亮天观点｜微信视频号、抖音、B站三强争霸品牌进驻何去何从？

　　2020年年初，张小龙在微信公开课中说会上线日，短内容就以“微信视频号”的名字开启内测。

　　随着视频号的内测开始，品牌营销届新的流行语又出现了：2003年你错过了淘宝，2009年你错过了微博，2013年你错过了公众号，2018年你错过了抖音，2020年的视频号，你绝对不能再错过！

　　前有“记录美好生活”的抖音，后有掀起“惊涛后浪”的B站，背靠日活10亿巨无霸微信的视频号的加入让视频营销平台的厮杀更加火热，三者有哪些相似和不同？品牌又该如何选择进驻，才能最大化地实现宣传目的，是值得所有人深思的事情。

　　还记得微信是怎样兴起的吗？是通过QQ的社交关联，大多数人都是被QQ引流至微信的，微信就这样“轻而易举”地以10亿日活数据成为新的社交霸主。而在2013年推出的公众号，则将微信赋予了除了社交之外的新的意义——内容运营。

　　然而，“只有图文没有视频”，这是微信或公众号给很多人的感觉，同时也是腾讯推出视频号的首要原因——完善内容运营版图、圈住用户。

　　当你看到一条好笑的视频，点赞、评论、发送给你的朋友、互动，微信视频号就这样从朋友小圈子逐步扩大，成为一个名副其实的“社交达人”。

　　主打年轻化的抖音，除了丰富多彩的内容之外，更偏向依赖滤镜特效和剪辑的“加持”来提高食品的酷炫玩法，从而增加其娱乐效果。抖音以听觉、视觉、情感为触发元走起新潮个性化路线，节奏感较强的背景音效配上鬼畜的肢体动作与表情，加上后期的特效剪辑，形成的作品满足了年轻用户追求时尚潮流、标新立异的心理需求。

　　在大家纷纷提出“碎片化信息”、“碎片化时间”的营销方式时，B站似乎并没有加入这波15s的浪潮之中，却凭借《后浪》成功上位，成为营销人眼中的热门阵地。

　　与其他视频营销平台不同，B站拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等分区，并开设直播、游戏中心、周边等业务板块，是目前国内知名的综合娱乐社区平台。

　　B站是一个“爱好广泛”、“包容万物”的平台，也以此为其特色，让所有人都能在其中找到自己的天地。

　　在短视频营销的风口下，公众号不仅因内容形式受限，相比于头条有作者独家签约计划，在抖音和快手又有豆荚和作品推广功能，公众号在流量上也没有明确的扶持计划，这两年公众号红利过去，阅读量和打开率一路走低。这些都导致近年来许多公众号运营者纷纷出逃微信，将重点转移到其他平台，带走了大量的流量。

　　视频号的出现即是为了解决这个问题。视频号附属于微信生态，固然与微信联络更密切，可以借助社交关联引流获得庞大用户。你能够经由过程个人微信、微信群、朋友圈、公众号推行视频号，树立微信+微信群+公众号+视频号的私域流量生态。同时，系统也会将发在平台上的短视频首先推送给发布账号的微信好友，以及账号订阅者的好友，除此之外，它方便转发的特性也成为一大优势，可以比起抖音更好地利用10亿用户池。

　　然而，这个生态的范围是从自身的朋友圈中发起的，必然会形成一个隐形的“约束”，让你不会像抖音那样可以“肆无忌惮”地传播内容。因此，视频号的内容方向主要以生活、知识、新闻为主，一些在抖音上火起来的段子、搞笑内容，在视频号上未必能火。这既受限于视频号创作者本身的朋友圈层，也是朋友圈“实名制”所导致的束缚效应。

　　目前视频号还没有开放公众注册，微信选择了部分名人、达人和微信用户入驻。但目前从推送的视频来看，推送逻辑不是很明确，内容偏单调，且互动表现都差强人意，大家打开视频号的习惯尚未养成。视频号完全开放后，如何鼓励微信用户参与并持续创造优质的短视频，内容不局限于拍摄角度单一的鸡汤、干货输出，以及如何与抖音的“纯娱乐”定位做差异，都是大家所关注的。

　　抖音只看内容的推流策略提高了创作者对内容的要求，为了提升原创度、完播率、互动率等等有利于算法推送的要素，创作者会努力将内容做到极致，更大程度的满足平台用户的要求。

