 账号无抄袭、发布不雅内容、违反国家政策法规等违规记录 机构中有专人负责快手平台运营，在各垂直领域持续产出优质 内容 MCN支持政策 流量支持 获得流量扶持，作品提升曝光度 商业化变现支持 创作者在“快手小店”推广淘宝联盟、有赞、 电商推广变现 直播变现 构达人无抽成 通过抖音小店交易产品，依据商品种类平台抽取 2%~10%不等的佣金 抖音主播固定分成为45%，加上任务奖励，总分成 可达45%~50%；公会分成比例5%~15%不等 电商推广变现 直播变现 拼多多三个渠道的商品，平台收取实际推广佣 金的50%；通过魔筷星选（快手直连电商）或 快手商品成交，平台收取实际成交金额5%。 主播与快手五五分成直播打赏收入，主播仍需 额外按打赏收入20%纳税 资料来源：抖音官网，头条小店官网，快手电商官网，SEO研究协会网，方正证券研究所 2018年9月，B站发起“起飞计划”，各大品牌和MCN受邀加入。若UP主与非官方MCN合 作，其绑定关系不在B站各项计划中生效。 B站线下文化品牌超电文化，前身是成立于2014年的哔哩哔哩文化公司；旗下业务涵盖UP 主经纪、动漫衍生品等，积极拓展全网MCN 服务，并拥有最大的Z世代线下活动品牌BML和 BW；独家签约UP主200+人，累计B站粉丝量 9,500万+，累计B站视频播放量达7亿+。 哔哩哔哩19Q1-Q3营收结构 哔哩哔哩部分官方合作入驻MCN MCN机构 合作品类 MCN机构 合作品类 娱加文化传媒 娱乐、电台、游戏 GY文化 娱乐 超电文化 游戏 花田文化 娱乐、电台 大鹅文化 游戏、电台、娱乐 星灵传媒 电台 H6文化室 娱乐 渝元文化 娱乐、电台 YS愈声 电台 蜜橘文化 娱乐、游戏、电台 游戏SG笙歌工作室 电台 轩云文化 游戏 CX初心娱乐 电台 娱乐、游戏、电台TMG 娱乐、电台、游戏 橘子传媒 游戏 B站悬赏计划（互选广告产品） UP主通过在视频下方挂广告来赚取收益，目前包含广告类和商品类两类任务。广告任务 商品任务 商品来自合作电商平台（如淘宝客）哔哩哔哩互选广告合作MCN 机构名称 公司主体 机构名称 公司主体 超电文化 上海雪瑞文化传媒有限公司 杭州如涵文化传播有限公司映天下 北京映天下网络科技有限公 papitube 徐州自由自在网络科技有限公司 片和文案，标明在iphone端和安卓 端的出价情况；UP主自行挑选任务 ，最后按曝光量赚取收益。 个人报名：UP主可获取广告出价的50%；UP主自行选择适合粉丝的商品关联 至视频下方，粉丝购买并确认收货后 ，获取相应收益。 宁波次元星文化传播有限公司青藤文化 北京青藤文化股份有限公司 蜂群文化 深圳蜂群文创发展有限公司 恋上传媒 广州豆苗网络科技有限公司 洋葱集团 成都卤娘和她的卤妹们网络科技有 朋尼文化 杭州朋尼文化创意有限公司 大禹网络 苏州大禹网络科技有限公司 MCN机构合作：机构获得广告出价的60%，具体机构与UP主如何分成由其自主协商，如前RNG战队知名游戏主播mlxg与机构分成为4:6。 资料来源：哔哩哔哩官网，超电文化官网，方正证券研究所 锋易天下 深圳市锋易天下科技有限公 聚耀星空 天津聚耀星空信息技术有限公司 蛮牛文化 上海蛮牛文化传播有限公司 电台星嘉文化 娱乐、游戏 王朝娱乐 电台 皇玺传媒 娱乐 FP互娱 娱乐 观众通过IOS端进行充值，主播收益为用户实际消耗金瓜子的25% 观众通过安卓网页端进行充值，主播收益为用户实际消耗金瓜子的50% 平台方：Bilibili邀请MCN及品牌合作，拓宽变现空间 B站直播和增值服务变现 截至2019年Q3，B站实现直播和增值服务业务营收45亿元，为公司除游戏业务之外的第二大业务。 2019年12月19日，B站宣布独家签约前“斗鱼一姐”冯提莫，进一步推进直播战略部署。 目前，直播主要通过粉丝通过充值“金瓜子”购买礼物打赏主播实现变现。 