抖音作为一个短视频产品,一直被定义为是 好玩 的软件。而它近些年频频发力本地生活、电商、外卖等领域,正在朝着 好用 的方向演进。抖音做外卖,可行吗?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。
为了实现这个小目标,开年打工第一天,抖音超市就冲上了热搜,虽然跟美团商超、天猫超市货架陈列相比没什么不同,但还是让网友对抖音有了期待。
除了超市,第二大动静就是外卖。有消息称,3 月 1 号抖音外卖全国展开。对此抖音回应,第一,业务不叫 抖音外卖 而是 团购配送 ,第二,不是全国上线而是逐步拓展试点城市。
在直播电商之后,由超市、团购、外卖等组成的本地生活服务板块,能实现 1500 亿 GMV 的目标吗?
2020 年 3 月,升级企业号,在站内推出团购功能,开始建立本地探店达人体系。
于是,在尝试自营外卖业务失败后,2022 年 8 月,抖音想到了和饿了么合作。
合作模式是,饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,助力数百万商家为用户提供本地生活服务新体验。
2022 年 12 月,顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台,相继宣布和抖音 团购配送 合作,逐步实现团购套餐 全城平均 1 小时达 。
或许是因为抖音认为自己做外卖可以比饿了么更专业,毕竟饿了么如今的差距和美团越来越大。
据中研网数据显示,2020 年美团外卖占据中国外卖市场份额的 69%,同一时期的饿了么占比为 26%。
另有报告显示,2022 年,美团在外卖领域的市场份额逼近 70%,营收是饿了么的 3 倍。美团以 1 个亿 DAU 的绝对优势,领先于 1700 万左右 DAU 的饿了么——其实早年被阿里收购之时,饿了么就已经落后美团不少了。
这么多年,即便有阿里输血,饿了么在增长及交付层面依然困境明显。除了增长受限,还有很多线下订单,是依靠美团骑手配送系统帮助履约。
也就是说,饿了么外卖业务越来越扛不住美团的攻击,美团处于绝对垄断地位,饿了么已经谈不上 平分秋色 ,2+N 的格局正在走向美团一家独大的局面。
所以,在面对抖音抛出的 橄榄枝 时,即便饿了么合作意愿不强烈,也得死马当作活马医,寄希望于抖音提供一些订单。毕竟不论是老玩家饿了么还是新玩家抖音,都是不想看到美团一家独大,因此两位小弟决定联手应对大哥。
作为一个拥有 8 亿国民应用的 APP,抖音已经没有办法隐藏巨头身影,需要在社会价值层面讲出新故事。否则只是单纯的娱乐消耗时间,是很有发展局限的。
另一方面,虽然字节跳动被称为 APP 工厂,但是实际能打的就是抖音和其海外版。万一有一天,大家对短视频厌倦了,抖音的行业竞争力从哪里来?
首先,抖音做外卖有自己的特色优势。从短视频 + 直播这种种草内容形式,搭配精准算法模型,将用户需求导向商家。这也是为什么很多商家都愿意入驻抖音,一是前期抖音抽佣低,二是商业流量确实给得够、倾斜分配很到位。
其次,是抖音本地生活服务已经初具规模。据《2022 抖音生活服务数据报告》显示,过去一年,抖音生活服务覆盖城市已超 370 个,合作门店超 100 万家,营收表现上,全年 GMV 约 770 亿,据称抖音本地团购在 2022 年的广告业务完成约 83 亿元,高出 45 亿元的目标 84.4%。
据媒体报道,有业内人士表示,抖饿外卖业务的进展比想象中要快很多,已迈过了 0-1 的阶段与 1-10 的关键阶段,如今已在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近 20 个城市上线 日抖音这边外卖业务全国上线 日美团股价就应声而跌,当天低开低走,盘中跌超 9%,市值一度蒸发超 900 亿港元, 难兄难弟 快手也受到了一波影响。
一是本地生活服务。艾瑞咨询数据显示,2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元,到 2025 年这一数字将会增长至 35.3 万亿元,本地生活服务线%。
二是外卖市场规模。据国家信息中心数据,2021 年我国在线 万亿元。中商产业研究院预测,2022 年中国外卖餐饮行业市场规模达 9417.4 亿元。
也就是说,抖音只做到 20% 的市场份额,就可以获得约 2000 亿元营收,按照 5% 的抽成率计算,就可以为抖音贡献 100 亿元的佣金和可观的广告收入。
关于抖音做外卖业务,网友表示大力支持。甚至还有用户期待,商家全程直播做饭,外卖送到后骑手来一段抖音热舞。
当然,更多的是希望各大巨头又重新上演多年前的,滴滴外卖低价入局、美团饿了么补贴大战戏码,消费者期待可以 薅羊毛 ,十多块钱就能吃到一顿不错的外卖,毕竟现在外卖客单价水涨船高。
而且现在抖音上可以提供外卖服务的商家不多,搜索页面也没有各类外卖分类,商家排列杂乱,入口也不好找。还有用户对比抖音、美团、饿了么上同一餐厅相同的 酸菜鱼套餐 ,发现在抖音上下单价格最贵。
通过以用户的直接体验,已经显示出目前抖音在外卖业务上的商家短板和配送短板。
即便现在抖音电商已经具备一定规模,直播电商也是风生水起,但是物流配送基础一直受限于人。京东有京东物流,阿里有菜鸟,拼多多有极兔,这些电商、超市前辈们,早已经建立好稳定的物流配送体系,而用户在这样的体系下,早已经习惯了当日达或者次日达的服务体验。
从抖音自身的低调行事态度来看,做外卖也好、超市也好,推进商业化,做好商业生态基础,都是为了提前进行生态抢位。
把现在已经经过市场验证的流量平台商业路径都走一遍,不管业务承接是否丝滑,不管内容平台到电商、外卖平台跨度多离谱,也不管业务最后成功与否,都无关紧要,重要的是先 占个坑 。
长期来看,抖音的外卖业务也难以规模取胜,而是更倾向于连锁和大客单价的产品。
其一是用户心智培养需要时间。此前美团累计投入几千亿的资金,才让消费者习惯外卖模式,抖音外卖业务想要赚钱,为时尚早。
这一点,拿美团业绩来说,2022 年第三季度,营收 626.2 亿元,同比增长 28.2%,净利润 12.2 亿元。在不知道亏了多少年之后,美团才实现盈利。
其实,从 2021 年开始,美团就有意识和抖音竞争,在短视频方面多番布局。
比如先是和快手合作上线美团小程序,接着上线 美团直播助手 APP,甚至在美团 APP 内测短视频功能,还推出 美团皮皮虾 的工具,帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。
最近的动作是上线了 圈圈探店 小程序,不仅鼓励抖音达人报名,也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台。
所以说,即便相对于美团到店 2022 年高达 2360 亿的 GMV,抖音生活服务体量似乎还够不上威胁,但是美团也有压力,毕竟抖音虽然体量不大但是增速可怕。
综合目前的情况来看,短期内,抖音外卖业务还不足以威胁到美团,长期来看,美团防守力度可能会加强,抖音也占不到多少便宜。
另外,有意思的是,去年,京东零售 CEO 辛利军在接受媒体采访时透露,京东正在研究进军外卖领域的可能性。
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