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2022
10-27

抖音和快手哪个才是短视频社交的终局?

  「小王子」里有一段故事,精准的阐述了社交的本质,建议大家一字不落的读一遍。

  “这是已经早就被人遗忘了的事情,”狐狸说,“它的意思就是‘建立联系’。”

  “一点不错,”狐狸说,“对我来说,你还只是一个小男孩,就像其他千万个小男孩一样。我不需要你,你也同样用不着我。对你来说,我也不过是一只狐狸,和其他千万只狐狸一样。

  但是,如果你驯养了我,我们就互相不可缺少了。对我来说,你就是世界上唯一的了;我对你来说,也是世界上唯一的了。”

  “我的生活很单调。我捕捉鸡,而人又捕捉我。所有的鸡全都一样,所有的人也全都一样。因此,我感到有些厌烦了。但是,如果你要是驯养了我,我的生活就一定会是欢快的。我会辨认出一种与众不同的脚步声。其他的脚步声会使我躲到地下去,而你的脚步声就会像音乐一样让我从洞里走出来。再说,你看!

  你看到那边的麦田没有?我不吃面包,麦子对我来说,一点用也没有。我对麦田无动于衷。而这,真使人扫兴。但是,你有着金黄色的头发。那么,一旦你驯养了我,这就会十分美妙。麦子,是金黄色的,它就会使我想起你。而且,我甚至会喜欢那风吹麦浪的声音……”

  “只有被驯养了的事物,才会被了解。”狐狸说,“人不会再有时间去了解任何东西的。他们总是到商人那里去购买现成的东西。因为世界上还没有购买朋友的商店,所以人也就没有朋友。如果你想要一个朋友,那就驯养我吧!”

  “应当非常耐心。”狐狸回答道,“开始你就这样坐在草丛中,坐得离我稍微远些。我用眼角瞅着你,你什么也不要说。话语是误会的根源。但是,每天,你坐得靠我更近些……”

  “最好还是在原来的那个时间来。”狐狸说道,“比如说,你下午四点钟来,那么从三点钟起,我就开始感到幸福。时间越临近,我就越感到幸福。到了四点钟的时候,我就会坐立不安,我就会发现幸福的代价。但是,如果你随便什么时候来,我就不知道在什么时候该准备好我的心情……应当有一定的仪式。”

  “这也是一种早已被人忘却了的事。”狐狸说,“它就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。比如说,我的那些猎人就有一种仪式。他们每星期四都和村子里的姑娘们跳舞。于是,星期四就是一个美好的日子!我可以一直散步到葡萄园去。如果猎人们什么时候都跳舞,天天又全都一样,那么我也就没有假日了。”

  “这是你的过错,”小王子说,“我本来并不想给你任何痛苦,可你却要我驯养你…”

  然后,他又接着说:“再去看看那些玫瑰花吧。你一定会明白,你的那朵是世界上独一无二的玫瑰。你回来和我告别时,我再赠送给你一个秘密。”

  “没有人驯养过你们,你们也没有驯养过任何人。你们就像我的狐狸过去那样,它那时只是和千万只别的狐狸一样的一只狐狸。但是,我现在已经把它当成了我的朋友,于是它现在就是世界上独一无二的了。”

  “你们很美,但你们是空虚的。”小王子仍然在对她们说,“没有人能为你们去死。当然啰,我的那朵玫瑰花,一个普通的过路人以为她和你们一样。可是,她单独一朵就比你们全体更重要,因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫(除了留下两三只为了变蝴蝶而外)是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩,甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”