B站花火商单（商业广告接单） 2019年7月，B站商业广告接单平台“花火”上线，平台邀请MCN机构和代理公司入驻“起飞计划”，入驻的合作机构可享受平台对于旗 下红人的增粉政策支持和商业广告的补量支持。入驻合作MCN机构 也有机会成为B站三次元电商的服务基础。 花火商单是B站官方发起的撮合广告主和UP主进行商单交易的平台。在花火商单中，广告主可以挑选合适的UP主发起商单邀请，UP主可 以根据需求和档期选择商单。 打赏变现分成 个人主播（即未与MCN签约的主播）广告主 挑选、发出邀请 挑选、沟通协商 对于IOS端用户，主播与MCN按协商比例分成用户实际消耗金瓜子的25%；对于安卓网页端用户，主播与MCN按协商比例分 成用户实际消耗金瓜子的50% 以个人身份非官方合作机构加入花火的UP主，与平台为合作关系 并非签约关系，在接单过程中，广 告主会直接与UP主沟通协商脚本 和视频制作。 通过官方合作机构加入花火的UP主在接单过程中，机构会协助UP 主去和广告主沟通。 资料来源：哔哩哔哩官网，方正证券研究所 平台与机构每月结算，平台 抽取广告主出价的40%，剩 余由机构和UP主自行分成。 UP主获得广告主出价的50% 平台获得剩余50% 广告主（商家） 平台方：电商带货成为重要变现路径，推动MCN快速发展 头条系 头条系“小店”电商变现 广告流量订单 商家通过平台的广告投放渠道进行广 告投放，平台收取订单收入的06% （技术服务费） 精选联盟订单 商家通过精选联盟系统的商品分享功 能分发商品信息，通过达人创作的内 容（图文、长视频、短视频、微头条 等）进行推广 平台与MCN达人分成 •平台（抖音小店、头条小店、西瓜小店、火山铺子）抽成 经营大类 一级类目 佣金费率 经营大类 一级类目 佣金费率 零佣金 商家 平台 MCN&达人 服饰 服饰内衣 10% 运动户外 10% 食品 食品饮料 5% 酒类 3% 1%佣金 鞋靴箱包 10%生鲜 2% 礼品箱包 10% 土特产 5% 钟表 10% 医药保健 医药保健 10% 珠宝首饰 其余珠宝 5% 家用电器 家用电器 5% 个护化妆 个护清洁 10% 3C数码 手机 2% 10%电脑办公 2% •剩余佣金由MCN与达人自行分成 资料来源：头条小店官网，网易考拉，站长之家，网易订阅，方正证券研究所 初期阶段，直播核心品类：美妆、母婴等；通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。 零佣金扶持MCN&达人目前测试阶段为邀请制模式，利于建立良好生态，扶持头 部及垂直领域具有比较优势的MCN。 提供亿级流量扶持2019年8月1日正式上线直播功能，倾斜资源打造自有直播 IP。 个人主播，2019年4月入驻淘宝直播 ，目前粉丝数22584万，近30天销量 （估值）2326万。 2019年双十一第一场直播观看人数324万。 平台方：电商带货成为重要变现路径，推动MCN快速发展 •淘宝直播16年上线，推动电商带货快速发展，形成电商发展的变量与增量。 2016年 2017年 2018年 2019年 知名主持人李湘、明星王祖蓝等 李佳琦Austin 薇娅viya 2017年淘宝直播共入驻 2018年淘宝直播月增速达 350%。 直播带货超过1000亿，同比 增速接近400%。 平台主播数迅猛增长，18年 加入淘宝直播主播人数同比增 长180%，每月带货规模超过 100万的直播间有400+。 入驻淘宝直播间。 2019年超过50%的品牌商家抓住淘 宝直播的新风口。 双十一全天淘宝直播带动成交近 200亿元。其中，亿元直播间超过 10个。 120家MCN，70+家 观看人数5000万以上，2人，占比4% PGC栏目，完成65万 场直播。 双十一当天淘宝直播单 李湘 日直播场次规模上万， 观看人数1000万以上，6人，占比16% 单日累计观看破亿。 2016年，李佳 观看人数500万以上，10人，占比20% 2016年5月， 定位于消费 琦Austin、薇娅 viya、大英子 类直播的淘 LOVE、祖艾妈 观看人数500万以下，32人，占比64% 宝直播正式 上线。 