传统企业弄潮新消费：立白科技集团如何在抖音实现品效双赢？

　　在复杂的营销环境下，“变”与“不变”的讨论重新引发人们的兴趣：积极适应求变，拥抱新的变革因素时，

　　关于“变”，日化头部企业立白科技集团是传统企业升级转型的典型代表，在蓬勃增长的抖音日化家清赛道，立白科技集团几个“敢为人先”迅速打开新市场：

　　关于“不变”，立白科技集团直播业务及私域运营事业部总经理周礼在接受有米有数电商课堂专访时多次强调：营销的本质并没有变。

　　古典的营销理论依然可以用于新兴的抖音电商平台，周礼尝试用自己理解的4P理论讲述立白科技集团的抖音增长记。

　　周礼认为，品牌要根据平台渠道、行业品类以及品牌发展阶段来配置品牌人群资产，制定人群策略，有针对性地研发产品、经营内容。

　　布局抖音后，立白科技集团直播业务团队发现看短视频内容和进入直播间的是两类人群，前者是18-25岁的年轻人，比较喜欢服装、化妆品等；后者多为25-35岁的人群，兴趣标签与前者不同。

　　立白品牌抖音账号沉淀了一批年轻粉丝，却在投流效率上遇到挑战：如果直播投流定向为账号粉丝人群，直播ROI会比较低，如果投直播类人群，又与账号粉丝冲突，难以与账号内容联动引流。

　　立白科技集团的解决方案是内容矩阵化运营，差异化配置人群资产，品牌账号通过品宣短视频沉淀未来人群资产，直播账号主打精准消费人群提高转化效率。

　　立白科技集团旗下专为有孩家庭研制的好爸爸品牌有4个抖音矩阵号：1个品牌号+3个直播号，品牌号规划《妈妈，你真好看》、《郝爸爸当家》等短视频栏目，以家庭剧场、冠名综艺等品牌化内容锚定年轻人群的消费心智；直播号主打直播高光片段，以产品卖点讲解有效转化精准购买人群。

　　“人”的另一面是团队，周礼表示：品牌运营的团队要与受众兴趣、产品卖点调性乃至平台趋势紧密配合，“从选品、运营、脚本设计到人员的培养考核环环相扣。”

　　如今，人们在抖音直播间的平均停留时长越来越短，针对于此也会在运营上将一个直播循环时间从5分钟缩短至2分钟，完成痛点场景引入、使用场景卖点、开价促单全流程。

　　如果说上一代心中经典的立白产品形象是黄瓶洗洁精，瞄准新世代的立白科技集团就从产品开始求变。

　　2020年4月，立白品牌在抖音开创”洗衣凝珠“新洗护赛道，立白科技集团的年轻总裁陈泽滨亲自下场，携手抖音头部达人“广东夫妇”宣传“养珠大业”，从产品研发到集团领导人都向新生代展现崭新的品牌形象。

　　洗衣凝珠之外，立白品牌又围绕小资单身的Z世代，推出衣物柔顺珠、衣物留香珠、果蔬喷喷净等潮流家清品类，不断利用产品创新去贴近年轻人群的消费生活，提前占领年轻人群的消费心智，为未来广阔的增量市场夯实基础。

　　周礼坦言：做品类教育是很难的，我们靠一家公司把这个品类做起来，如果我只要守住现有人群，卖原来的产品就够了，但我们要的更多是未来以及现有用户在不同场景下的不同需求。

　　如今网购渠道发达，比价成为很多用户的习惯动作，很多企业也开始经常大促让利，拉新留人。

　　但周礼一直觉得，价格不一定代表绝对的低价，更多在于用户是否认可产品价格的价值，要基于不同人群的痛点去挖掘产品卖点价值，比如，一个马桶圈在北方主打保暖，面向女士则主打清洁。

　　根据有米有数，立白抖音官方旗舰店有7成以上商品的价格不足100元，从19.9元2瓶的洗洁精到299元的洗衣凝珠套装，不同套餐组合覆盖家庭的差异化需求。

　　立白品牌如何强化产品价值？以新品大师香氛洗衣液为例，品牌自播主推的销售套餐是【一套十斤装带回家2kg*1瓶+500g*6袋 】，直播间场景突出套装的丰富实惠，主播线小时”卖点。

　　跨渠道布局是很多品牌触达目标用户的必修课，而对立白科技集团而言，抖音可说是必选项。

　　自播和达播如何权衡，周礼建议品牌在自播之前先做达播打开目标人群的认知，不然后续很难发力，像“广东夫妇”、罗永浩、贾乃亮、小杨哥等头部大V都在立白科技集团开创新品赛道、开展内容营销活动时发挥重要作用。

　　直播带货，短视频带货达人的数量比直播达人数量要少，且集中在100W粉丝以下的腰尾部达人。

　　有米有数监测的数据，立白品牌今年也在发力自播，官方旗舰店的销量整体上升，自播销量占比也逐步加大。

　　【FACT】四大经营矩阵都表现不俗，成为与抖音电商互相成就、共同成长的典型案例。

　　15年，拥有丰富的线上线下经验，一手推动立白科技集团直播和私域体系的搭建及数字化。

　　抖音直播是立白科技集团全渠道直播体系的渠道之一，这个头部日化家清企业在直播带货、内容运营等方面，还有什么策略打法和想象空间？

　　7月19日，有米云旗下有米有数主办的新电商操盘手大会（NECOC）将邀请周礼亲临现场，进一步分享立白科技集团的全域数字化营销之道。

　　“数见·增长”为主题，将围绕“数见趋势、数见营销、数见生意、数见生态”等模块开展，携手15+行业操盘手、100+合作媒体及500+电商精英，为行业各界呈献一场新电商营销的内容盛宴。

作者：admin

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