提高军队媒体短视频在抖音平台传播质效的思考

　　摘 要：军队媒体短视频作为发布权威内容的新兴载体，机遇与挑战并存。在传播时需要从受众心理出发进行辩证思考，找准定位、回归价值、创新结构、拓宽样态。本文分析了军队媒体短视频在抖音平台传播的特点和面临的挑战，据此提出了提高军队媒体短视频传播质效的对策建议。

　　与微博微信承载的图文信息相比，短视频的传播模式能在更短时间内刺激公众的视听感官，凭借其现场感的呈现和丰富多样的叙事结构迅速吸引注意力，在营造氛围和传递情绪方面具有更强的效果。自2018年起，军队媒体和相关单位纷纷入驻抖音平台，不少抖音号自入驻之日起便获得受众的广泛关注，不少视频单条播放量超过千万，获得百万点赞评论。随着“刷抖音”成为人们的一种日常行为习惯，通过视频内容获取的有些信息往往会改变受众的基本认知和思维模式。本文分析了军队媒体短视频在抖音平台传播的特点和面临的挑战，据此提出了提高军队媒体短视频传播质效的对策建议。

　　目前，军队媒体短视频通过发布军队权威资讯、展示人民军队良好形象、引导舆论等，凸显出鲜明的特点。

　　发布军队权威资讯，注重内容“再生产”“再创作”。军队媒体短视频内容多数源自电视媒体播发的重要活动、重大典型、重要讲话以及一些社会热点事件等，由编辑对其进行剪辑并发布推送。这种传播方式，一般不强调第一时间发布，而是注重内容的“再生产”“再创作”，把自上而下的权威消息和资讯解读同个性化的话语相结合。

　　塑造人民军队良好形象，注重传递军人铁骨柔情。军队媒体短视频所传递的情感和信息大多记录官兵日常生活及训练，揭开军营的神秘面纱，满足受众的好奇心。如演训场上给武器装备的画面配上激燃音乐进行卡点剪辑，短短十几秒内就展现出“威武之师”的生动形象。同时，军队媒体短视频注重呈现温暖与感动，激发网友的情感互动，在叙述强军兴军故事的过程中，传递军人刚毅和温暖的形象。

　　聚焦重大主题报道，“小切口”彰显大背景。在重大主题报道中，军队媒体常常发挥着引导舆论的重要作用。军队媒体在短视频策划时，采用“小切口”进入，通过接近性的解读视角，往往能取得出乎意料的效果。在近年的庆祝建党100周年等一系列重大主题报道中，军队媒体用场景代入、追溯故事、温情告白等形式，用小视角、小切面彰显大的时代背景，拉近了网民和国家、军队之间的距离，引发网友的频频点赞和互动。

　　军队媒体短视频正在不断发展，传递强军兴军正能量、展现军人刚毅和温暖的形象、彰显时代大背景。但因为抖音平台自身的商业属性，以及平台不断推陈出新等因素影响，军队媒体短视频仍面临着新的挑战。

　　需要平衡军队媒体的严肃性和抖音平台商业属性。抖音作为融合创意短视频的社交软件，具有自身的商业属性，而军队媒体是党在军队的喉舌，有其特殊定位。这就决定军队媒体短视频内容应更具有权威属性。很多关乎国防和军队建设权威资讯的严肃内容，应该积极探索利用商业属性实现宣传目的的路径，寻找流量和内容之间的平衡点；既要保持涉军信息发布的严肃性、权威性，又要融合抖音强烈戏剧化的表现形式，探索出接地气的传播模式。这需要我们进一步在实践中大胆探索。

　　“搬运”权威资讯解读的套路相对单一且缺乏新意。现阶段，军队媒体短视频关于权威资讯的解读多是在传统媒体发布过的内容上进行重点信息的截取，改为竖屏、添加字幕和背景音乐后即向网友进行推送。这种简单的“搬运”，虽然能够在短时间内获得一定的点赞和评论，但长此以往容易造成受众的视听觉疲劳。如何充分利用抖音平台的传播规律和特点，强化资讯信息的关注度，值得军队媒体短视频创作者认真思考。