系列博主入驻。TOP50淘宝主播观看人数金字塔（月榜） 资料来源：知瓜数据（数据统计截至2020年1月4日），克劳锐，艾媒数据，方正证券研究所 所属谦寻MCN公司，2016年进驻淘宝直播间，目前粉丝总数133844万，场 均点赞130559万，近30天销量（估值）112593万。 2019年双十一当天直播间观看人数4310万，淘宝直播热度25509万。所属美腕MCN公司，2016年入驻淘宝直播间，目前粉丝总数161870万，场 均点赞208750万，近30天销量（估值）77483万。 2019年“618”,3分钟卖出5000单资生堂红腰子精华，销售额破600万。 2019年双十一当天直播间观看人数3682万，淘宝直播热度14291万。“坐班”达人 “自由”达人 MCN产业利益链条——淘宝导流利益链拆解 淘宝联盟：打造淘宝内容生态，对接抖音、快手 、微博、今日头条、UC等平台，为淘宝客实现转 向平台推广，实现淘宝商品导流。 达人收益 内容场景专项服务费：6%实际成交 技术服务费：10%剩余佣金（实际成交额-内容场景专项服务费）。 淘宝联盟收入即为内容场景专项服 务费+技术服务费。 平台抽成：按各平台抽成条例规定。 抖音星图：平台对粉丝不足5W的达人接单平均报价1000元，星 图平台电商变现创作者会获得商 家20~50%的产品佣金分成。 快手快接单平台对粉丝不足1W的达人平均报价30元，创作者获 得实际佣金50%。 MCN+达人收入=佣金-平台抽成 费用。 MCN与达人分成比例区间约为 30%-70%。 电商平台、内容导流平台、 MCN及达人共享佣金 广告主商家拟定佣金（带货销售实际成交额的20%-90%） 广告主实际所得税后收入：销售实际成交 额—支付佣金—维权退款金额-税款 红人带货实际成交额 资料来源：淘宝联盟官网，新榜，方正证券研究所 MCN+达人收益 内容导流平台收益 电商平台收益 特点：签约时已是 头部，MCN充当经 纪公司。 达人收益：7成左 右高分成（无底薪） 特点：公司捧红， 广告代理权在公司。 达人收益：底薪+3 成左右分成+绩效提 二、MCN：营销行业的变量与增量，平台首当受益，传统媒体机会&挑战并存 传统媒体在广告营销、内容制作领域，机会&挑战并存传统媒体广告下行，新媒介+红人营销模式快速增长 MCN推动的网生红人及网生内容，以短视频及直播模式快速崛起，覆盖全矩阵内容，通过广告营销、电商带货等模式变现。2013-2018年中国传统媒体广告收入（亿元） 11193 11162 4250 3600 1399 1599 781 500 2013 2014 杂志广告收入规 广播广告收入规 资料来源：艾瑞数据，方正证券研究所 1546 21845 28849 37501 48440 网络广告市场规模（亿元 11052 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 10604 YOY 430% 399% 413% 321% 300% 292% 10049 9758 9631 移动互联网广告市场规模（亿元） 9978 17502 25496 3663 移动端占比 457% 607% 680% 756% 市场份额（%） 搜索引擎 323% 274% 268% 243% 门户资讯 72% 77% 84% 96% 垂直行业 69% 65% 59% 52% 2520 2016 1448 269%282% 318% 336% 1583 1458 1593 1258 1454 在线5% 86% 325 292 社交 67% 83% 94% 105% 2015 2016 2017 2018e 分类信息 32% 33% 33% 31% 报纸广告收入规模短视频（18年新增） 39% 电视广告收入规模其他 61% 73% 47% 12% 传统媒体广告下行，新媒介+红人营销模式规模化发展 2017年短视频广告市场超20亿元，2018年增速达501%，规模超140亿元。