《在快手 点赞可爱中国》 广告案例分析

　　广告背景：2020年1月4日，央视《新闻联播》后的120秒，首次留给一部品牌广告片——《在快手 点赞可爱中国》。广告片中，快手通过40位用户的生活琐碎，拼凑出中国人的可爱面貌，用这支前所未有的暖心大片，献给所有快手老铁和每一个可爱的中国人。

　　在《快手 点赞可爱中国》里，快手没有将镜头聚焦在流量红人或者大热明星，而是对准了一个个普通人，对准了在日常生活里努力拼搏、努力奋进的“你”。从创立伊始，快手就一直将“用科技提升幸福感”作为服务用户的宗旨，记录生活的点滴，与所有人分享真实有趣的生活。

　　这个广告的主题全篇紧扣快手这款软件的初衷，就是记录你认为需要记录的一切，而这一切都是转瞬即逝的，所以也把快手自己的名字也表现在了里面。而成就快手的就是每一个在使用中客户。调色上以暖色为主，为了就是使观看者感觉到温暖，熟悉，它就在你身边。

　　广告选取了几个具体人物：训练到哭的小男孩、励志改变环境的年轻人、离开父亲的女儿、为生活奔波的夫妇和害羞跳舞的女孩。这是五个场景、五种生活、无数精彩，以及无数快手用户和中国人民的可爱缩影而这些都被快手珍藏。

　　根据ROI原则来看：相关性原则（Relevance）体现在视频中的记录者都是“快手用户”这一形象，他们记录者琐碎生活中令人感动的点滴，而这就是快手的理念与价值观，发现可爱的生活与可爱的中国人；原创性原则（Originality）则体现在快手作为中国几大短视频平台巨头之一，首次利用央视新闻联播结束后的时间做电视广告，通过文化营销的方式、独特的运镜与脚本调动观众的情感，提升了大众心中“快手”的品牌形象；震撼性原则（Impact）体现在这一广告打破了大众对于“快手=土”的刻板印象，震撼的画面切换与前后反差，凸显生活的“可爱感”，震撼的音乐起伏跌宕，笑与泪都在广告中体现的淋漓尽致。

　　广告的开头直言“生活有时候一点都不可爱”，这句话像一枚细针一样扎在观众心头，一上来就给我们带来了微微的刺痛感。而后画风突转，细数生活值得记录的可爱之处，驱散了所有的低沉消极，道出了一个生活的真相：生活越不可爱，就越发显现出人的可爱。快手成立之初，也经历了许多纷纷扰扰，且在社会主流论调中被曲解出了许多负面刻板印象。在这支广告文案中，最深入人心的那句：“生活就是这样，其实它知道，真正热爱生活的人，不会被生活打败。”，成功地为平台塑造出积极向上的健康形象，打破了社会主流舆论对快手的刻板印象，有利于提升平台的美誉度。

　　同时，文案中精准地捕捉到了广大用户的共同特点，给了“可爱”一个更广泛、却又更精准的定义，不仅让快手用户感受到了共鸣与激励，也让许多潜在用户感受到了快手的魅力。

　　此次广告的创意执行方是胜加团队，导演和配音是拍摄《啥是佩奇》张大鹏导演。导演为了这个120秒的短片特地寻找了音乐制作团队单独谱曲，契合广告转折升华，制作该广告的背景音乐。广告本身带给观众在平凡生活中拨开云雾看见更美好光明的事情的感受，而如此契合的背景音乐也更好的渲染了大众的情绪，增强共鸣感。

　　媒介是将信息传达给受众的路径。本次《快手，点赞可爱中国》广告片主要通过两大媒介加以传播：央视电视+广告互联网平台。对于短视频分享平台——快手来说，其目标受众较为广阔，遍及中国民间各个年龄层次以及各种职业人群，因此在此次品牌广告片的媒介选择上主要选取了电视媒介和网络媒介，以达到面向大量的、不同受众的信息传播与价值观输出。

　　在电视媒介这一渠道中，快手针对此次关于“点赞可爱中国”的广告内容，选择了与央视合作，并将广告投放时间放在2020年新年伊始的新闻联播结束后的黄金120秒钟。广告中出现的每一个可爱的中国人的情节传达着快手的核心价值观：“看见世界看见你”，看见每一个美好的、可爱的中国人，这也是每一个中国人所认同的价值理念。而新闻联播也是记录着每天中国的变化与发展，与“记录”这一理念相契合。在浓厚的节日氛围下，人们的情感会更加充分地被广告片中的画面、声音所感染打动，达到观众与品牌的精神上的互动与价值观上的契合。两者碰撞让快手品牌广告片好评如潮。

　　在互联网平台中，快手此次的品牌广告因为其独特的情感视角以及深入人心的广告词和震撼的背景音乐而走红各个社交网络。微博、微信、b站以及快手平台的点击与播放量都达到一定高度，同时在广告圈也被广泛热议。这个渠道的选择则弥补了新闻联播后的电视广告未能触及的更年轻的、工作生活繁忙的客户群体。

　　总而言之，在此次品牌广告片选取的两大媒介十分有效的，向广大观众传播了快手独特又感动的价值观，其品牌形象也给用户留下了深刻印象。

作者：admin

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