华鑫证券：从抖音小红书B站洞察轻医美及美护行业

　　媒介渠道从1.0到4.0，用户迎来Z世代+a世代（抓新渠道流量红利打造爆款成为打造品牌的共识）

　　用户需求端看新媒介，所以我们从抖音、red、bili来洞察新需求、新供给：

　　抖音用户：年轻圈层抗衰需求前置，逐步成为主流。富媒之一的抖音拉平用户信息差，医美及轻医美的产品选择趋于理性、有效；

　　供给端：国产质量提升（本土品牌觉醒且加快产品研发创新，与国际品牌分庭抗礼）

　　供给与需求：富媒体厚度+新产品供给深度+新世代用户新需求三端共振，用户对轻医美的认知度与认可度逐步提升。

　　1、渠道美妆市场2500亿元（yoy+14.25%），电商渠道渗透率从16年的21%有望提升22年41%；抖音美妆品牌GMV2021H2较H1环比中，本土品牌gmv环比增加270%，国际品牌gmv环比增加230%；

　　2、中国美妆护肤子赛道中高毛利率分为基础面部护理、功能性护肤、医用敷料等，毛利率高达70-80%；

　　3、轻医美：2022年中国轻医美市场规模1207亿元，YOY+23.5%，轻医美市场中抗衰业成为核心诉求之一，基于恢复时间短，轻医美中美容注射占比高，2021年轻医美注射市场规模500亿元，2030年拟达2189亿元（26-30年CAGR=15%）。轻医美注射类生物材料：为皮肤填充剂产品（透明质酸、胶原蛋白、肉毒等）

　　线-线-终端渠道日益细化后进入4.0，Z世代及a世代涌入，叠加基于科技创新、技术赋能的国货的“体验”与“功效”提升获热捧。富媒之一抖音平台扮演重要角色。

　　企业端，国际美妆品牌加码研发强调成分，国潮品牌加速抢占成分赛道，强调专研成分科技，通过差异化定位完善品牌矩阵，例如爱美客、华熙生物、贝泰妮、绽妍生物、巨子生物等专注于不同细分领域功效，并逐步完善品牌矩阵。

　　美妆品类（小红书平台开发较早，发展最成熟品类之一），小红书的护肤行业内容阅读有91%为女性用户，其中，18-34岁用户占比84.26%，小红书用户结构与中国美妆个护轻医美市场用户具有较高重合度。

　　截至2021年，B站聚集约2.94亿人MAU，其中美妆爱好者增长迅速，美妆护肤人群体量约5000万人（占平台月活近20%），美妆护肤人群增速207%，超其他行业人群增速，注重功效的产品逻辑驱动下，渠道以及新晋平台，均有望带来产品需求新增量。

作者：admin

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