短视频、直播为主的新媒介+红人营销模式快速发展，源 2018年网红各领域收入占比 其他, 61% 问答, 53% 于高基数及高活跃度的短视频用户基础；头部平台流量变现需求， 完善商业化平台搭建；广告主预算倾斜，对全域流量的需求；MCN 快速发展，内容方制作、营销服务工业化发展。 •2017年签约发布广告的网红数量占比58%，增长率达149%。2018 年网红收入来源主要为广告、电商、直播分成、签约费、内容付费 等；广告、电商及直播分成合计占比接近60%。 70%内容付费, 113% 签约费, 142% 广告, 196% 193%直播分成, 172% 70% 2013-2017年签约发布广告网红数量占比 500% 短视频广告规模（亿元） 1401 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 13% 23% 769% 4087% 117% 231% 974% 575% 489% 400% 300% 200% 100% 0% 226 YoY +5027% 2013 2014 2015 2016 2017 增长率资料来源：艾瑞咨询，克劳锐，搜狐网，方正证券研究所 2017 2018 平台方首当受益，MCN快速发展同时格局分化平台是最具投资价值的环节 规则制定，流量引导，边界拓宽 媒体平台MCN是次之的投资环节，格局分化 对头部达人掌控力弱，内容、流量、商业资 源是关键，供应链能力实现突围 内容制作公司平台 有大粉丝量的顶尖网红资料来源：方正证券研究所 MCN市场规模持续提升，格局分化趋势显现 MCN市场规模快速提升，形成超百亿市场，头部、腰部、尾部格局分化。2018年，MCN市场规模1018亿元，其中头部MCN占据70%以上份额；超1亿收入MCN占比达6%，连续三年提升。 MCN垂直领域细分化。根据变现模式，以广告营销、电商、IP创作与衍生三大类细分化；根据内容类别，以图文创作、短视频、网综等细分化；根据深耕平台，以内容及电商两大类分解，内容平台亦可分多元内容平台及主要单一平台模式；根据业务能力，以红人经纪、 内容制作、营销推广等细分化。 MCN市场规模及预测（亿元） 18年，头部MCN机 构占据市场份额70% 2018年MCN营收规模现状 16-18年，头部MCN 140120 100 80 60 40 20 4750%46 以上 903 963% 1018 1079 1157 500% 450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 16% 20% 14% 16% 28% 比逐年提升 4% 2% 127%60% 72% 0% 0% 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 市场规模 增长率 资料来源：艾瑞咨询，克劳锐，方正证券研究所 MCN市场规模持续提升，格局分化趋势显现 MCN掌握头部网红资源，签约账号超过50个的MCN持续提升，18年账号数量超过20个的MCN占比近80%；低于10个账号的 MCN由16年初的815%降低至161%。 网红对MCN的助力核心围绕流量、商业化资源、内容三大维度展开，包括曝光机会、流量引导、分发渠道及内容开发、专业技巧 等，其中曝光机会及流量引导占比超50%。 2018年中国网红注重MCN机构带来助益占比 2017-2018年头部网红签约MCN机构占比 91% 93% 2017 2018 专业技巧, 1217% 内容开发, 1647% 分发渠道, 1912% 其他, 091% 曝光机会, 2626% 流量引导, 2507% 资料来源：艾瑞咨询，克劳锐，方正证券研究所 传统媒体参与MCN，机遇&挑战 质量-工业化能力及流量采购及运营能力越发重要，头部MCN或具备综合资源及能力，或细分垂直领域具有比较优势。