B站Q2解读：内容和兴趣为核心 与抖音陌陌逻辑大不同

　　$哔哩哔哩(BILI)$的属性是“内容平台+兴趣社区”，陈睿对社区的理解，决定了B站能走多远。《对话bilibili陈睿》的那篇采访中，我印象最深的一段文字，不是100亿美金市值目标，而是陈总对社区的理解：

　　“我对社区的理解是，1.用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。2. 社区满意度比单个用户满意度更重要。

　　你一定要选择对你的社区发展长期有利的用户，我不是不团结其他人，而是我一定要知道对我社区发展最有利用户是什么？第一就是UP主。如果up主都不生产内容，观众就散了。”

　　在此基础上，理解B站长期以来“慢”成长的原因，近期的投入方向，以及和它新起的内容平台之间的竞争关系，就不那么困难了。

　　一直以来，B站被拿来与爱奇艺等长视频网站类比，甚至被认为是被二次元用户绑架下，不能加载广告的视频网站；实际上，视频只是B站社区内容的载体，个人认为B站的属性跟小红书最为相似，是以“兴趣和内容”为核心的社区，联系着粉丝与up主之间的感情，粉丝之间呈现强互动、弱社交的关系。

　　在这个产品逻辑下，up主是b站最重要的资源，有了原创作者输出源源不断的优质内容，用户才有可能长期沉淀，并基于“兴趣和内容”，发生强互动，社区的生命力才有可能长久旺盛。

　　二季度电话会议中，管理层照旧谈了不少关于内容生态建设的事情，并取得了MAU、用户时长、及用户留存上的不错成绩：

　　在内容生态建设上：二季度，B站大约有85.4万活跃内容创作者，平均每月上传240万个时长，内容创作者和月均上传视频数据分别同比增长了144%和107%；B站积极创新内容生产工具，方便up主通过更好更便捷的工具展示创意；B占通过现金奖励计划，鼓励超过16万内容创作者进行原创，丰富社区内容库。

　　内容生态完善的成果，体现在社区用户增长和互动性提升上：二季度MAUs达到1.104亿，同比增长30%，净增加900万，是2017年以来净增长最高的季度；DAUs同比增长41%，至3320万，超过了MAUs的增长速度；b站日访问量为5.86亿次，同比增长84%；用户每月通过Bili聊天、评论、直播等产生18亿次互动，同比增长180%；第二季度末，通过测试的正式会员数量达到5400万人，同比增长40%，会员的12个月的留存率保持在80%左右；单用户日均使用时长（剔除手游）为78分钟，同比增加3分钟，环比减少3分钟；公司还将今年的MAU目标，从1.1亿至1.2亿提高到1.2亿至1.3亿，到2021年MAU预计达到2.2亿。

　　2，货币化逻辑与抖音快手陌陌截然不同：内容驱动 VS 流量驱动、社交驱动

　　B站二季度游戏收入占比60%，包括直播和会员订阅在内的VAS收入占比是21%，其余是广告和电商收入。公司预计长期来看，游戏之外收入占比将在50%，预计直播和vas收入占比将继续提升。

　　和抖音的流量驱动，以及$陌陌(MOMO)$的社交驱动不同，B站更偏重于内容驱动。

　　抖音的货币化形态更偏向流量驱动：很简单，营收补贴内容，内容产生流量，流量越大，广告库存越多，以此循环上升。

　　陌陌的货币化形态更偏向社交驱动：直播打赏的变现模式，几乎无缝衔接了陌陌的核心社交（荷尔蒙经济）需求，土豪通过打赏可以获得主播表演等增值服务，也可以受到周围其他用户的仰慕（参照夜总会理解），可以说，直播不仅仅是陌陌社交产品的变现手段，更加增强了陌陌的产品体验。

　　B站更加偏重内容驱动：通过up主创作优质内容，吸引粉丝，粉丝激励up主创作热情，在此内容生态上，平台衍生出了游戏、广告、直播、电商等多元化的收入模式。这里需要特别说明一下，直播只是一个变现工具，跟广告是一样的，属于变现手段，直播本身不是一个业务，不能将B站的直播毛利率与陌陌YY等类比，各个平台直播业务的毛利高下，取决于各个产品的核心属性，直播打赏功能强化了陌陌YY秀场直播的“社交”功能，用户付费意愿相对高，而b站$斗鱼(DOYU)$之类的“内容平台”，用户的核心诉求是观看自己感兴趣的内容，通过打赏获得社交增值服务的意愿相对秀场要弱，另外，用户越是为了内容付费，平台的内容成本越高，呈现出不同类型平台直播业务毛利率水平的差距。

　　快手居于抖音和b站之间，既靠流量驱动（比如爆眼球的直播吃东西）吸粉，又通过粉丝经济（直播）变现，但它对内容质量和兴趣的关注并没有B站这么高。

　　总体上来说，b站可能长期依靠多元化的货币化模式变现，现阶段，公司的重点仍然是内容生态建设，货币化居于次要排位，因为内容生态是b站增长逻辑的核心，优质的内容创作和粉丝激励，是b站用户增长的根本动力，广告、直播、电商收入的增长都将依赖用户增长实现，游戏收入的增长与用户增长并非呈线业绩要点：

　　Q2月均付费用户达到626万，同比增长111%，环比增长9%，付费率为6%；该付费用户包括手游、直播、以及大会员，月均ARPU为66元人民币，同比环比均有所下降；

　　手游月均付费用户约为100万，同比增长22%，环比基本持平，月均ARPU为307元人民币；

　　Q2毛利率为16.4%，上年同期为24.4%，上个季度为13.8%，非游戏业务占比上升拉低毛利率；

　　请教一下，现在b站的up主和平台分成比例您知道大概是多少吗？我看youtube的经营历史，youtube给内容方的分成比例反而是上升的啊，从最早的45%到现在55%了。

作者：admin

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