  什么叫互动?看了不算互动,关注也不是,我留言你回复算是互动。互动必须有来有往才行。

  IM的网络效应极强,你用了微信,平时跟你联系的人,不论年龄、喜好、地域,也都要用微信。因此IM产品往往一家独大。

  探探,早期的陌陌,都是IM类。但IM有个大问题——平权。平权的意思,就是我给你发句话,你就会回我一句。

  举个例子,一个又穷又挫的男生发现了一个漂亮妹子,想勾搭一下,可漂亮妹子对他完全没兴趣。

  所以陌陌后来做了直播,直播就是典型的非平权产品。一群屌丝围观一个漂亮妹纸,打赏。

  以内容为载体,做高频次互动。粉丝给予明星建议、心愿和关爱,明星通过内容反馈。

  你们留言说想看我穿泳装,我第二天就发穿泳装的微博。我走路摔了一跤,你们留言好心疼。

  最先做到的是微博。为什么微博把核心从公知换成了明星?因为公知没法做养成游戏呀…

  从两年一本的出书,到每天更新的网络小说。从洋洋洒洒的博客,到十几个字的微博。从长电影到十几分钟的短片,再到短视频,内容在不断的碎片化。

  因为唯有碎片化,才能提升互动频次。频次越高,互动越频繁,相互养成的速度越快、程度越深、效果越好。

  加好友不是养成,高频次的互动才是养成。所以微信出功能,帮你删除长久不互动的好友。

  高频次的互动,牺牲了内容的精美性,提升了内容的社交性。这就是为什么你觉得快手的内容那么low,还有一堆人爱看。

  因为看的不是内容,内容只是互动媒介,核心是相互养成。社交性,是短视频社区内容消费性的根源。

  “你们很美,但你们是空虚的。”小王子仍然在对她们说,“没有人能为你们去死。当然啰,我的那朵玫瑰花,一个普通的过路人以为她和你们一样。可是,她单独一朵就比你们全体更重要,因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫(除了留下两三只为了变蝴蝶而外)是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩,甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”

  如果说精致和社交,是内容的两端。你会发现头条的三个App,西瓜、抖音、火山,刚好顺次排列。

  抖音采用了相对简单的运营方式。官方创造套路,KOL模仿表演。这让他在短期内建立了嘻哈、舞蹈等品类的局部优势。做到了1000万DAU。

  表演一开始,人格就缺失。除了同样学跳舞的,其他人看抖音,无非是看脸,看胸,看腿。这些表演和粉丝没有任何关系,官方推什么,他们就演什么。官方不推套路的时候,她们也只能沉默。

  所以抖音也很着急,先是扒了一批快手的内容放进去测试(也有可能是用户自己传的,恩),又推出了故事相机,让KOL停止表演,展现真我。

  社区是个混沌系统,初始条件改变一点点,终局就会有巨大的变化。而过了某个临界点,你再努力也很难改变结果。所以抖音的尝试很难成功。

  混沌系统还有个特点,不能靠单一刺激推动。电商发优惠券就能拉GMV,社区进一堆新用户,却可能毁了它。

  总有人问是先有内容,还是先有用户。这就跟问先有鸡还是先有蛋一样…答案是鸡和蛋都不是嘭的一下凭空产生的,是进化出来的。

  在这道计算题里,内容和用户都是变量,二者还相互影响、塑造。内容以套路的形式不断涌现、泛开、消逝,又有新的套路不断出现。

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  抖音的产品本质是去中心化的流量分发,一切都是掌握在抖音公司的算法里面,这也是抖音容易制造爆款的原因,因为流量都在算法中掌控中,很多号有用几百万的粉丝,可能一个作品的观看量只有几万,其中粉丝观看只占比30%左右

  快手的算法和价值观,就一直秉承着“去中心化,不打扰用户”的底层设计理念,很多快手红人反馈,在全网建立自己的用户池时,大多数平台基本上都没有什么有效沉淀和数据提升,只有在快手,才会感到“用户是自己的”。从这个角度看,快手的“普惠”式算法,其实给到了很多想做内容电商的商家和个人更大的流量和算法支持,以及信心上的鼓励。

  在2018年双十一之前,快手举办了首届快手“卖货节”,并联合了诸多品牌商家,实现了头部网红“组团卖货”的场景。据媒体报道,11月6日当天,快手头部红人“散打哥”一天之内带货量超过1.6亿,其直播当天同时在线万货,淘宝店访问人次两个小时突破1000万。