传统媒体包括营销公司、广电系、电视剧等内容制作公司在MCN业务能力上既具有天然优势，也面临新环境的挑战。 头部MCN机构能力解析 红人资源的掌控力 虚拟形象内容网红的创造力 资料来源：方正证券研究所 内容识别及判断 内容制作效率 内容制作质量 内容分发及运营 平台分析 用户分析 数据分析 平台资源及对接能力 商家及广告主资源 供应链资源 传统媒体短视频时代机遇 传统媒体短视频时代挑战 网红市场集中度高 商业化变现能力 新媒体平台粉丝互动 头部效应明显 平台中间商抽成额度大 起步晚，头部IP培育困难 市场份额低，竞争激烈 大公司引流成交难度大 流量获取及运营能力 MCN 优质原创内容需求大 内容制作成本下降 营销效率大幅提高 广告主及平台对接经验丰富 丰富内容制作经验加持 内容识别及制作分发能力 用户与品牌转化路径缩短 广电 传统营销 公司 MCN机构业态演化 原生业态 广电系 自媒体工作室 传统营销公司 自媒体 筛选 工作室 孵化 MCN业态 成立新MCN 投资MCN 搭建更强自营IP矩阵 发展优势 已有与平台良好合作关系公会传统经纪公司 内容制作企业 筛选 牵手创 意公司 依托自 有平台 创意广告 植入内容 孵化自有 KOL矩阵 维持直播、模特、演员等原业务 涉足短视频等 MCN新业态 内容营销深化IP 华策影视“娱乐营销坊” 抢占广告市场 芒果超媒“大芒计划” 自有平台与平台合作优势资料来源：新华网，芒果tv，广电独家，中广天择官网，无忧传媒官网，引力传媒官方公众号，短视频工场，搜狐网，方正证券研究所 内容制 造企业 构建新团队 头部IP 公会 已有平台、营销资源加成 签约孵化网红IP 流量入股各类账号 头部IP 节目细化垂直内容 合资MCN机构 浙江广电“布噜文化” 传统节目全媒体化 主持人IP签约网红IP 自有MCN机构 湖南娱乐“drama TV” 三、相关标的—举例 芒果超媒：“大芒计划”+Drama TV发力MCN赛道 19年8月发布“大芒计划”，推动网红带货+内容及流量资源联动：运营3000+人数的“超绝红人矩 阵”，打造极富资源吸引力的大芒带货榜，向KOL 开启芒果强势流量和内容IP 共享；推出大芒计划 定制综艺推介，面向全网开启KOL 招募；与艾瑞 合作打造专属营销投放数据验真平台，保证流量真 实度，保证品牌带货效果。 湖南娱乐频道组建了DramaTV，以内容基因+旗 下艺人资源拓展短视频MCN业务。Drama TV签约 和孵化素人达人，并引入湖南卫视主持人，利用主 持人已有的知名度打造IP。发挥自身内容基因、流 量资源，及较强的运营能力，已入驻成为抖音、快 手、全民小视频、微视、头条号、百家号、淘宝直 播等全网平台的MCN机构，在母婴、美妆、美食、 娱乐、竖屏剧等内容赛道进行布局。 DramaTV运营机制包括达人运营中心，负责运营、签约，营销、管理艺人；五大内容工作室，负责专 业内容输出，IP孵化；市场运营中心，负责短视频 整体的商业变现；“芒果公会”负责湖南娱乐的直 播运营业务；并开拓市场成立了北京运营中心。 芒果tv“大芒计划” 招募KOL 湖南娱乐组建Drama TV 引入湖南卫视主持人 资料来源：广电独家，公司公告，芒果tv，搜狐网，方正证券研究所 人民网：内容制作、风控、运营、聚合分发，全维度发展 人民网内容业务内容原创 MCN业务发展优势内容风控 内容运营 内容聚合分发平台 为IOS、Android移动终端开发者提供广告服 务和盈利机会的第三方平台，尚在培育阶段 资料来源：人民网，方正证券研究所 丰富广告资源奠定变现可能 覆盖所有主流内容传播渠道 成熟新媒体内容运营经验 帮助政府机构、大型企事业单位打造官方网 站和各种社交矩阵账户，公司在内容运营领 域投入一千人左右 PGC、UGC、PUGC内容 安全审核 帮助互联网公司做好内容风控把控，避免重 大风险 优质、权威的原创内容制作 着力打造观点评论、深度调查、权威解读、 政策内参等四类内容 人民网：人民视频深入短视频、直播领域，人民智作平台打造内容类MCN 人民视频于2018年8月推出，融合人民系、腾讯、歌华有线G时代移动化、可视化、智能化的视听新平台，提供手机直播、新闻 短视频、拍客视频等服务；截至19年底，人民视频平台已累积20多万注册拍 客。