郭德帆：快手成功的本质 赋予农村生活以慰藉

　　招股书很有意思，老铁打赏的收入前三年一直占快手营收90%以上。可以这么说，没有老铁，就没有快手今天的上市。

　　作为生活在一线城市的用户，很长时间里，郭德帆都想不明白，什么样的人在用快手。这些人为什么如此热衷于看直播刷礼物，他们又为什么会喜欢用直播购物。这些人都互相称呼老铁，真有那么“铁”吗？

　　随着快手的上市锣声临近，这个问题再次引起了郭德帆的深思，于是郭德帆开始给远在老家的一些快手忠实用户打电话，开始回忆过去几年回家过年的场景，开始对郭德帆家乡的生活形式进行复盘。

　　最终，郭德帆得出了一个结论，快手的成功背后，其实是一个悲伤的故事，中国有大群生活在农村的人，乡镇村子里，配套的精神生活设施几乎为零，除了看短视频，基本没有事情可干。

　　于是，他们在快手里，找到了另外一个世界，这里有一群命运相似的老铁，于是他们不用再蹲在村口喝酒，也不用再聚集在墙角晒太阳吹牛，甚至很多人因此降低了赌博的频次。

　　如果不是春节回村，大部分生活在城市中的人，可能都想不明白什么人在用快手。大家不都是用抖音吗？但是当Tony老师走进村口后，发现大爷大妈们对着快手目不转睛时，才猛然明白，城市和农村，是两套完全不同的语境。

　　因为快手要上市，郭德帆最近深入跟一些生活在农村的老铁们聊了一下这个话题，你为什么不用抖音和B站，而非要用快手。

　　答案就是这么简单。老铁们在快手上能够找到更多共鸣，而抖音所展示的生活，距离他们更远，有些甚至看不懂。

　　这其实还是内容的生产机制的问题。抖音早期起家时就是从各大艺术学院找了一堆能歌善舞的帅哥美女，然后迅速在城市年轻人中引爆；而快手则一开始就土味十足，非常接地气的在广大农村生根发了芽。

　　也就是说，快手储备了更多适合农村人审美情趣的内容，这些人自我产生了一个良性的创作循环，这些内容在抖音和B站一定不会被人认可，甚至会被人吐槽太村，但是在快手就能收获到别人的认同。

　　土味十足的劲爆音乐，村里村外的日常生活。一些辛酸，一些快乐，这就是快手展现给老铁们的。

　　这一切让多年前的一个情形回到了脑海，郭德帆当时永远都想不通，为啥父母的山寨机总是要唱响庞龙的“两只蝴蝶“，以及凤凰传奇的”月亮之上“，郭德帆吐槽他们的品味，吐槽他们品味差还要放那么大声吵别人，但是，这就是他们的生活。

　　老铁们为啥如此热衷于在直播中刷礼物？作为从未刷过礼物的人，又开始有点想不通了。

　　对于此，郭德帆特地给身边一个典型案例打了电话，深入了解了一下他的消费心理。

　　这位大哥，45岁，男，生活在安徽与江苏交接的一个镇上，日常工作在本地工商局，儿子大学刚毕业，有一份不错的体面工作，去年因为一年给主播刷了四五万元的打赏，跟老婆吵了一架，差点离婚。

　　郭德帆问他，为什么给主播打赏，他说，你让人家按照你的意思做事，肯定得付出啊，也就是所谓的花钱购买支配权；大部分时候，生活在农村的生活极为单调，年轻人都出去务工，走遍镇子和村子也看不到一个年轻人，在网上发现一些有意思的人，然后花个几十元就能得到对方的回应甚至是按照你的需求，给你唱首歌跳个舞，这种被网络主播认可的感觉，非常好。

　　给主播刷礼物，有成瘾性，因为在一个虚拟的小圈子里，大家终归会有攀比心理，积少成多，到了年底才猛然发现，一年刷了好几万出去。

　　郭德帆问他生活发生了什么变化没有，他说每天看直播，学习到了不少新知识，听到了不少段子，少打了很多麻将，但是眼睛和颈椎都不太舒服了，因为每天都要盯着手机看很久。

　　很多主播在老铁的生活中，就是明星一般的存在，而且你用很少的钱，就能跟你的明星互动，这就是刷礼物的底层基本逻辑。

　　可能，生活在农村的老铁们，也想去酒吧泡泡妞，也想去KTV吼两嗓子，也想去健身房撸撸铁，也想去游泳池看看比基尼，但是这一切都是空想，他们只能面对晚上9点之后，就漆黑一片的广袤土地和满天星斗，有狗叫，有猫叫，另外一个世界，只能在快手里开始。

