快手领跑、抖音收费“优爱腾芒”大步追：酣战中的短剧真的赚钱吗？

　　11月29日，据IT之家报道，抖音近日正在测试短剧收费业务。测试页面显示，用户可以选择单集解锁，亦可在享受一定优惠折扣的前提下实现全集购买。据悉，收费短剧一经解锁，可永久观看。

　　抖音短剧此次所采取的与付费小说类似的付费解锁方式，在一定范围内激发了网友的讨论，部分人对此颇有微词。从胖鲸实际操作情况来看，同一部短剧在开通付费前后的剧集点赞数可从三万到一千多转变。尽管暂时看不到具体付费人数，也可从上述数据变化中窥得端倪：短剧收费，一定程度上影响了受众观看意愿，但仍存在少部分愿意为之付费的群体。

　　针对短剧这一当下“新流量阵地”，快手、抖音等天然占据优势的短视频平台，在布局上较以优爱腾为首的长视频平台而言更具优势，但后者实际上一直处于“跃跃欲试”的状态。在推动短剧向着规模化、规范化发展道路的同时，对于其所蕴藏的商业价值的探索，各方均未曾停止。

　　2019年8月，快手为短剧正式开辟出一条独立赛道“快手小剧场”。2020年4月，米读小说于快手上线首部短剧《权宠刁妃》，播放量破4亿。随后播出的《河神的新娘》，在上线万，创下并长期保持着最快涨粉的记录。

　　基于上述成绩，快手看到了米读小说在短剧创作方面的潜质。随之，快手宣布与米读小说达成独家合作，以此作为短剧改编的上游内容库。

　　在扶持力度方面，快手于2020年12月推出“星芒计划”，旨在提出分账这一方式为创作者获取创收，以激发起创作热情，同时将剧集计划定为1000部独家精品剧。

　　在快手此前发布的财报中，其已将短剧部分纳入财报当中，指出截至20216月底，单部累计观看数超1亿的系列短剧超800部。同时，据《2021快手短剧数据报告》显示，2020年11月至2021年4月，快手短剧用户持续增长，4月平均日活跃用户超过2.1亿，半年增幅8.0%。

　　今年1月，抖音明确提出微短剧布局，宣布与包括华谊创星、唐人影视等在内的多家头部影视制作公司和经济公司进行深度合作，计划于2021年产出30+部S级精品微短剧。

　　在IP端，类似快手与米读小说的合作，抖音相关负责人表示，将以番茄小说作为内容IP依托，打造定制化短剧。针对扶持，抖音则分别于今年4月及6月上线版本，以流量权重、现金激励、产品能力支持等作为扶持落点。

　　今年9月，据媒体报道，抖音正在测试短剧一级入口，即用户无需搜索“短剧”，即可通过首页上方直接进入相关页面。除用户端有上述变化外，抖音同时在创作者页面中将短剧单独划出，与“作品”列表并列。如果上述测试进行大规模实行，则意味着抖音短剧将拥有三重独立入口，大大增加了其曝光的可能性。

　　在短剧上，不止快手与抖音“狭路相逢”，优爱腾及芒果都已有所反应。在优酷的表述中，自家布局的并不是传统意义上的“短视频”，而是“中视频”，为此，其推出了主打IP开发的“扶摇计划”和针对原创故事的“好故事计划”，并开辟了“小剧场”赛道。爱奇艺旗下的随刻APP，主要布局的就是中短视频。

　　腾讯则更为直接。此前，腾讯微视出品了包括《不恋爱会死》等在内的IP微短剧剧集，同时将短剧设立为单独频道。腾讯对于“短剧”的布局分为两个阶段：前期以1-3mins的微剧品牌为主，后期提出10分钟左右的中视频短剧。

　　在2021年上海网络视听季之“向阳向上”微短剧行业研讨会上，芒果TV大芒计划商务总监孙伟表示，芒果TV已推出针对该赛道的“大芒计划”，相关团队也已升级为公司一级部门。