人民视频与外交部、国资委、农业农村部、公安部、应急管理部在“短 视频+直播”领域开展了深入合作，产生了一系列爆款短视频产品。人民视频 政务短视频MCN入选年度中国融媒体十大创新产品。 人民网内容聚合分发业务及人民智作平台上线月，开启内容科技战略布局。 1）人民网内容聚合分发业务通过对优质内容的汇聚、风控、分类和分级，全 面提高内容产业从创作源头到消费场景全链条运营效率。平台依托自有的智 媒聚发、智能创作、全媒体池和商业运营等功能系统，提供精品内容的精准 分发服务。 2）“人民智作平台”致力于为创作者与创作机构提供等级认证、版权交易、 金融服务、推广运营等一体化服务。 人民网及人民网科技（北京）有限公司与中国传媒大学、中国出版集团数字 传媒有限公司、中国动漫集团、华为、小米、OPPO等企业签署内容聚合分 发业务协议。30余家创作机构入驻“人民智作平台”。 资料来源：人民网，方正证券研究所 抖音2018年媒体号粉丝量Top10 人民网部分抖音账号 人民网快手账号 人民网：打造新媒体平台矩阵账号，突出运营能力 资料来源：人民网，2018抖音大数据报告，抖音、快手App（账号数据等截至2020年1月21日），方正证券研究所 中广天择：传统媒体到新媒体双向融合，发力新媒体短视频领域 中广天择系长沙广播电视集团控股国有文化企业，主营电视、互联网和移动互联网视频内容制作、发行及营销，电视剧播映权运营、影视 剧投资等业务。 公司发力新媒体短视频领域，打造“千号计划”，研发和制作一系列新媒体账号和内容，以“中广天择MCN机构”名义与各短视频平台形 成合作关系，在美妆、影评、科技、潮鞋、健身、知识、特效等多个 垂直领域有所布局，构建短视频矩阵。 月9日，中广天择MCN全网总粉丝数21596万，全网点赞194亿，全网总播放量384亿；一年时间孵化自营账号超20个，与全网26家视频 网络平台形成密切合作关系。 中广天择MCN孵化抖音号：“疯狂特效师”、“晏小姐vivi” 中广天择MCN合作平台 资料来源：公司公告，长沙广播电视网，方正证券研究所 引力传媒：发挥营销业务优势，开拓MCN新领域 公司深耕数字营销领域，提供基于媒体及消费者洞察、传播策略、多屏媒介代理、诶荣定制发行、社会化传播等综合传播服务。 公司互联网视频媒体、社交媒体保持良好合作关系，与知乎、网易云音乐等移动媒体保持长期合作。 关键财务数据 2013年2014年2015年2016年2017年2018年19Q1-Q3 MCN业务布局 短视频营销联盟 引力传媒旗下九合互动与国内10余家顶级MCN 机构、平台方共同启动“短视频营销联盟”，旨 在广告主提供更具竞争力的价格支持和更丰富的 资源。 营业总收入（亿元） 1393 1425 1858 1732 2582 3147 2034 同比% 4848 224 3043 -679 4909 2188 -1917 微综艺新尝试 归母净利润（亿元） 063 050 027 033 067 057 061 同比% 4332 -2090 -4594 2166 10204 -1515 2022 扣非归母净利润（亿元 050 042 021 032 073 041 052 同比% 3785 -1714 -4929 5017 13067 -4367 3366 经营活动现金净流量 资料来源：公司公告，引力传媒官方公众号，方正证券研究所 引力传媒旗下九合互动携手贝壳视频开启微综艺 垂直耕作模式，共创短视频领域生态营销新态势 开辟网红新业务2019第四季度引力传媒布局网络孵化运营和营 销（MCN业务。 