深度｜快手海外迷航

　　2021年8月20日，快手将正式关闭其主打美国市场的出海产品——Zynn。这款曾经被快手给予厚望的短视频社交产品，从重金撒钱快速冲上北美下载榜第一，到因为违规而惨遭下架，再到后劲不足淡出人们视野并最终被正式放弃，仅仅用了一年时间。

　　快手对此回应称：“终止服务的仅为Zynn，快手海外市场战略不变”，希望将Zynn淡化为多个出海产品中的普通一个，但深度参与其中的人们却很难同意这个回应里的后半句——多位经历了快手不同时期全球化业务的受访者对品玩表达出同一个观点：

　　这个问题在今天尤为突出。当国内短视频竞争进入存量争夺期，自身股价不停下跌，市场质疑声四起之时，“出海”是快手保持增长且让业务充满想象力的关键。然而当快手内外再次将目光投向全球化业务时，却发现这个曾经做出过成绩的业务，今日已陷入了全面的困境。

　　在2017年底的一次海外产品部门会议中，快手创始人兼CEO宿华曾信心满满地对众人说。一名参加了这场会议的高管回忆，当时的宿华相信，快手既然能在国内获得成功，这个模式肯定也能走出国门。

　　用中国的56个民族，类比全球几十个国家的市场，这句话本身就意味着对全球化的误判。

　　据公开数据，快手主端产品在2017年的日活已将近7000万，而作为后来者的抖音在2017年底，才完成日活破千万的目标。同年，快手还获得了腾讯领投的3.5亿美元融资，公司内外一片欣欣向荣，意气风发的管理层们也看到了海外市场的机会，比很多同行更早地开始布局国际化业务。

　　据品玩了解，宿华早在2015年就有国际化的想法，到2016年底，快手已经开始国际化试水。作为国内主端的镜像产品，快手国际版短视频——Kwai已在俄罗斯和韩国等地区上线月，快手国际化团队也独立出来单独运营。

　　而推动宿华在2017年年底决定正式发力国际化业务的，是当年10月Kwai在韩国突然的成功。

　　2017年10月，有“国民妹妹”之称的IU（李知恩）在社交媒体中看到了一个健身网红的短视频，对方刚好使用的是Kwai平台上独有的滤镜特效。于是她也用Kwai拍了一条短视频分享到自己的社媒账号上，并引发了韩国明星圈里包括权志龙、秀智等当红明星的转发效仿，进而在网友中形成了规模效应。

　　Kwai在韩国就这么火了，当月的下载量突破1000万，并连续多日蝉联下载应用排行榜冠军。

　　这种海外市场的惊喜加之整个2017年的顺风顺水，让宿华对国际化信心大增，觉得全球化并不是个难事。

　　然而，就是在这一片大好的形势下，直接负责快手全球化的中层和一线员工们已经开始觉察到了潜在的问题。

　　陈晗（化名）于2017年初加入快手国际化团队，宿华和快手的另一名创始人兼首席产品官程一笑，希望陈晗作为国际化的负责人，带领Kwai短时间内在海外做出成绩。此前陈晗已在出海领域深耕多年，曾负责过多家互联网公司的海外业务，宿华和程一笑很早就向他伸出过橄榄枝，那时陈晗正带领团队做一款内容型出海产品，从0到1的搭班子、定战略，他曾在短短半年时间内做出了数千万的月活，在他的带领下这款产品的业务覆盖了数十个国家。

　　虽然被寄予厚望，可真刀真枪准备上阵之际，陈晗却很快发现自己能做的非常有限。他面临的第一个挑战并非来自于业务本身，而是老掉牙的派系斗争，快手并非第一日做国际化，之前的海外负责人并没有离任，又都是一起打拼过的老同事，创始人们很难开口让其退居二线，而这也导致了国际化内部职责权限划分不清晰。

　　这分散了对真问题的讨论。多名当时的快手国际化团队成员表示，对于彼时的快手，最重要的问题其实是厘清韩国等市场为何成功，以及总结出一套可持续的模式。

　　比如陈晗就观察到，Kwai其实并不是最适合全球化的短视频产品模式。作为中国“农村包围城市”这一人口迁移带来的特定时代背景下的产品，快手在国内的成功是天时地利人和的结果，更甚者说，是下沉地区的老铁们用十八般武艺和各地域的乡土文化，孕育出了一个以短视频为载体的内容社区。而仅将产品模式简单粗暴地复制到海外，别说短时间，长期来看也不一定能成。

