透过地摊经济看泛娱乐的人间烟火

　　透过”地摊经济”弥漫开的人间烟火，我们熏着眼睛流着泪发现一个真象：没有下沉市场，因为整个市场都在下沉；没有低端人口，只有就业与失业人口。而这次疫情下的裂痕，居然也蜕变成桥接市场的虫洞，如果我们看得深，危机终将成为良机。

　　当年下沉市场的三朵大涟漪，有快手、拼多多、趣头条。彼时所谓的下沉红利变成市场几乎唯一的增量，三家公司也由于冲准了浪口而指数级成长。虽然三者体量存在差距，但从客群而言，外界喜欢将他们放一起，是因为都是下沉市场的“装机必备”。

　　拼多多不多说，我吹了大半年她也涨了大半年，你问贵不贵，肯定是贵的，但未来能进化成什么物种，我估计黄峥自己也不知道；第二个快手，不久前也写了为什么短视频是个颇为魔幻的移动互联网产品，而快手虽未上市，以目前一级市场280亿美金，等于两个半B站，估值也非常魔幻。

　　而趣头条的江湖似乎有点落寞。当然体量上，就算是下沉三宝，两年前也早已分化，市场规模不同、变现天花板不同、竞争格局不同——总之赛道不同，跑出来的独角兽吨位就参差难齐。即使在两年前，拼多多刚上市，市值200多亿美元；快手刚完成E轮融资，估值180亿美元；而两年前趣头条，虽然是神速上市，但IPO之时的市值也仅是21亿美元。电商或许是将流量货币化（但非盈利）逻辑最不生硬的模式之一，这也是抖音、快手都正在逐步切入内容电商这个领域的原因。

　　当然也正是因为赛道不同，小玩家的存活率也云泥之别，比如垂直电商在三巨头面前几乎都快被干趴了；但趣头条所在的泛娱乐内容赛道，却不存在赢家通吃的行业特点，随时可能闯入新玩家，头部玩家也无法垄断市场。对于像趣头条这样的公司，虽然蛋糕不算大，但也可以吃饱过好。

　　我们从这家公司近期的财报再来看看这家公司。公司整个盘子2019年全年营收破55亿人民币，而Q1单季收入为14.12亿，同比增长26.2%。收入增长来自于：1. DAU同比增长22%达 4600万; MAU同比增长24%达1.38亿；2. ARPU（单位用户收入）从0.33元上升到0.34元。

　　再简介一下这家公司的业务，有兴趣做全景式了解的可以看（插入上次文章链接）。趣头条的泛娱乐内容生态，实质层面包括民生、医疗、美食、生活、音乐、网文这些广谱内容，以及广场舞、养生保健、三农、奇闻异事等下沉内容。形式层面包括内容泛娱乐内容分发品台趣头条APP（你可以理解成娱乐版的今日头条）、在线阅读平台米读、短视频，以及直播与游戏等。

　　简单而言，趣头条前期以金币（现金补贴用户）+阅读的模式迅速穿透下沉市场，也迅速形成了数亿级用户的基本盘，并顺利上市。趣头条的崛起告诉我们一点，做内容的前提是要流量，好内容没有流量就等于古墓里的小龙女无人欣赏，砸钱确实是个蓄积流量的好办法，虽然这两年有效流量的成本大大跑赢了深圳的房价，但你的内容平台，要从0做到1，补贴砸钱仍然是比较有效的办法。

　　比如有一款叫Zynn的短视频APP，全方位无死角每一根毛都在克隆抖音海外版Tiktok，5月初刚推出APP，首月就是iOS下载量榜首，Google Play也是前十。靠的是什么？——因为刷视频能赚$。 背后的金主爸爸是谁？——快手。

　　但像青春期的姚明一样暴长的同时，趣头条也遇到了很多的问题，其中最大的质疑是，趣头条烧钱买的补贴量模式是否可以持续。当然这个问题你也能问拼多多、甚至能问还在为我岁月静好的morning coffee 负重前行的瑞幸咖啡。

　　我的回答是，如果内容不能形成上瘾反馈，则买量是不可持续，因为没有核心用户沉淀。羊毛党不可怕，可怕的是薅完羊毛留不住的羊毛党，无法形成上瘾模型的闭环。

　　趣头条的上瘾模型， “触发”是在各大平台投放广告，让你知道趣头条有“羊毛”可薅；“行动”自然是注册并使用，这也不难完成；可变奖赏就是一点小钱和信息；但能否完成最后沉淀还是要看内容的黏性，不然你不持续发金币就无法带动同一个用户新一轮的触发行为；而且由于边际效用递减，你还得发更多的金币才能刺激起等量的多巴胺。

　　1. 烧钱买量的补贴模式要逐步转型，流量转化后用户流失的漏斗要收紧，虽然用户池子不小，增长也不低，但同时用户留存做得还不够好。

　　2. 外部环境，整体经济环境欠佳叠加疫情因素。另外瑞幸事件，让资本市场对补贴模式的容忍度显著降低（拼多多是个例外）。

　　从补贴模式走向自然生长，关键是能建立起能给公司带来正向现金流的上瘾模型，完成“核心用户沉淀”。

　　“核心用户沉淀”，我认为做得最好的是B站，其通过考试的会员12个月的留存率超过80%（当然“通过考试”本来也是一道筛选），内容行业我觉得这个应该就是行业最优标杆，至少我没还没见到哪家披露过更高的12个月留存。

