公域的主要因素是产品力、流量成本、营销能力。公域的规模可以做的很大,做的不错的品牌一年可以做1~2亿,利润点在10~20个点左右。
私域不一样,私域主要看品牌的基因,团队中是否有人能把这个版块运营出来。做的不错的品牌私域利润点可以做到50个点起步。
大部分品牌会选择公域+私域的模式,公域主要做规模,用于获客、曝光,私域主要用于获取利润,形成一个比较完整的流量闭环。以公域为主,公域占比80%~85%,私域占比15%~20%。
不同创始人对于团队的把控是不一样的,一些声势比较大的品牌,人员配置会非常充足。
对于刚上线的小品牌,也没有那么多的预算,前期可能更注重人效。特别做营销投放这一块,对人员的要求是非常高的,一个好的投放操盘手对于整个成本是可控的,人不是越多越好。
对于人员这块就是核心渠道跑通,比如说小红书先去跑通,觉得渠道ok,单点爆破之后再招兵买马。其他渠道也是这样,用核心团队去跑一遍,跑通了再招人。
比如水乳类型,比较注重是否符合肤质(油皮or 干皮),当推广这个产品的时候,一定要跟用户兴趣点/关注点相吻合。如果是针对油性肌肤的就要抢占油皮的市场,切忌不要适合所有肤质,要有针对性。
市面上做的不错的水乳,比如善草纪,瑷尔博士,都有一两款水乳做的不错,研究下来确实发现是主打的油皮或者干皮。
比如贴片面膜类型,贴片面膜想有比较好的爆点,价格方面不能做得太高,除非有背书。比如凌博士,就有非常强大的背书。
涂抹面膜大家会关注质地、包装以及功效。功效型的,比如美白提亮,清洁之类的。
精华,比较吃背书,大家比较关注功效,以及产品从哪些方面去佐证这个功效?一般看中成分、配方体系,包括品牌实力。比如珀莱雅就是品牌背书做的非常好。
洗面奶,有两个品牌洗面奶做的很成功,分别是aoeo的山茶花洗面奶,以及溪木源的洗面奶。
aoeo能爆的原因有2点:1.绑定抖音达人,2.借助广告测评,通过美垂类的专业背书把这个品拔起来;
2. 渠道的选择需要结合自身产品以及团队的实际情况,如果对这个渠道有足够的了解,可以大胆去做,切忌急于求成;
*有爆文潜力,流量有起伏,偶尔能产出爆文,可以看往期发布5~10天或者10天~20天的笔记,看有没有爆文;
Koc投放配置,可根据品牌具体阶段定,前期1个媒介都可以,做起来之后再持续加人;
cpc投放配置,有2个重点:一个信息流媒介,是跟服务商去对接,包括跟报备达人的沟通与合作;另一个是企业号的运营。
更新,每周汇总(只要有联系方式的),做好达人库,达人沟通、价格谈判,做到心中有数。
仅仅靠手持类,很难出爆文,今年koc跟cpc投放,两手都要抓,比如做到一定规模的时候,就需要在小红书上进一步放大,cpc就得做起来。
如果新品牌0-1,还未突破100万或者300万的品牌,重心在koc投放上;
素材产出之后,要放入小红书信息流池子里跑,跑出爆文。核心筛选的指标主要看cpe和ctr,还有回搜率。
回收率是用户看到笔记之后,再去小红书搜索品牌的比例。回收率是非常关键的指标。代表这篇笔记整体转化的效果,也是最直接最关键的一个评判的指标。
比如说洗面奶,前期通过大量的报备笔记爆文产出了,把爆文放到整个搜索的关键词去做一个投放,比如学生搜洗面奶可能会搜“平价洗面奶”,那就去投这个关键词,投放关键词越多,通过这个关键词进入的新的流量也会增加。
比如说油皮用户搜索油皮水乳,那么在油皮水乳这个词的抢占率能做到第一,那么这个品牌就能抢占用户心智。
小红书搜索较高的品类词跟天猫的搜索词是大致相同的,可通过天猫的搜索词看下是否跟小红书搜索词是否匹配,看这个词是否能够去做投放。
1.看回收率,目前行业大盘回收率是0.5%~1%之间,如果回收率能够做到1以上,是比较优秀的;
小红书上的产品非常重要的,比较好的产品,自来水会非常多,对于品牌投放来说会事半功倍。
在选品类的时候,需要结合品牌定位和品牌优势去定自己的品类,不能推价格特别高的产品,国货中价格高,成功率很低。
投放周期拉的太长,爆文的概率很低,需要短期大量曝光,比如一个月内,200篇koc的发布量是至少的,只有这样,才能看到测试结果。如果周期变长,可能有其他因素影响。
比如说达人沟通这块,价格上要做一个比较好的价格谈判点,另外爆文率越高,爆文打造能力越强,投放成本越低,所以爆文培训也很重要。
评论区把控很关键,抢占一个好的曝光,不需要大量刷评,要求前面五条有1~3条有品牌词,并且要求评论走心。
正所谓不打无准备的仗,任何一个渠道在进入前,都需要有充分的了解,才不致于因为盲目投入,导致产生太多的试错成本。
老板需要了解渠道的本质,不同品牌的打法,对应的链路和数据基点,团队结构的设置,以及合理的考核指标;
执行人员需要储备更细致的打法,资源,不同品牌方的经验以及坑,上下游的沟通能够更加高效等。
从底层逻辑到品牌不同阶段的营销打法,从框架结构再到案例,以及不同品牌操盘手的一线经验分享,还附带了能直接上手的落地表单等。
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