　　利用平台功能与受众互动的效果相对偏弱。抖音自身在不断开发新的互动功能，以强化用户体验、增强吸引力。军队媒体短视频目前尚处于单向传播，与受众互动的效果相对偏弱。如果能够在一些策划中设计探索合拍、发起挑战等多元互动功能，尝试增加内容互动性，实现PGC和UGC的有机结合，可以进一步激发受众的关注和获得更多热度。这需要我们进一步探索实践。

　　尽管当下军队媒体短视频面临新挑战，但通过科学合理地优化传播策略，将会有助于提高其传播质效。

　　处理好严肃和娱乐的关系，提高思想政治教育主题内容的占比。可以通过拟人化的内容塑造方式，通过媒体人格化传播培塑公众心中的人民军队形象。抖音平台吸引用户的最大特质在于真实感和接近性。因此，用平等的对话模式和话语结构创作短视频，更容易被受众接受。军事新闻宣传工作必须要抢占意识形态阵地，在进行短视频创作时，军队媒体不能为了追求所谓的热度而忘记了本色，避免掉入泛娱乐化的漩涡。因此，在传播时需要处理好严肃和娱乐的关系，坚持正确舆论导向，展示人民军队良好形象；坚持内容为王，利用自身优势，进行精准定位，按需高效生产。要提高思想政治教育为主体内容的短视频占比，挖掘具有代表性的官兵身边人和事，讲好日常生活中的动人故事，用平等交流口吻实现情感互达，以叙事演绎替代口号复述，用趣味的方式宣传主流价值观。

　　注重短时间内信息量的集中爆发，以“原声原音”增强沉浸体验感。要深研短视频平台的传播机制和内容特征，形成成熟稳定的传播模式套路。从视频时长来看，虽然在抖音发布视频的时长可以超过1分钟，但通过在抖音搜索关键词“军队”，发现短视频点赞排名前100条大部分是在30秒内，受众喜欢在短时间内获得最大的信息量和感官刺激。从内容上看，提升视频质量的另一方式是大量使用场景的原声原音。原声所营造出的氛围真实感会大幅提升感官刺激。这启示我们，把握军队视频的核心亮点，删繁就简，能充分发挥优势、实现精准传播。

　　视角向内聚焦营造预期反差，加强双向互动转变生产模式。实践证明，短视频叙事视角从“群像”向“个体”转变，视角向内聚焦，营造的逻辑反差和群体认同感能够增效传播。军事短视频视角从“我”出发讲述“我们”的故事，通过个体叙事构建群体形象，能够在平凡故事中彰显军人伟大。军队短视频中许多的爆款案例，未必具有极其专业的摄制水平，而是用朴实无华的内容戳中用户的心。这启示我们，军队媒体在实践中，可以由专业生产者进行策划，调动基层官兵积极进行非专业的创作，不断满足粉丝需求，促进其主观概念上的身份转化，吸引更多用户特别是官兵为短视频选题策划积极建言献策。这种双向互动有助于军队媒体短视频更好更快地发展。

　　充分利用抖音多元互动功能，线上线下结合形成稳定的内容输出。要使用“留白”的手法，留出叙事结构的空白，并注重抖音用户的感官体验和创作需求，增加多元互动的策划，用新鲜玩法引领抖音平台的主流价值观。要注重鼓励粉丝一同构建军营故事的内容，尝试发起合拍、挑战等互动活动，将主观“运镜”与新闻报道画面相结合。要通过线上与线下相结合的互动体验刺激热点策划，用故事融合构建方式，实现内容的可持续性，实现PGC向UGC作品突破，不断提高传播质效。

作者：admin

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