  很多品牌方与“散打哥”合作都实现了很好的带货量:小米红米6手机一秒钟售出1万台,59元的七匹狼男士保暖内衣10几分钟卖出近10万套,19.9元的两面针牙膏1分钟卖出3万单,总销量过10万单。此外,还有一些头部红人,比如“娃娃教搭配”在直播中带货一件78元毛衣,几分钟即成交1000单、“大胃王猫妹妹”一晚上卖出3万盒酸辣粉、“轮胎粑粑”则带货2万多单宠物肉干。

  更是有 9个分类已经连续两个季度都在提升。 4个类别全行业非常强势。搞笑、小哥哥等全行业的热门分类,

  在其他平台同类内容多数下跌的情况下,抖音逆势全部上涨。汽车、运动健康等小分类增长幅度较大,呈现用户需求端的 多元化。

  整个平台相对上季稍有下滑,但上涨的类别其实更多,“小” 类别的提升仍然显示着内容多元化的趋势不可阻挡。 3个类别在全行业非常强势,但搞笑和小哥哥类,本季遇到瓶颈,降幅稍有明显。

  分类变化中,抖音本季几乎全线上涨,且不少类别均是大幅 增长,今年以来整个平台仍然明显趋势向上——

  抖音的 35个分类中,绝大多数卡思指数都在提升,其中 16 个涨幅超过了两位数,更是有 9个分类已经连续两个季度都 在提升;

  在其他平台搞笑、音乐舞蹈、小哥哥、小姐姐四个类都在环比下跌的情况下,抖音平台的这几个分类仍然坚挺,虽然增幅较小,但仍在逆势上升。

  分类变化中,快手本季虽然涨多跌少,但纵观整个平台,相对上季仍稍有下滑——

  快手平台内,虽然卡思指数涨的类别更多,但增幅和增量都相对不多。小哥哥、搞笑两个类别下降的幅度较大,相对有 些拖累这个平台。

  快手中,“小”类别提升的幅度和抖音相比虽然稍小,但内容多元化的趋势已不可阻挡。

  从市场表现上来看,快手、抖音日活用户已达千万级别,产品总下载量也稳居榜单前三甲之列。两家打着不同的旗号,凭借各自独特的运营策略收割了大批用户。

  快手火了,“抖音”火了,也带火了平台上与之相关的企业和产品,“海底捞网红调料”、“抖音歌单” … 关于海底捞吃法的挑战如今已有 3.6 万人参加,这让海底捞的面筋球销量增加了 17%;而小猪佩奇手表在 3 月的搜索量比 2 月高出 5 倍,达到 2000 万人。

  从下载量排行榜、评论数量(文内数据统计截止日期:2018年5月25日)可看出,“快手”、“抖音”在 iOS 市场和安卓市场分别占有优势,从侧面验证了“南抖音北快手”这句戏谑的话背后两者各自用户定位的不同。

  虽然定位不同,但是丝毫不影响各自的宏图。在全球榜中,抖音已进入 19 个国家和地区榜单前 10 强。今年以来,抖音已占据总榜前三 102天,分类榜第一 126 天。

  虽取得如此佳绩,但抖音仍然不断创新玩法,近期又推出“合拍”功能,大大满足了想要和自己喜欢的网红合体的抖友的心愿。

  而凭借打赏、上线短视频小游戏等营利手段,快手持续 749 天进入国内总榜(畅销) Top100 ,其中最高排名达到第 3 。吸金能力惊人,并且快手已获 10 亿美元 E+ 融资。

  但是成功的毕竟是少数,在这 350 个短视频 App 里进入过畅销榜 Top 100 的仅仅只有 3 款,近 8 成产品融资只到天使轮和 A 轮,大多数尾部产品还在寻找突破口。

  共享之风盛行一年多,摩拜和ofo还是没能分出孰胜孰负,或许是区块链大热转移了投资者视线,现在外界所想要的可能只是一个结果而已。不过,快手和抖音如今一副“战略决战”的架势倒是令人颇感意外。

