亏损换来用户负增长快手如何抗衡抖音？

　　今年年初，快手在港股市场上市，发行价115港元/股，几天更是飙升至417.8港元/股。

　　不曾想，快手的高光时刻如此短暂。此后，其股价便一路下探，最低甚至跌至64.5港元/股。

　　而就在近日，快手公布了一份差强人意的2021年二季报，经调整亏损净额高达96.9亿元。如此业绩报，注定使得快手的股价继续下挫。

　　8月25日，快手公布二季度和上半年未经审计财务报告：2021上半年快手总收入372亿元，同比增长42.8%；二季度收入191.4亿元，同比增长48.8%。

　　不过，相比营收增幅，快手的亏损势头显然更“猛烈”一些：2021上半年，快手亏损达到647.87亿元，调整后的业务亏损仍高达96.89亿元同比扩大54.2%。其中，二季度净亏损47.7亿元，同比扩大高达146.2%。

　　今年一季度，为抢夺春节期间的营销窗口，快手豪掷了116.6亿元。而到了二季度，快手再次花了112.7亿元在销售及营销开支上。

　　数据显示，快手二季度DAU为2.932亿，环比一季度下降210万；MAU达5.06亿，环比一季度下降超1300万。

　　数据显示，截至去年6月30日的六个月，快手平均DAU曾一度达到3.02亿。现如今，快手的DAU下降至2.93亿，短短一年时间减少了900万。

　　也就是说，快手现在的焦虑，已经不是解决用户增长问题，而是如何防止用户流失。

　　对于国内短视频市场临近天花板这一事实，快手对此心知肚明。上市之初，快手就调整了方向，将出海作为业务的重点突破方向。

　　今年上半年花出去的200多亿，大部分投向海外市场。截至2021年6月，快手海外市场的月活跃用户已超过1.8亿。

　　从营收结构来看，快手形成了线上营销服务（广告）、直播及其他（包含电商等）的三大商业化模块。

　　直播业务，一直都是快手最重要的仰仗。不过，近年来，随着直播日渐式微，快手靠打赏抽成而来的营收呈下滑趋势。

　　数据显示，快手二季度直播收入71.9亿元，同比下滑13.7%，占整体收入比重持续降低为37.6%。

　　整个上半年，快手的直播业务营收144.44亿元，较上年同期下降16.7%，在营业收入中的占比从68.5%降至39.9%。

　　而随着商业化的持续推进，快手的广告业务突飞猛进。数据显示，今年上半年该板块营收达到185.20亿元，同比增长了158.6%，正式成为快手业务结构中的顶梁柱。

　　数据显示，二季度，快手电商交易总额达1454亿元。整个上半年，快手电商交易总额2639.57亿元，同比增长140.8%。

　　不过，困扰快手电商业务的问题一如既往，既货币化率（电商交易总额转化为营业收入的比率）太低。

　　二季度，快手1454亿元的电商交易总额，却只产生19.8亿元的收入，货币化率不足1.5%，与行业5%左右的均值相去甚远。

　　此外，19.8亿元的电商业务收入，同比增长213%。但是，短期来看，这部分收入对快手的营收大盘贡献还很有限。

　　值得注意的是，无论是直播、广告还是电商，都需要流量的刺激来换取规模的增长。而显示情况是，快手自身流量的增长已经日渐乏力，要想有所突破，只能花更多的钱从外部采买流量，而此举将进一步削弱其营收规模。

　　相关数据显示，2018年-2021年，快手、抖音的用户重合度从10.3%攀升至60%。而且，这一数字一直在持续上升。

　　以广告收入为例，2018年-2020年，抖音广告收入分别为150亿元、600亿元和900亿元。而快手2019年-2020年广告收入分别为130亿元、217亿元。

　　虽然今年上半年，快手广告收入达到185.20亿元，同比增长了158.6%。但是，快手与抖音的差距依然巨大。

　　快手的品牌广告乏力，很大原因在于其“下沉”的调性，与很多品牌的内在气质并不相符。在品牌方看来，快手“老铁”与品牌的附加价值并不一致，而这影响到其在快手上投放广告的热情。

　　规模上来看，2020年抖音的电商交易总额在5000亿元左右。而在今年。抖音也提出10000亿元的目标，差不多达到100%增长速度。

　　而今年上半年，快手电商交易总额为2639.57亿元，同比增长140.8%。

　　也就是说，抖音电商会根据你的喜好，在你没有明确需求的情况下，给你推荐商品，促成交易。

　　而就快手而言，快手的基本逻辑就是“下沉”，形成一个个拥有众多粉丝的私域流量大主播。

　　但是，快手越来越重视公域的潜在价值。在调整流量分配的过程，自然会促动私域大主播的神经。这也正是前不久，辛巴与快手爆发“冲突”的直接原因。

　　快手的如此调整，或许正在向抖音的模式渗透。可问题在于，市场上需要“两个抖音”吗？

作者：admin

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