　　“因为韩国用户是把它（Kwai）当作工具使用的，消费路径是在平台拍完视频后，再分享到其他社交媒体上面，属于有新增用户，但没有留存。” 古玲也是当时快手国际化的核心员工，在她看来，想要接住突如其来的大量新增用户，需要非常强有力的产品玩法和运营策略，但这些都是Kwai当时不具备的。

　　“Kwai需要做的调整很多，首先产品当时只支持英语和俄语，需要临时增加韩语。这也意味着站内基本没有韩语内容，社区氛围还远未形成。”陈晗说韩国市场跑起来实属意料之外，但的确是自然增长的结果，真正开始购买流量换增长其实是在用户量下滑之后，“补量也造成了一个很大的问题，韩国买量是真的很贵，我们当时的留存也真的很差，花了很多钱也只维持了两个月，挺失败的”。

　　但这些问题都没有得到真正的重视，接近宿华的人形容，他有一种“执念”，坚持要用最直接的方式将国内快手模式复刻到海外。而彼时Kwai短期获得的喜人增长，也进一步掩盖了问题，也就是说，宿华似乎将当时韩国等海外市场的增长，归因为坚持在海外复刻快手模式的成功，他并未像这些一线员工那样，认识到这是“撞上视频化浪潮这个大运”的原因。而这样的判断，也让宿华继续对国际化充满乐观。

　　这款最初由一个在上海和旧金山两地的10人团队开发的短视频产品，自2014年进入美国起就受到青少年的喜爱，它打“对嘴型+唱跳表演”的15秒短视频。2016年，Musical.ly在美国的下载量高达7000万，2017年登顶美国App Store总榜第一，全球累积注册用户2.4亿。2017年，它因发展逐渐步入瓶颈期从而寻求买家收购。

　　而快手则是最早接触Musical.ly团队的国内互联网平台之一。前不久，宿华罕见地接受了外媒专访，在访谈中他再度提到了这段被很多人熟悉的过往，表示快手是当时与Musical.ly团队交流最深入的意向收购方，但由于字节跳动突然介入，且提出了高达10亿美元的收购天价，Musical.ly最终被张一鸣收入囊中。

　　不过据陈晗表示，其实快手在最早的接触后，“后续基本没有在谈（Musical.ly的收购）了。”他透露，2017年初快手刚拿了腾讯3.5亿美金的融资，在国内的声量和体量都起来了，所以才考虑做一些海外的收购，但Musical.ly作为美国头部的短视频产品，成本的确太高了。

　　另外，一段经常被提起的坊间传闻是：猎豹移动的董事长兼CEO，也是Musical.ly的天使轮投资人，他当时提出买下Musical.ly的一方需要同时收购猎豹旗下的另外两款全球化产品（News Republic和，而这一“捆绑式”收购提议被宿华断然拒绝，后者直指这种行为是“耍流氓”。

　　其实早在快手与Musical.ly接触之前，陈晗已经注意到了这款在美国市场表现优异的短视频产品，以及与其模式相似的字节跳动旗下的TikTok。当时的TikTok刚刚上线，产品形态虽然模仿了Musical.ly，但数据差得让人不忍直视。

　　然而陈晗还是把这款产品作为一个需要重视的对手提给了宿华。他认为快手需要赶快调整产品策略。

　　“很简单，快手模式是用户什么都可以拍，但对没有使用过短视频产品的海外用户，比如东南亚人来说，就相当于什么都不能拍；而TikTok当时的使用场景是固定的（即对嘴型+舞蹈唱跳），哪怕没有表演能力的用户，大家听听音乐也是可以的。”

　　“除了Kwai之外，快手国际化还有一个团队在泰国试水短视频，因为战略调整，最后也不了了之。”陈晗说这款产品在泰国数据变现还不错，但其模式与TikTok非常相似，这与快手内部的产品理念分歧较大。

　　“17年到18年的时候，整个快手是非常鄙视字节跳动和抖音的，就是他（抖音）做什么东西，我绝对不会做。这种想法到19年开始才有所转变。”