  不仅仅是因为抖音年后一骑绝尘、直逼快手,而是今日头条先“杀”微博、后攻百度,最终还是找准了最后的对手,这场斗争或许是头条偃旗息鼓的前奏,而胜负也就直接关乎其未来走向。抖音虽然并不能代表整个头条,但这一仗若是败了,头条四处猛攻的势头很可能会急速回落。

  目前来看,快手和抖音竞争的着力点在于流量争夺,这是近几年来贯穿各大风口兴起、高潮然后落幕的主线。只不过,在这条主线之中,无论是参与者还是背后的投资方,都开始意识到“规模战”之后的下半场,渐渐暴露了一些曾经被刻意忽视的问题。

  所以,短视频之争的形势走向,迟早会从流量争抢过渡到流量变现的阶段,而快手和抖音相继瞄准游戏联运,势必要把B站卷入他们的战场。

  今日头条作为近几年最大的流量聚集地之一,一开始就成为游戏产品“买量”的重点对象。据相关媒体采访游戏公司市场人士所述,“今日头条不仅让S级、A级游戏实现了利润的最大化,更重要的是,让B级游戏生存了下来。”尽管现在头条的转化率和用户质量都已经呈下滑趋势,但它依然是游戏买量渠道里的不二选择。

  信息流中的游戏广告或是隐藏比较深的“今日游戏”,使得头条具有了分发平台的一些功能,但这显然只是一项基础性业务。

  今年1月在一则招聘信息上,今日头条的HR特别写道,“商业化部门游戏联运业务是18年重点项目之一”。年后,西瓜视频在各大渠道放出了开放合作的信息,而步伐最为激进的抖音自然也不能排除在外。

  一位游戏行业的CP告诉相关媒体,快手小游戏上线后,抖音一直在各种打探情况细节,包括快手小游戏怎么做、怎么导流、怎么运营。

  联系到最近一段时间,头条相继收购了半次元、Faceu激萌以及维境视讯,甚至在半次元之前,头条还接触了另一家二次元社区平台“第一弹”,但由于置换头条股权的方式以及估值争议,这项收购最终流产。由这些举动可以看出,头条借助二次元内容打通游戏业务的通道,其实是在向B站靠拢,所谋的自然不止是流量渠道。

  至于快手,一直饱受变现争议,所以B站游戏联运的成功,令其看到了撑起180亿美元市值的一个可能性立足点。而且与头条一样,在游戏视频成为短视频重要内容来源的同时,它们也早已把流量变现的重任“交给”了游戏厂商。

  不过与头条的打法不同,快手将突破口放在了小游戏身上。两个月前,快手小游戏的独立App在各大应用商店上线,这款拥有社交功能的休闲游戏集成软件,同时支持邀请微信、QQ、通讯录等好友PK对战。

  在上线的全部游戏中,除了脑洞游戏、经典怀旧游戏,魔性神曲、舞步等快手元素也都被融入到个别游戏中。然而就是这样质量不高、玩法单一的小游戏平台,根据极光大数据发布的今年春节期间社交游戏APP产品数据显示,快手小游戏APP的DAU已经超过了百万。

  短短时间内达到如此成绩还是有些令人始料未及,这是否意味着快手和小游戏的用户群体具有极高的重合度?只是要想分游戏联运的一杯羹,并没有这么简单。

  快手和抖音的用户积累和活跃度,使得它们天然有作为游戏广告投放的市场价值,往深层次说,也可以算是一个分发渠道。但短视频平台和游戏行业的联系,是建立在流量买卖的基础之上,而B站一开始就把游戏当做内容运营,这中间的不同,或许决定了快手、抖音甚至是头条,很难像B站一样借游戏解决变现难题。

  具体来看快手、抖音,所谓流量买卖,简单地讲,就是平台和游戏产品相互交换流量。

  在这些短视频平台上,玩家围绕热门游戏制作的视频比比皆是,这为他们带来了不少的点击量。而且各游戏官方账号提供的视频也是游戏视频的重要来源之一,这些流量有的本身就是游戏的热度带来的。当然反过来想,游戏产品借助平台本身的流量拉拢新玩家,这种互惠关系就此达成。

  但是这种“互惠互利”的作用,并不足以令短视频平台截取游戏厂商在整个产业链上的实际获利。

  相反,B站与游戏行业之间更像是“共生关系”,正如陈睿所言“将游戏视为内容运营,而不是变现手段”,这种说法的背后是ACGN之间的自然关联。而具体这两者有何不同呢?