　　其他任何平台你可以说自己是其用户，而用户是平台当工具用的人——无论是购物、娱乐、资讯。但B站的用户不认为自己是用户，而是社区的一员，是大会员，是文化共情与身份认同，也是鄙视链的上游。虽然B站老炮们感慨B站“甭管前浪后浪，能变现的都是好浪”的破圈努力；虽然有人怀疑B站小而美的社区能否经得住普罗大众涌入后的庸俗泛滥；但以当前势头来看，B站的基本盘仍然从容淡定。

　　即使牛X如腾讯，也未必能在“交互社区”这个范式里能刚得过B站。下图比较了B站与腾讯在同样的视频内容用户下的互动频次（暂不考虑是否存在刷评论）。所以自称“小破站”的B站大会员们，有底气说出“南抖音，北快手，智障界的两泰斗” 这种发言。

　　而内容平台如果要以B站模式在特色内容调性里形成自己的“核心用户沉淀”，就要锚定自己的“二次元”。以趣头条为例，其金币客户的画像大概是——新兴市场用户超过60%，女性用户约占60%，40岁以上用户约占55%，要留住他（她）们，趣头条目前的策略是专注于内容的共鸣度，比如专注于轻知识、情感、剧情、奇闻、养生、保健、广场舞等。说白了就是围绕三个字做内容生态 —— 我还行。

　　不单是平台要专注于“我还行”的内容，还要激发更多的U来GC“我还行”的内容，最终形成一个有“我还行”调性的社区。深度垂直类的好的投资机会，纵观全市场，其实仍然很稀缺。

　　内容调性的专注确带来核心用户沉淀。至少从Q1的财报来看，结果还是很明显的。转变了内容focus打法的趣头条在1Q20 的日均 page view 为7.9亿，环比增长10%；日均互动率19.85%，环比增长89%。而1Q20由于金币成本创新低，市场营销费用下降了不少：原来补贴模式下市场营销费用占收入100%以上，而Q1占比降到了76%，日活用户数基本未降，说明留存对金币依赖下降，对内容依赖上升。

　　而比起B站趣头条有一点好，B站非常克制广告变现，但趣头条没有这方面的洁癖。所以其广告尤其是信息流广告增长非常好看。其实1Q20整个网络广告市场的规模几乎是停滞的——艾瑞的数据显示同比增长1.9%，环比下滑35.8%，而信息流广告是唯一的增长点；趣头条的广告收入同比增长超过25%，也是因为信息流广告的收入提升。而纵向对比而言，根据Morketing统计数据显示，2019年国内互联网公司的广告营收排行榜里趣头条排第12名，全年55亿的营收体量，其实并不小了。

　　基于趣头条的用户数量，其广告收入变现效率仍有待提高。对比一下有毒的百度，虽然1Q20因为疫情广告收入同比下降，但骆驼还是骆驼，与百度相比，趣头条MAU差了2-3倍，但收入却有10倍的差距，因为百度虽然有毒，但还是笼络了不少大品牌客户，而且其核心业务（信息流+AI)的成熟度与效率度也非目前趣头条可以相比。

　　变现效率提升的一个就是聚合更多的大品牌。当前经济环境下，大品牌向下沉市场讨增量是刚需，他们正转移部分市场营销预算到趣头条这样的平台，也使得后者的ARPU也能逐渐向头部玩家靠拢。1Q20 趣头条的品牌广告营收同比增长359%，也是归功于品牌广告的比重大幅上升。现在这世道，小资如雅诗兰黛，也必须要开始适应地摊经济。

　　最后说一下短视频。这个商业模式实在太好，所以走他的赛道，让他的赛道变挤，是每个泛娱乐内容平台正在做的事。我们也看到一波短视频如同雨沐春歌般爆发：火山、西瓜、微视、还有刚刚说过的快手的Zynn，都茁壮成长。 三端端正：生产端、分发端和消费端。

　　趣头条在这点上的付诸实践，自然是开展短视频、小视频业务，靠优质内容聚合+连续剧情内容的小剧场产品来突破。其中1Q报告里小视频日均阅读PV 2.53亿，环比增长41%，日均互动数据环比增长达66.2%。而短视频APP产品，1Q的日活用户已近500万，是趣头条整体业务发展的一个爆点。

　　当然她的短视频业务最后会进化为什么物种，估计也是没人能知道。移动互联网产品，无论聚合平台还是重度垂直，且行且试且错，且改再且行，小步试错、快速迭代，最后是什么就是什么。就像可口可乐一样，以头痛药出道，以软饮料制霸。

　　西方有句谚语：以水晶球谋生的人终将自食碎成一地的玻璃残渣。而预言某个互联网产品的终极形态，大概率也是类似的结局。找准目标客群、深耕客群需求，才是互联网公司存在的意义。至于做成什么样，让市场去决定。

作者：admin

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