　　快手的电商业务在2018年推出以后高速增长，截至2020年6月30日六个月期间内商品交易总额已经达到人民币1096亿元。

　　拼多多让下沉市场的人们开始进入电商时代，而快手则是让下沉市场电商走得更远的一条捷径。老铁们为何如此热衷于在快手直播买东西？

　　在农村长大的人都知道，全国各地的农村，都有赶集这么一说，人们的大部分购物行为都会集中在这种场景里，人们在集市上闲逛，然后跟卖家无距离的攀谈询问。除此之外，农村的线下购物场景其实很匮乏。

　　快手电商则提供了另外一种购物体验。前些年还存在的电视购物，其实就是今年大火的直播购物的前身。中老年人买东西，总是希望自己可以获取更多的信息，以免被骗，并且他们希望用更少的钱满足自己的购物需求；今年的直播电商，充分满足了郭德帆生活在下沉市场的老铁们的购物习惯需求，有人讲解，价格便宜，其实这一群人是最容易被安利的消费人群，因为在下沉市场，线下购物场景极为单调，SKU数量少得可怜，大部分新奇特的产品都买不到，如果没有网购，很多产品永远都不会下沉到这样的区域。

　　最真实的一个案例就是，郭德帆最近发现父母虽然还是不会网上买东西，但是却甩来越来越多的截图，让郭德帆帮忙下单购买，这些链接的来源其实很单一，都是直播的截屏，各种被主播安利，防止膝盖疼痛的护膝，可以快速去除油烟机的泡沫，可以放在院子里的太阳能路灯。

　　传统的图文为主的电商形式，正在发生变化。对于有钱有闲的老铁们，这就等于在逛街，而且还有口才非常好的主播给讲解，这对于刺激农村消费是非常有效的一种手段。

　　“价格比我们在超市买便宜多了啊，早知道这么便宜，早就不去逛超市了，你家里缺啥，下次我给你留意，真的很便宜。“

　　郭德帆身处农村的父母，终于开始通过直播电商，明白了之前自己在线下购物，为信息不对称，多付了多少钱。

　　抖音也在做电商，但是城市的男男女女们，虽然购买力更强，但是他们的购物渠道也更多，主观购物更多，被种草的难度更大。

　　这就是两者的区别，在丰裕的都市社会中，选择永远困难；在贫瘠的农村生活中，选择永远简单。

　　很多人是按照一二线市场和下沉市场来划分抖音和快手的优势区域，但是郭德帆不这么看这个问题，从人文的角度来说，快手是占据了下沉市场的中老年市场，而抖音则已经占据了所有市场的年轻群体，而另外一家被资本追逐的视频网站B站，则占领了绝大部分Z世代。当然，这三个平台的三种群体，目前在相互渗透。

　　快手前两年刚刚准备商业化时，尝试过往一二线城市走，但是效果不佳；而抖音也一直在下沉，下沉市场的年轻人被收割了很大一批；而B站通过”后浪”和跨年晚会也逐渐开始出圈，很多人通过电视知道了小破站。

　　但是，进攻永远都是充满阻力的，作为内容创作型的视频平台，三家公司想要出圈，各有各的难处。但是，终归是内容类型造成的壁垒，它的本质其实是大家彼此生活的价值观差异。

　　比如说快手，在大部分城市用户的审美情趣中，就会觉得它太土，没有太大的看下去的价值，吸收不到任何有价值的东西；这跟快手老铁说看不懂抖音是同样的一个道理，找到自己生活的同类项，永远都是做内容的基础，大家需要的是共鸣，以及自己看得懂的新奇特；而B站的出圈之路其实更难，因为它在两难之间，是抛弃过去的二次元主题，还是变成一个大而全的UP主阵地，今天喜欢B站的年轻人也只是一代人，B站一天不出圈，就只能属于这代人，上一代人不会大面积进去，下一代人会不会买单，说不好。

　　所以，郭德帆最终发现，资本还是给出了最真实的价格，最昂贵的抖音（1000亿美金），性价比最高的快手（500亿美金），不确定性最大的B站（400亿美金）。

　　这背后的逻辑是，抖音已经通吃市场，所以最贵；而快手在下沉市场的老铁中稳扎稳打，但是这群人迟早要退出，未来在哪里？而B站则是代表着Z世代的未来，未来需要连续Get到G点，B站行不行，不知道。

　　快手是确定性的过去时，抖音是确定性的现在进行时，而B站则是不确定的未来时。

作者：admin

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