　　前快手国内主端产品经理判官同期在快手国内业务工作时，也感受到了这一点。在一次快手双周会上，有员工提问快手为什么不借鉴今日头条的内容分类索引tab，来优化自身产品。创始人宿华的回答是，为什么要抄一个（日活）数据不如我们的落后产品？

　　在TikTok这个模仿Musical.ly的产品尚在挣扎，而且同一时期快手其它国家队市场仍在增长的事实下，宿华做了决定，几乎在Kwai在韩国市场取得成绩的同一时间，快手放弃了对Musical.ly的竞购。

　　一个月后，2017年11月，字节跳动以10亿美元的价格正式收购Musical.ly，一起买下的News Republic是一款新闻聚合类产品，字节跳动将其与旗下另一款出海产品Topbuzz（今日头条海外版）放在同一产品线下共同运营。字节跳动虽未同时收购直播产品Live.me，却为其单独追加了5000万美元的投资。

　　如今来看，这场交易成为了快手和字节跳动日后国际化的分水岭。不过，这不免有些胜者叙事的过分神化。至少在当时，没有哪个意向收购方真的准确判断到今天TikTok的全球“统治力”。

　　“最简单的一件事，如果这款产品火得不行，字节跳动应该会沿用Musical.ly这个品牌，而不是用TikTok来覆盖它。”一名受访者表示。

　　据一位知情人士对品玩介绍，当时阿里巴巴方面也曾研究了收购的可行性，但得出的结论是收购价值有限，“它只是一款还没真正证明自己、可能是昙花一现的产品”。因此在Musical.ly团队不断抬高价格之后，阿里巴巴很快就宣布退出收购。

　　而这基本也是当时所有竞购者的共识。大家都知道这个价格相比Musical.ly的真实数据来说，是一笔溢价严重的交易。最终决定投与不投的关键，就在于各方对它在自身未来业务发展中的战略地位判断。

　　在字节跳动眼中，花费重金买下的，是一个在北美已经积累了一批青少年用户，并且拥有了一定本地运营经验的团队，它最重要的意义，是一个进入北美市场的钥匙。不需要从零开始进入这个市场，意味着可以把更多精力放在长期的技术研发与产品运营等方面。

　　“Musical.ly对于TikTok早期的发展的确是至关重要的，这款短视频产品当时已经占据了北美年轻用户的心智，并且带有非常强烈的全球亚文化辐射能力。但是从长期来看，如果没有字节跳动后续坚决地在全球市场的强投入与渗透，这个收购也有可能是虎头蛇尾的，这样的案例比比皆是。”古玲认为Musical.ly和TikTok的融合，是字节跳动市场、运营，以及战略整体协调一致的成果。

　　而这把“钥匙”却并未被快手看重。前期轻松取得的成绩，一方面让快手习惯了依靠短期强刺激的打法；另一方面，成绩也限制了他们对国际化的想象力。在快手看来，买下Musical.ly和自己在这个市场从头做起的效果，可能是一样的。

　　换个角度看，当时Musical.ly在美国之外的表现非常一般，看起来更像是每个区域各凑一些用户，显得毫无章法，迟迟没有迎来第二个成绩亮眼的海外市场，而这也让快手加深了自己对Musical.ly价值的判断。

　　不仅如此，快手在当时也还没有足够的海外收购经验，但对字节跳动来说，收购Musical.ly其实已经是一系列全球化扩张的延续。2017年2月，字节跳动就已经全资收购了北美知名短视频社区Flipagram，从国际化产品协作力与内部团队建设等方面，为迎接TikTok的到来做好了充足的准备。当Musical.ly寻求收购时，这自然成了一个必须拿下的机会。

　　多位快手国际化当时的员工认为，与价格相比，这些本质思路上的不同，才是影响收购的真正决定因素。

　　“即便当初快手买下了Musical.ly，可能也做不成今天的TikTok。”一位受访者表示。

　　“除了Musical.ly自身的产品模式和用户基础外，字节跳动赋予了它强大的个性化算法推荐，从某种程度说是一种强强联合。”他认为，在Musical.ly寻求收购的时间点先后，快手的技术能力要比字节跳动落后。