　　可以看到，老牌视频平台对于短剧的探索相较“快抖”似乎没有那么熟练，在选择上也是以所谓“中视频”的概念为主。这主要受视频平台本身定位及用户特点的不同所影响。

　　从内容端来看，大部分短剧看似没有营养的情节，可在足够调动受众情绪的基础上，激发其“追剧”热情。对短剧的内容向特点进行总结：人设鲜明、节奏明快、戏剧性极强。这些内容极易与受众产生情感上的共鸣。无论是所谓现实向的“无脑甜剧、手撕绿茶、狂虐渣男”，还是“穿越、重生、金手指”等“爽剧”，都在力图通过几秒钟的时间快速抓住受众注意力，将其转化为粉丝。

　　对于日渐习惯“二倍速”的当下视频用户来说，短剧简洁明快的放映方式，似乎进一步推动其养成“快速获取完整故事情节”的观剧习惯。

　　从制作端来看，相较于动辄投入百万、千万、甚至过亿的长剧集来说，短剧的制作成本低、需要的制作周期也更短。“边播边拍”的模式使得短剧可根据受众意见及时进行内容调整，灵活性强。

　　当然，尽管从上述优势来看，当下的短剧似乎应该“足够赚钱”，但实际情况可能未必真的如此乐观。快速制作上新的另一面则是同质化与“被替代、被遗忘”速度的加快，其他优势也有相应的“负面”。就目前来说，短剧的主要营收点分为三大板块：平台流量收益；商业化植入；直播带货。

　　第一点主要针对短剧制作方。在短剧处于“IP方占据优势”的前期阶段，平台不仅会在前期宣传阶段给予剧集一定的流量扶持，同时会加大分成补贴力度。在走平台分账模式时，制作方所提供的剧集本身质量越高，流量表现越好，最终拿到的分成越多。比起“一锤子买断”的方式，这种依托流量的分账模式有利于能够长期产出爆款剧集的制作公司。

　　除此之外，短剧的商业化变现之路更为复杂。首先是更为传统的广告植入：在积累了一定用户及流量曝光的基础上，部分短剧会受到品牌主们的青睐。植入方式包括剧集本身及播放剧集的账号主体，广告主们在账号进行广告投放是更为常见的方式。

　　与长视频不同的一点，也是最能够体现短剧商业变现的一点在于，其可以接“品牌定制内容”。无论是短剧足够“抓马”的内容特点，还是表现形式上的灵活，都较为便于品牌们来进行“定制广告”。

　　话虽如此，短剧目前与广告主之前的关系仍远远谈不上“相亲相爱”。一是品牌审视短剧：播放量、效果衡量、投产比如何设置等，在短剧植入尚未走到相对成熟的阶段，上述问题仍是品牌主需要思考的；二是短剧制作方亦有顾虑：单纯植入在长视频当中就已经很是突兀，转化到时长本身就受限的短剧当中，怕是更会让受众出戏。此外，品牌与短剧主题之间的调性等如果不匹配，还要生硬结合，同样是问题。

　　对于最后一种方式，即直播带货，则要回归到短剧的特点上来看。受限于表现形式，想在“快餐式”的短剧当中寻找“爆款巨作”，就如同在《故事会》中等待文学名著的诞生一样不现实。这导致众多短剧制作方放弃强调“情节故事”，转而力捧“人物”。这些被强力培育的“人设IP”，在走红之后，往往会回归到平台的最大特点——直播带货上。或许无法评价这种的现象的好坏，只能说，短剧似乎又“游回”了最初的那片“红海”。

　　总的来说，伴随着当下视频受众在观看习惯及喜好上的变化，短剧呈现出了极具前景的商业价值。受此影响，入局者逐渐增多。加上当下长视频平台在商业变现及用户留存上面临的压力日益加剧，短剧赛道上的参赛者早已不止“快抖”。

　　但就目前来看，短剧也已来到了同质化日渐加剧的状态，加上快速上新的特点，“看了就忘”成了众多短剧的命运。部分品牌主对于短剧尚处于不够信任的阶段，招商亦没有想象中容易。毕竟谁也不敢保证，一部几个星期就能更完的短剧，到底能为品牌带来什么样的价值。在短剧走向激烈竞争的同时，对其商业化变现规范化及系统化的探索似乎并没能完全跟上。

作者：admin

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