持续寻找增量是“翻红品牌”的长红之道

　　立足宏观层面，阐述了传统品牌做数字化转型的过程，尤其是在抖音的“新”故事。阐述了鸭鸭在“抖音FACT四大经典阵地”——商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V的不同营销策略，立足宏观层面，讲述了整个消费新纪元里传统国货品牌的力量。

　　今年是鸭鸭的50周年，在这么长的品牌发展过程中，经历高光时期也经历了长时间的沉寂。在 2020年，我们对这个品牌进行了股份重组，老鸭子也重新回到了大家的视线。

　　今年对于各个品牌来讲都是非常有挑战的一年。那么对我们这样一个重新翻红的老品牌而言，如何翻红以及翻红之后我们该如何持续长红，持续去寻找增量？今天我就来跟大家分享一下我们的经验。

　　羽绒服是一个季节性非常强的品类，我们经常都会说“一年卖一季，一季卖一年”。进入下半年尤其是降温天气的到来，大众对于羽绒服需求呈现爆发式的增长。

　　作为下半年旺季成交的首战，我们双11全渠道取得了 10亿元的销售额。在抖音上我们也取得了服饰品牌榜单 TOP 1，羽绒服品类 TOP 1的好成绩。

　　去年我们在抖音的头部店铺账号是一个，今年跑出了三个头部的店铺账号，同时双11抖音自播同比增长30%。

　　鸭鸭是一位50年高龄的老同学，抖音是一个新的直播电商赛道。老与新的碰撞，会产生哪些化学反应呢？

　　在1955年那个红色的年代，国家大力发展畜牧业。98位上海知青怀揣梦想来到江西九江鄱阳湖畔开启水禽养殖。面对堆积如山的鸭毛，知青们想到抗美援朝时期美国大兵的枕头就是羽绒做成的，遂从家里搬来了30多台缝纫机，成立羽毛加工厂。至此鸭鸭的第一件羽绒服诞生了！

　　从家庭散状式生产变成工业规模化的生产是到了1972年，也是鸭鸭品牌正式成立的一年。自成立之后，品牌开始进入了高速发展时期。在第一届的广交会上，一位外国友商一口气定了几百件的鸭鸭羽绒服，鸭鸭一炮而红。

　　到了1980年，在当时线下的地域性触达比较局限的情况下，鸭鸭能做到日销10万件，市场占有率可以达到1/3。

　　1989年鸭鸭被作为国礼赠送给了前来访华的苏联总统戈尔巴乔夫及其夫人。当时还有个比较好玩的流传话语“鸭鸭飞入克林姆林宫”。

　　到了2020年，我们团队对鸭鸭进行股份重组，我们希望依托这个品牌原有的红色资产，去重新焕发这个品牌的活力。我们启动全新的品牌传播战略，在 2021 年和顶级的品牌咨询公司华与华达成了战略合作。

　　近三年我们也取得比较大的发展，2019年整体的销售额是 8000万，第二年是 35 亿元，在去年的财年我们销售额达到80亿元。两年多的时间实现了品牌销售额 100 倍的增长。

　　在收购鸭鸭之前，这个品牌的基因偏线下。股份重组后，我们选择了线上作为主力发展赛道。

　　一方面是我们认为线上可以在时间以及地域上突破更多的限制，其次我们团队在之前有比较丰富的线上运营经验。依托过往的操盘经验，我们能快速地帮助鸭鸭重新起盘。

　　电商是一个极致要求短平快的交易方式。它不像线下，可以年初开始做设计计划，提前半年开始备产。

　　围绕服饰品牌的链路，打通供需供应链，从品控到金字塔设计供应链生产以及线上的运营，线下终端的沉淀，到消费者端的全域品牌传播链路。

　　非常多人是关注到鸭鸭在抖音上的成绩重新认识了我们，那么老品牌和抖音的故事是怎么展开的呢？

　　过去我们团队的线上渠道运营经验主要是在传统电商赛道，如天猫、京东、唯品会等。2020年6月份，我们关注到抖音电商的发展，认为有很大的尝试空间。考虑到品牌在沉寂了十多年之后市场声量不足，我们决定通过达播的形式实现冷启动。

　　2020 年的 11 月，我们收到了抖音团队的邀请，开始尝试品牌自播。自此鸭鸭在抖音开始达播跟自播两条腿一起走。

　　随着鸭鸭在抖音平台的势能积累加之进入下半年羽绒服旺季，我们和一位达人合作的品牌专场销售额破1.5亿元，到现在都还是抖音的达播品牌专场记录。

　　天猫的流量相对来讲是精准的购物流量，上天猫平台的用户，多多少少带有购物或潜在购物的需求。而抖音是兴趣电商的逻辑。我打开抖音，我一开始是为了看内容，如果出现一些好的产品，不妨也进去看一看。在抖音品牌自播发展的初期，对所有的品牌来讲，暂时还没有特别成熟的方法论可以借鉴。