　　一位前字节跳动国际化员工表示，下狠心做好内容质量审核是TikTok成功的原因之一。

　　“2018年TikTok开始在全球市场扩张，但因为内容质量问题，TikTok先是在美国遭遇了社会舆论抨击，后面又在印尼被大量投诉，政府还封禁了几个月，所以那时我们所有海外产品线都接入了外包审核团队，机器和人工一起审，对低俗内容做流量打压，涉及红线年处理危机过程中，字节建立起全球内容审查体系，技术也开始融合。2018年8月，产品正式统一为TikTok。两个月之后，TikTok冲上了美国下载排行榜第一。

　　在当时的快手内部，内容质量审核甚至还未引起创始人们的注意。据判官透露，程一笑认为社区内容是具有自身净化能力的，低俗的内容观众看腻了也就没人发了，而宿华虽然同意做冷启动内容优化，但一方面快手并未设立内容运营团队，另一方面国内主端的数据还在攀升，事情便被暂时搁置了。

　　2017和2018年的快手正步入一种裂变式的增长期，团队规模从100多人，变成每个月新增至少100人。不只是内部组织能力与文化建设跟不上企业的扩张速度，产品的技术能力也有所局限，就连互联网行业普遍采用的AB测试，快手也是2018年才迭代优化上线年初的快手在海外市场仍有着不错的表现

　　除了内容审核和算法技术能力之外，就古玲观察来看，TikTok精细化的运营能力造就了平特的社区氛围，“短视频毕竟是内容消耗型产品，吸引用户的是内容，让他们留下的原因也是内容，这就需要极强的运营能力持续地进行社区建设，包括维护创作者生态、用户社交关系建设、出海本地化等等”。

　　更能看出问题的，则是快手出海的“本地化”策略。不似很多出海成功产品在初期时，将一线员工外派到全球各个市场中组团队、搭班子，以及对当地市场做调研，快手早期的国际化团队被前内部人士称之为“屁股太沉”，多数人员长期驻扎在北京总部，这不仅导致了握有产品决策权的人缺乏对海外本土市场的了解，还使得不同区域团队之间的协作效率极其低下。

　　有媒体报道称，在北京总部的快手海外早期团队中，具有国际化背景的成员不多，能用英语熟练交谈的人更是寥寥无几。

　　知情人士称，快手在字节跳动宣布正式收购Musical.ly前夕，从字节跳动挖来了其国际业务总裁刘新华。他担任快手的首席增长官（CGO），并于2018年初对国际化战略做了新一轮调整。了解情况的人士称，当时内部希望集中火力把资源都倾斜给Kwai，希望这款最能代表国内快手主端的产品，成为出海的主航道。

　　刘新华入职快手后主要负责国际化、增长，以及商业化三大板块业务，其中国际化的牵头人是宿华，但掌握着主端流量和技术的却是程一笑。最典型的一个例子，刘新华来了之后打算开启信息流广告业务，下属商业化团队负责人张翼在他的同意下，把信息流广告投放量拉到了70%，但却在会议中被程一笑当面责问“谁允许你们这么干的”。

　　因此，进入2019年，当TikTok真正站稳美国市场，并开始向Facebook发起冲击时，快手国际化业务却处于无直接负责人管理的状态，仅佛系地维持着既有业务。而其背后的重要原因，是这一年快手在国内的市场地位也受到了抖音崛起带来的挑战。2019年7月，抖音宣布日活超过3.2亿，早已超过快手，快手同期的日活数据停留在2亿左右。

　　面对如此境况，宿华和程一笑在2019年下半年面向全体员工发布了一封内部信，表达对快手产品和公司现状的忧虑。信中称，快手在成长过程中肌肉逐渐变得无力，反应变慢，与用户的连接感知也在变弱。松散的组织、佛系的态度、慢公司正在成为快手的标签。

　　由此，快手内部打响了著名的“K3战役”，其主要目标就是在2020年春节之前，达到3亿日活跃用户。

　　“的确声势浩大，但去了才发现他们出海产品的业务形态还非常初级。”一位同期入职快手国际化部门的前员工告诉品玩，当时海外主要在做印度和巴西两个市场，但平台还处于冷启动阶段，需要人工每天做大量的短视频筛选，确保站内有足够的内容，用户不至于刷断流，“重要的是内部丝毫感受不到要把这件事做好的紧迫感，整体的状态还是很佛系”。