  其一,短视频平台、B站和游戏产品之间都存在流量互通,但两者的价值权重明显不同。对快手和抖音来讲,制作热门游戏的视频,说到底更多的是借用游戏的热度吸引流量,这时候平台对游戏反而形成了依附。而新生游戏产品或小制作,通过购买流量就可以推广,但快手、抖音并不是不可以绕开的核心平台。

  与之相反,B站却是二次元游戏产业链上难以忽视的一环,它涉及到动漫影视的平台发行以及离钱最近的后产业链开发,所以B站运营的不止是流量。

  其二,B站联运游戏少不了筛选这一环节,但短视频平台可能做不到。B站2017年评测了943款游戏产品,最终上线%,这背后的筛选标准不得而知,但有一点可以确认,B站联运的游戏与其社区风格、用户群体的需求必定要契合。这一先决条件很大程度上影响游戏联运的效果,而短视频平台想要迎合海量用户的口味,选择一款合适的游戏,着实很难。

  其三,就目前来看,双方获取收益的模式有很大差别。B站作为渠道平台,一般按照约定是5:5分成,比如《FGO》,在App Annie公布的今年2月份全球、中国手游市场报告中,收入排行超越“王者”、夺得桂冠。至于快手、抖音甚至头条,能否摆脱只赚游戏广告费的现状,还是个未知数。

  毫无疑问,短视频平台和B站联运游戏将会是两幅不同的场景,后者磕磕绊绊近十年才找到盈利之道,但这未必适合所有视频平台。不仅仅是因为双方的用户群体及其消费能力的差距,这背后实则是短视频社交和社区的不同基因。

  举个简单的例子,前段时间引发热议的《恋与制作人》,虽然为不少平台提供了内容素材,但在快手和B站上还是有明显的反应差别。

  有土豪闯关后,把剧情做成视频放到了B站上,累计播放量已经上百万,而在快手上,这个游戏也只不过是衍生了一些速写李泽言等游戏人物的短视频,引起的关注度和B站难以相提并论。虽说这个游戏本身就符合二次元群体的审美,自然容易吸引B站上的游戏玩家,但如果一个有爆红潜力的游戏,不能在平台渠道上获得舆论发酵,这个平台又如何联运游戏呢?

  再者,回顾B站这几年联运的游戏可以发现,它之所以能够获得玩家的认可,在于具备了一些特殊的要素,而这些恰恰是只有社交属性的短视频平台所缺乏的。比如直达入口,B站对游戏视频的推荐大类别入口多大9个,二级入口多达14个,各大推荐流中关于游戏直播、游戏相关视频的推广位更是占比几乎70%。

  而且为了顾及用户的体验,B站不得不谨小慎微地进行精细化运营,但短视频平台联运游戏,目前或许只有依靠直播和分类推荐,若是要全范围推广,势必要影响用户体验。可能也正是认识到这点,头条通过收购扩张,想建立一个用户粘性更高的“类”B站社区,只是二次元市场下很难再崛起另一个B站。

  所以,客观来讲,快手从小游戏着手反而是一种现实性选择。腾讯依靠社交为自家游戏导流,更为很多小游戏提供了生存之地,而短视频平台同样具有社交属性,种类繁多的小游戏可能也更适合用户群体广泛的快手。不过,一定程度上,这也意味着出现爆款游戏的几率大大降低。

  当然,并不能排除短视频社交迟早要向社区化方向运营,届时可能又是另一番光景。

  快手和抖音的战争还要持续,未来它们或许会像B站一样探索出变现之法,但现在讲游戏联运的故事未免还太早。而若是想要撑起估值,恐怕也得拿出现实可见的盈利才可。


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