　　基于鸭鸭团队的优势，强大的货品结构、商品管理与数据化中台及操盘多店铺的精细化运营能力，我们在抖音端开设了店铺矩阵。

　　比如我们有专门的童装店铺、主打户外系列的店铺、主打男装的店铺以及有针对25-35岁女性的中淑风格店铺等。每个店铺对应的货品结构不同，其背后的用户人群标签也不同。除了做店铺矩阵自播，我们认为抖音是一个泛内容平台。除了好的货品，场景化、有生命力的内容同样能反哺品牌，帮助品牌找到新增量。

　　2021 年夏季，鸭鸭雪山直播间登上了抖音的热榜，火爆出圈，鸭鸭成为自带热度的品牌。818反季，鸭鸭登上抖音女装品牌的第一名。自此鸭鸭在抖音各大营销节点都是女装的第一名。2021 年我们斩获了抖音年度服饰品牌榜单的TOP1。

　　像今年我们又刷新了两个记录，一个是在刚过去的 11 月份抖音电商超品日，我们刷新了超品日最短时间破亿的记录。另一个是12 月 3 日鸭鸭官方旗舰店单款单天抖音成交额破5000万元，打破抖音品牌自播的记录。

　　还有一种是刷到了品牌的直播间，激发了用户的兴趣，在考虑购买的过程中，消费者通过看详情页，跟主播的互动来进一步了解产品卖点最后决定下单。

　　回归到鸭鸭在抖音为什么创造了这么多个第一，接下来我从抖音FACT四大经营阵地展开讲讲。

　　我们不会通过给主播打造人设的方式来吸引用户，这样吸引的粉丝更多是个人粉而非品牌粉丝。

　　我们希望能批量化、复制化打造属于鸭鸭的有专业度的主播：她对产品的卖点足够了解，对产品工艺足够熟悉。对鸭鸭而言，真正优秀的主播不在于能吸引多少人来直播间，而在于能留住多少人在直播间。

　　以羽绒服为例，我们去年上了 2000个SPU。每个平台消费者喜好的款式类型不一样。

　　比如像唯品会精致妈妈人群比较多，偏好有大毛领的款式；拼多多的用户人群更讲究性价比；天猫的用户更喜欢基础款。

　　在抖音，我们的货品结构整体分为三个类型的层级，最基础层是国民热爱基础款，也就是大家平常都看到的常规版型羽绒服，偏纯色为主；还有像个性化主张，比如会收个腰，口袋上多一些不同的设计；第三个层级是我们的联名款/主题款/高奢款。

　　过去羽绒服给大家的认知是比较臃肿，时尚度没有那么高。今年我们也在增加我们金字塔第三层级比重，改变用户对羽绒服的刻板印象

　　细到直播间日常呈现给大家的一个贴片，它的高度、数量、内容风格、主播的构图比，我们都会做非常详细精确的计算，所有日常可视范围放哪些信息，我们每个直播间都会做定制化的界面。

　　比如像我刚刚提到的雪山直播间。夏季是羽绒服的淡季，那么淡季流量在哪里？当其他主播还在拿着羽绒服干巴巴地念直播稿时，我们团队经过一个月多的准备，租了房车，选择直接跑到雪山卖货。一行十来人来到川藏线，穿越雪山并同步开播带货，将户外直播作为品牌曝光的切入点。零下9度的环境，踩着雪山，看着白云，主播在风中凌乱的头发，话筒中传来的呼呼的风声。直播画面的冲击感以及羽绒服在这个场景下呈现出来的高功能性换成了屏幕前的观看、购买数据。

　　除了驻扎“雪山”团队的艰辛，后方团队的配合也让雪山直播没有“后顾之忧”。杭州团队会每天根据每日直播间的GMV、停留、场观等调整下场直播的主推款等。

　　今年反季，在与交个朋友直播间的合作专场中，我们把直播间搬到了滑雪场。11 月，我们品牌代言人赵露思进鸭鸭官方直播间时，针对艺人甜甜的比较可爱的形象，我们打造了以小雪人为主题的蓝色直播间。