产业红利开发短视 频新生态 持续赋能 广告商 （亿元） 040 071 -210 123 100 012 054 ROE摊薄% 2374 1581 487 558 1007 1003 975 销售毛利率% 1063 1010 734 823 1073 842 1030 销售净利率% 459 358 138 179 292 194 301 四、MCN案例 id：留几手 微博粉丝数1349万 id：休闲璐 微博粉丝数483万 id：草图君 微博粉丝数1052万 id：我的前任是极品 微博粉丝数1655万 营销类MCN——蜂群文化 蜂群文化传播有限公司以网红资源起家，为集内容原创、网红孵化、网络营销策划、影视创作等 围绕泛娱乐的多元化文化传播公司。 公司成立于2014年，拥有近百位网络红人、自媒体等资源及独立的影视创作团队，注重网络文学的原创生态，专注新媒体内容原创及IP孵 化。公司以微博营销起家，同时打通短视频，全网粉丝覆盖3亿+，月 累计视频播放量15亿+，在MCN业内属头部。 旗下签约网络红人（粉丝数截至2020年2月5日）id：微博搞笑排行榜 微博粉丝数5696万 id：酷酷的滕 微博粉丝数944万 发展战略2017年公司人员构成 592%财务, 467% 行政, 405% 销售, 779% 筛选最优KOL矩阵，精准接触潜在客户 实时更新KOL资料库 其他, 4829% 技术, 1994% 客服, 062% 市场, 717% 生产, 031% 物流, 125% KOL全维度分析： 博主粉丝画像、内容题材、挖掘历史数据 投放广告周期、属性分析 博主与广告商的沟通中介 确定最终KOL矩阵名单及推广方案 资料来源：克劳锐，wind，方正证券研究所 蜂群文化成功案例“恋与制作人”——聚焦微博新媒体平台 蜂群文化合作客户恋与制作人是一款面向女性的超现实恋爱经营手游，目标人群为16-25 岁乙女游戏受众。此游戏由叠纸网络科技研发出品，由深圳市蜂群文 化传播有限公司代理发行。 投放策略：以新浪微博和Bilibili两大泛娱乐平台作为主要推广渠道；通过合适KOL矩阵实现 目标用户广告精准投放，实现游戏出圈。 创意思路：挖掘具有TA感兴趣的热点内容，制作PUGC，激发全网讨论。 具体营销方案：借助官方宣传片“优质声优”和“制作精良” 两大特点进行推广宣传 宠物视频广告投放 宠物博主粉丝与游戏针对用户高度吻合，实现 广告精准投放 表情包推广 前期制作游戏相关表情包，借助表情包易于传 播特性吸收新用户 真人电话 春节当天给玩家打电话送上祝福，提升玩家好 感度和粘连性 营销效果：微博线Apple Store排行榜NO4 资料来源：蜂群官网，方正证券研究所 公测宣传PVid：道上都叫我赤木刚宪 微博粉丝数581万 营销类MCN——大禹网络 苏州大禹网络科技有限公司成立于2014年。现旗下有大禹传媒、大禹美妆、大禹动漫和大禹 游戏四大事业部。 大禹网络拥有新媒体IP第一矩阵，新浪微博中国区四大战略合作伙伴之一，月度视频播放量30亿+，粉丝5亿+，分发平台80+， 合作品牌1000+，为国内一线MCN机构。 旗下头部IP（粉丝数截至2020年2月5日） id：一禅小和尚 微博粉丝数484万 id：拜托啦学妹 微博粉丝数748万 id：爱做饭的芋头 微博粉丝数495万 id：野食小哥 微博粉丝数310万 数字内容生产 内容发行 “流量”变现 一禅小和尚 截至2019年3 月，全网动 画视频累计 播放160亿+ 大禹游戏荒岛求生 6000W+用户 400W+用户大禹传媒 头部IP流量效应 短视频等内容长期 占据微博、腾讯、 抖音等各大视频平 台前三的位置 建立完整 生态产业链 资料来源：大禹网络官网，方正证券研究所

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