　　快手在2020年春晚以40亿元拿下红包独家互动权益。据QuestMobile当时的数据，快手日活在春晚当天创造了历史新高，然而随着红包热潮褪去，日活又快速回落。快手招股书的数据也显示，截至2020年11月，快手日活为2.63亿，且上半年因市场营销费用暴涨而导致同比转亏。同期被爆出的另一个数据是，抖音日活已超过6亿。K3战役里被“重视”的出海业务也没有公布太多战绩数据。

　　这个增长策略前期见效飞快，Zynn在上线还不到一个月的时间便登顶了美国区App Store下载总榜，甚至将疫情期间因远程办公而火起来的Zoom也甩在身后，一同被碾压的还有主场作战的TikTok。

　　一位短视频出海行业的相关人士向品玩表示，Zynn的问题在于产品站内环境还未建设好之前，就开启大规模撒钱拉新裂变，不仅留不住新用户，还为自身带来了极高的违规风险，“而且应用程序平台方也可能判定这种推广返现是违规操作，当时很多外媒对此的定义是传销，有数据统计90%的用户下载Zynn的唯一原因就是赚钱”。

　　2020年底，快手国际化再次迎来新的话事人。随着快手把重心又转移到南美，他们聘请了前滴滴国际业务COO仇广宇加盟，担任国际化业务（包括KT、X6、XYZ，以及海外中台）的负责人。公开资料显示，仇广宇在滴滴的五年时间里负责过投融资、专车和国际化，他在职期间滴滴在拉美市场的份额已接近50%。

　　据悉，宿华和程一笑此次给了仇广宇更充分的权限和资源，包括独立的人力、法务和财务团队。仇广宇来了之后还为海外业务部争取了很多福利，2021年初整个快手国际化部门整体加薪20%，且拿到了2-4个月的年终奖。

　　然而，经历了过去循环往复的历史，多位受访者对此显得很悲观，“两位创始人的信任是有窗口期的，的确存在，但不会很长久”。

　　程一笑曾在快手的年会中提出，管理层的天花板决定了团队的天花板，这也是快手国际化现状的一个横切面：频频受挫的海外业务，表面上看是战略规划不当、运营模式不成熟，以及内部组织结构不合理造成的。但抽丝剥茧的看，这些问题都指向创始人们摇摆不定的决策、对一线负责人权限和资源的束手束脚，甚至是他们彼此间的力量博弈与权衡。

　　很显然，TikTok正与Kwai在南美展开一场激烈的烧钱大战，虽然早于TikTok进入南美市场，Kwai仍被对手后来者居上。据晚点LatePost报道，近期战况最为胶着的一次是5月初，那时TikTok在巴西的用户量仅比Kwai多几百万人，在周受资上任TikTok CEO后的一次业务会议上，他得知了Kwai的追赶速度和10亿美元的投入预算，表示“快手烧多少，我们也烧多少，只多不少”。

　　以如此烧钱的方式获客，TikTok在巴西的月活跃用户量一个月内增长到了4000万，超过Kwai在当地的月活约1000万。而Kwai的增速也还不错，2021年上半年南美地区的总下载量超过7600万次。在上市之后的第一份财报中，快手还为海外业务单独开辟了一个板块。数据显示，快手一季度海外市场月活跃用户均值超过1亿，并在4月份达到1.5亿，这一数字于过去六个月内增加了两倍，其中约有一半的用户来自拉丁美洲。

　　随之增长的还有国际化预算，快手为2021年海外扩张准备了10亿美元，今年第一季度至少花了2.5亿美元，四月份单月的海外花费近1亿美元。可相比海外数据的“光鲜亮丽”，快手整体却在持续亏损，其第一季度在市场营销和用户增长的投入高达110多亿人民币，接近其收入的65%，但国内主端日活跃用户数仅比去年同期增加了4000万。

　　评论里放眼望去全是用户不满的诘问与指责，“卸载成功”和“只有0.68美分”是出现次数最多的短语，后者热度之高甚至冲上了Twitter热搜榜。快手官方数据显示，Kwai在7月13日当天的日活比上个月增长了20%，用户同时在线数屡创新高，但卸载率和后续用户留存的相关数据，至今未有披露。据知情人士称，美洲杯期间上涨的数据“基本都掉回去了”。

作者：admin

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