　　刚讲的是商家自播，在达人矩阵的合作策略上，我们通过明星+达人的种草天团矩阵，来持续引爆品牌的价值。

　　达人和明星都有自己的粉丝群体，他们更知道自己的粉丝需要什么。在和达人们合作时，鸭鸭会为达人和明星去定制货盘。

　　品牌自播人群与达人的粉丝其实不完全重合，有些甚至有非常大的差异性。通过明星和达人的窗口，能快速辐射更多人群，一方面提升品牌曝光度，一方面寻找品牌增量。

　　比如像我们今年 11 月的超品日，合作了 100多位的达人。这个等下会在稍后案例中单独为大家讲解。

　　另外我们的达人合作以及明星的合作，不仅限于抖音站内，我们还做了站外的全渠道种草。去年我们在小红书上做了近 1 万篇铺设，今年在此基础上持续引爆品牌的声量。

　　佟丽娅凭借多年影视剧集的积累，无论是年轻人群体还是在父母辈都是一张熟面孔，跟我们整体的品牌非常契合，邀请佟丽娅为代言人是起到品牌定位的作用。

　　而在选择赵露思做代言人之前，我们做过比较详细一个调查，赵露思背后的粉丝有超 40% 是 28 岁以下的粉丝。

　　在我们刚收购鸭鸭的时候，鸭鸭的平均粉丝受众年龄段是40岁左右，以及他们的购物渠道都是偏线下的。我们通过电商的发展方式快速地把鸭鸭的用户人群带宽拉至18 -35岁。

　　除了赵露思以外，我们还有的一个代言人刘畊宏。首先他是今年抖音站内现象级的一个名人。抖音TOP1 服饰品牌×抖音现象级达人的强强联合有利于进一步渗透抖音站内流量，把站内流量做深。另外他整体的形象阳光健康，契合我们品牌形象。

　　像王心凌的《爱你》歌曲，今年也是大爆。在大家心情稍显低迷的情况之下，大众会需要一些甜的内容，现象本质背后是大众情绪的输出爆发。鸭鸭要找一个最能够能够契合大众情绪的代言人。

　　除了刚刚讲那几点，还有营销大事件的打造比如像抖音 6 月的新风潮、9月开新日、11月双十一好物节、超品日以及年货节。在上述重要的大促节点，除了电商侧，营销侧的加持亦是必不可少的。

　　今年 6 月份，我们打了“反季营销”的概念——让模特在最热的夏天穿着最热的羽绒服走秀，当时在线的直播累计场观人数是破了 10 万。

　　前面有提到12 月我们创造了单店单场单款 5000 万+ 的记录，下面我们就以破纪录的这场自播为例，拆解鸭鸭的FACT。

　　从9月份的上新测款开始，大毛领的款式数据表现较佳，被鸭鸭划定为潜在爆款。这个款式也被选为鸭鸭品牌代言人赵露思的上身款，进行代言人×产品的系列物料拍摄。此后，品牌在站内外反复投放 TVC、上身图等宣传物料。经过两个多月的加推和强曝光，这款产品已经积累了足够多的自然流量。除此之外，鸭鸭把该款产品作为11月在抖音的超品日的主推品。

　　鸭鸭在为期一周的超品日活动中合作了 100 多个达人。包括东方甄选、贾乃亮、郝邵文、刘媛媛、姜潮等头腰部明星主播。种草属性是鸭鸭最看重的能力。

　　至于如何判断一个达人是否具备强种草属性，我们认为，播放量、点赞量体现的是影响力，评论区有多少人问产品相关信息，如“衣服有链接吗？”才是更有参考意义的指标。

　　除了达播，在鸭鸭品牌自播端，11月26日，赵露思进鸭鸭抖音官方直播间时，针对这个款式做了超10分钟的讲解与展示，进一步放大了该产品在抖音站内的势能。

　　但在此后，大毛领的款式在一周内并没有出现在鸭鸭官方旗舰店。这是由于在抖音，爆品的生命周期大概是在一周左右，有些短的3天就无法再滚单。直至11月30日开始大降温，经过连续几天降温的积蓄，12月3日鸭鸭把这个带毛领的款式以及较厚的中长款作为唯一的单品，在12月3日进行大推。

　　直播过程中，鸭鸭根据用户曝光、点击触达、直播停留、互动、下单转化等数据，提取品牌a1-a5人群链路流。

　　超品日当天，鸭鸭还上线了品牌 IP 形象歪嘴鸭的舞蹈 MV 。其背后的制作公司是为蜜雪冰城打造“雪王”的华与华，也是我们的深度战略咨询合作伙伴。活动期间，鸭鸭邀请品牌代言人刘畊宏跳鸭鸭舞并发起挑战赛，一度登上抖音热搜，并形成病毒式传播。

　　电商侧的销售数据表现不再是单一关注的维度，平台也希望跟品牌从营销侧面去打造更多破圈事件，这个不失为大家在抖音上做品牌的新思路。

作者：admin

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