微信视频号到底能否反超抖音快手

　　最近一段时间，发现使用微信视频号的人逐渐变多，作为微信内部功能，视频号本身具有很大的优势，背靠着微信生态优势，打通公众号、搜一搜等场景，独有视频和直播两个独立入口，最新日活数据已达5亿。

　　然而，在内容层面，视频号至今未能跑出头部标杆案例；在变现层面，广告主仍将其视为其他平台的“捆绑销售”项目，电商直播的体量距离抖快淘还很遥远，短视频带货也才刚开始内测。

　　在互联网拆墙的背景下，抖音、快手、淘宝等平台，都将从内容和电商层面对微信进行渗透。留给微信视频号的时间并不多了。

　　加速成长的方法有两种，一是自带流量（比如公众号作者、品牌和微商的社群），用私域把数据做高；二是由官方认证的机构服务商上报“白名单”，发挥平台给到服务商的权益优势，跨越冷启动期。直播则没有明确的阶段划分，但是单场数据波动大，偶尔会出现爆发式的增长。

　　更重要的是，视频号直播的流量不可控。这一方面源于视频号的流量投放机制还很初期，另一方面，视频号的短视频和直播是两个相对割裂的生态，导流效果弱，背后也是不同的运营团队。抖音、快手等平台流行的“短视频引流+直播间转化”玩法，在视频号变得不太奏效。

　　2020年10月，视频号就上线了直播购物车功能，开启对电商直播的尝试。随后，有赞、微盟等第三方SaaS平台，乃至京东直播，都在以服务商的身份介入视频号的直播带货。

　　北京第一时间是视频号TOP5服务商机构中唯一一个非平台玩家。自年初至今，公司的电商流水月均翻番，目前单月GMV在5000万左右。其主播矩阵中，约有20名主播能做到日销50万的水平。

　　内容决定了一个直播间承接公域流量的能力。根据北京第一时间的运营经验，视频号直播的风格总体偏沉稳，不需要像抖音快手那样，保持特别紧凑的节奏。同时，视频号直播强调亲和力，主播要与观众保持频繁互动，为此，团队不建议品牌商家将直播间做成在线小时不间断直播。

　　理想情况下，通过上述方法拉到的新用户，最终又转化成流量主的私域资产。将公域用户沉淀为私域，再撬动更大的公域——但这种滚雪球式的玩法，只有极少数人在做。

　　11月30日，随着看点直播正式停止服务，微信围绕内容层面的赛马正式结束。在直播领域，小程序直播明确为品牌商城的插件，有赞、微盟等第三方SaaS平台，已经主动成为视频号的头部服务商；而在短视频领域，扶不起的微视早已被放弃。

　　众人所预期的“爆发”迟迟未到，今年双11大促，视频号所有服务商的GMV总和约在10亿左右；自上线至今，视频号也没能跑出有代表性的头部标杆。官方曾拿出一些案例，但用王岩的说法，和其他平台“完全不是一个量级”。

　　一些可以佐证的细节是，视频号并不强调排行榜，有时候，服务商的内部排名都不允许对外发布；虽然鼓励“私域换公域”，但官方对直播间的单次流量倾斜通常不会超过10万。

　　砸钱做增长的“高举高打”模式也受到来自官方的打压。今年8月，快手大V、微商集团“思埠”创始人吴召国曾试水视频号直播，“又送汽车又送奢侈品，做了几场没有效果，就转战抖音了。”

　　不打标杆的策略，客观上增加了视频号开拓市场的难度。参考淘宝直播的薇娅李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴，这些超级头部的造富神话，都发挥了重要的招商作用。“商家没有那么多耐心听你讲视频号的逻辑，他只想看到具体的案例。”因此，北京第一时间很少主动BD商家，而是等待意向客户上门咨询。

　　视频号的“克制”还体现在重产品、轻营销的运营策略上。至今，视频号并未对创作者展开激进的赋能动作，张小龙也曾表示，不花钱买内容而创作者还愿意来，才是一个可运转的生态。

　　直到今年9月，视频号才开始推出机构排名、落地“视频号创作营”等线下活动。上周，视频号宣布启动新一轮创作者激励计划。官方加强宣推后，终于有客户开始主动向重庆新青年提出，“能不能做视频号？”

　　相比之下，围绕产品的动作要更加密集。今年以来，视频号先后打通公众号和搜一搜，上线私密点赞功能，新增直播独立入口，近期又在内测购物车功能。

　　同样慢速前进的，还有视频化的商业化进程。还是以抖音和快手为参考，前者在巨量引擎（字节系营销平台）的基础上、推出电商广告品牌巨量千川，后者也有对标的磁力引擎和磁力金牛。

　　至今，视频号的两个商业化动作，一是达人互选平台，其作用是撮合广告主和流量主，类似抖音星图；二是“视频号推广”功能，用于短视频和直播的流量投放，对标DOU+功能。据北京第一时间测算，“视频号推广”的单个用户成本在3-5元之间，投放效果还比较粗放。

　　于今年5月上线的“私密点赞”功能，便是上述矛盾的一个体现。其初衷是让用户放心点赞那些不愿让社交圈看见的内容，但这又与视频号的“社交推荐”机制相矛盾，降低了内容的曝光概率。

　　这种贯穿始终的“克制”，一方面源于张小龙及其团队的主观考量，另一方面，或许也与视频号的客观限制有关——至少在现阶段，视频号的流量还不够精准。“有时候50万场观，100万播放，最终只有几百个关注，交易额也几乎没有变化。”

　　这些将布局视频号视为“抢占生态位”的从业者们，仍在期待张小龙与他的视频号，能够讲出一个与张一鸣和字节跳动截然相反的故事——不是“大力出奇迹”，而是“克制出奇迹”。

作者：admin

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