　　这也就是为什么大家普遍觉得，目前看来，抖音上热门的短视频比起视频号更精致，正式因为它注重内容而非社交的属性。品牌在进行曝光平台选择的时候，也需要明确，自己的曝光是以“圈内用户”为主，还是以“优质内容”为王，以此来最大化利用平台优势，规避劣势。

　　抖音背靠今日头条，采用头条的算法内容分发机制。内容由算法推荐，导致用户获取感兴趣内容的效率高了，内容也能更精准地到达更多的受众。同时，采用头条的算法也有利于去中心化和优质内容的分发，任何一个普通人都可以通过优质的内容获得大规模的播放量，增加曝光度和粉丝数量。这一特征，也助力抖音成为KOC（核心消费者）的最大的培养池，为品牌曝光提供了更多选择。

　　抖音的视频关注视频内容本身的“娱乐性”，如何在15s将机灵抖出来，对于品牌和视频创作者在创意和脚本的功力，都提出了相当高的要求。抖音短视频也越来越MCN化，团队化，靠一己之力，比较难持续持久地产出。

　　比起短视频平台，B站的内容就更丰富。极乐实验室人工统计了B站热门视频的类型。

　　可以看到，B站虽然源起于二次元，但发展到现在，已经不只是二次元的天下了，生活和音乐类的视频也逐步攻城略地。加上B站也以算法为驱动推送内容，用户在B站也会建立自己的专属“电视台”。

　　从内容上，B站以二次元为主题——即新番，动漫相关原创等内容，同时也突破最初二次元的限制，引入了电视剧、电影，补充吸引非二次元爱好者的用户。

　　从体验上，B站以其弹幕文化而出名，而且视频画质高，观看视频无广告等皆是B站自身拥有的优势所在。

　　从社交上，通过频道对内容主题的划分，使得用户更加轻松找到自己所需的内容和群体，便于认识更多的同好之人。

　　从创作上，B站自身拥有过亿的用户群体，巨大的流量吸引着众多的内容创作工作者（UP主）进驻B站，而且还通过创作激励政策，鼓励更多UP主更新有趣的内容。

　　从B站比较火的UP主，回形针PaperClip、老师好我叫何同学等可以看出，B站一些热门“出圈”的视频时长基本控制在以10分钟以内，且视频的内容深度和完整度都不同于短视频平台，需要更加强的视频创意、脚本，项目掌控和执行力。

　　今年五四青年节刷爆朋友圈的B站演讲《后浪》，在某种程度上也指出了B站所崇尚的文化：

　　通过之前的分析可以看出，微信视频号、抖音和B站都有各自的侧重点和优势。按照细节对比如下：

　　由此可以看出，不同的平台风格不同，品牌入驻时需要明确自己的推广目的，和目标群体，根据平台的特点定制内容，切不可同一个内容广撒网，小心过度输出无意义内容将账号变成僵尸号。

　　如何定制内容？显然要投平台的群众所好。视频所针对的目标群众所属平台内部的流量池，当然要遵循平台的推广方式。如果你的微信好友都是老年人，那你在自己的腾讯号发布美妆视频显然很难得到推广；如果你是一家公司的CEO，但不熟悉炫酷视频的制作技巧，一个略显平淡的视频也很难在抖音平台中脱颖而出；而如果你有短、准、燃的视频，发在B站上也很难出圈。

　　综上所述，了解平台的运营法则是定向曝光的核心要素。品牌可以选择在每个领域都培养自己的账号，但要根据平台的特点区分开，以不同的方式曝光。亮天传播愿意协助更多品牌探索视频营销新蓝海，在不同平台上搭建自己的崭新舞台！

　　亮天文化传播有限公司是一家专注服务金融和新经济的创新战略传播和营销公司。亮天立足香港和深圳、辐射大湾区、面向全球，链接东西两个世界，把全球品牌和国际经验带入中国，并把中国品牌和东方故事传播世界。我们擅长定制“品牌故事”进行创意、内容和渠道的立体整合传播，主要的服务包括品牌定位、营销传播、媒体公关、新媒体、活动落地等。我们曾与众多知名企业、机构合作，打造高效的整合营销传播方案，为客户带来最大化的传播效果。

　　1.《微信视频号对标抖音快手B站，还是Instagram？》——by：产品经理熊不知

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