拆解巴拉巴拉直播布局 如何领跑童装赛道

　　根据欧睿咨询统计，2015年-2019年，我国童装行业市场规模呈现逐年增长趋势。2019年，我国童装行业市场规模约2391亿元。同时童装品牌争夺消费者心智的竞争更为激烈，考验着品牌在渠道、营销、产品等方面的应变能力。

　　作为森马旗下的儿童生活方式品牌，巴拉巴拉在面对年轻一代消费需求变化的市场竞争中，把多数品牌甩在身后，占据较高的市场份额。

　　据相关数据显示，仅2019年巴拉巴拉在全国门店就已经超过5500家。除了线下品牌专卖店之外，在淘宝拥有多个官方店铺，在抖音、快手平台同样拥有多个直播间。

　　在淘宝搜索“巴拉巴拉”可以看到多个品牌店铺，包括【巴拉巴拉官方旗舰】、【巴拉巴拉官方outlets】、【巴拉巴拉品牌官方店】，还有母婴、童鞋等细分类目的店铺。

　　其中【巴拉巴拉官方旗舰】店铺粉丝量最高，关联直播间为【巴拉巴拉balabala】。根据相关数据来看，直播间保持日播的状态，并且每日分为两场直播。近60天（本文近60天指6月19日-8月17日）的相关直播数据中，在6月20日、7月21日、8月5日、8月6日相对较高。

　　这些销量相对较高的日期中，6月20日为618最后一天，7月21日有多个商品同时关联【烈儿宝贝】直播间，8月5日有1件商品同时关联薇娅直播间，并且销量超过1万；8月6日同样有商品同时关联烈儿宝贝直播间。可见投放超头部主播，对于提升店铺销量有着显著的效果。

　　除了超头部主播外，品牌近60天累计关联近30个达人主播约500场直播，超头部主播除了薇娅、烈儿宝贝外，还有林依轮。关联的主播中薇娅直播间累计销量最高，烈儿宝贝关联商品数量最多。

　　关联薇娅两场直播，各上架一件商品。销量最高的为【【海绵宝宝IP】巴拉巴拉童装儿童t恤短袖2021新款夏男童女童亲子】（直播时的商品名称），页面价格为76.9元，根据营销词来看，在薇娅直播间到手价仅46.9元，当晚销量超过2万件。

　　关联烈儿宝贝2场直播，上架13件商品。销量最高的为【巴拉巴拉童鞋城市之颜国潮男童运动鞋女童老爹鞋2021年春秋季新款】，页面价格为209元，根据营销词来看，在烈儿宝贝直播间到手价为119元，销量超过4000件。此外，烈儿宝贝还曾开设过巴拉巴拉专场直播。

　　从巴拉巴拉的市场定位来看，主要以婴幼童、中童大童服装用品为主。因此也决定了其受众的特征。从各个平台的粉丝性别和年龄分布来看，主要是25-35岁的女性。小红书作为一个聚集众多年轻女性的种草平台，自然也是品牌营销的重要阵地。

　　根据相关数据显示，【巴拉巴拉】品牌近60天在小红书平台种草笔记分类中，超过50%关于婴童时尚，婴童用品近5%；笔记分类互动量占比中，婴童时尚占比超30%，育儿经验占比超11.36%，还包含婴童用品、宝宝日常等分类。

　　小红书关联笔记内容关键词中，近60天占比最高的为“小众童装大推荐”，相关笔记接近200条；其次是“鞋子”近60天相关笔记接近100条。

　　同时近60天相关笔记中，点赞最高的为【辣妈维小尼】于7月24日发布的【干货??有这些情况，说明脊柱出问题了！】，也是品牌旗舰店关联收藏量最高的商业笔记。

　　在抖音平台上，【巴拉巴拉官方旗舰店】目前拥有近240w+粉丝，粉丝团有7.9w用户，发布短视频作品超800条。近60天累计直播超过200场，平均直播时长约4小时，累计上架商品超800件，销量近30w，销售额超2000w。

　　销量最高的商品分别为中大童秋裤套装、【玛丽猫IP】中童秋装外套、【海绵宝宝IP】四角短裤中大童。

　　在抖音的带货分析来看，短视频主推的商品大类中母婴宠物占比约99%。视频标签喜好分布中，母婴占比最高近30%。粉丝地区分布中，上海、重庆、武汉、杭州、苏州占比排在TOP5。

　　可以发现，品牌在抖音平台对于年轻的“宝妈”有着较强的吸引力。或许也与品牌在平台的营销策略具有相关性。

　　在快手平台上，品牌近60天就推广了近4000件商品，其中商品分类TOP5中，服装配饰占比超过70%，其次是鞋帽箱包和日用百货。

　　销量最高的商品为防摔防漏儿童便携水杯、儿童T恤、儿童针织衫。与抖音和淘宝平台的热卖商品有一定的不同。

　　并且在观众地域分布方面，临沂、石家庄、北京、沧州、唐山排名TOP5，主要是在北方地区。“南抖音、北快手”的特征有所体现。

　　除了在各平台布局营销提升品牌声量、保持品牌热度外，在跨界营销方面，品牌也依旧保持较强的活力。

　　从前文内容我们可以发现，巴拉巴拉曾与海绵宝宝、玛丽猫等IP进行联名。在今年2月份【巴拉巴拉官方微博】发布博文，宣布正式成为中国火星探测授权联名品牌，推出balabala中国火星探测联名系列。

　　今年四月，还联合天猫超级品牌日，举办巴拉巴拉超级大秀。演绎中国火星探测、苏州博物馆、JASONWU三大联名系列。去年与设计师CHENPENG的联名系列，在上海时装周亮相，并且叶一茜陪伴儿子小亮仔上台进行展示。

　　也曾和艺术家梵高先生联名玩转穿搭艺术感。在今年六一儿童节，与【金典】品牌进行互动游戏。

　　并且今年基于对年轻父母的精准心理洞察，巴拉巴拉在今年六一儿童节启动#六一我最大#营销主题，上线态度短片，通过品牌态度和年轻父母进行深度沟通。

　　开启话题互动，吸引用户产出UGC内容，增强品牌活动声量。上线城市系列态度T恤，挖掘年轻人喜好，从价值观层面和年轻人对话，种草童装产品。

　　当然以上提及的只是品牌营销中的一些案例，在巴拉巴拉官微，还可以看到更多的营销、联名等案例也极具特色，可以说在品牌联名、跨界营销、节日互动方面玩的风生水起。

　　通过以上三大模块的介绍，可以发现，巴拉巴拉品牌在之所以能够在众多同类型品牌中保持领先，与以下几点密不可分 。

　　1.擅于捕捉市场热点、受众审美、用户心智。抓住行业集中度较低的特点、童装市场热点，完善品牌产品布局，实现幼童、中童、大童全覆盖；

　　2.强大的产品设计与生产能力。品牌的产品迭代迅速，对于用户始终保持着新鲜感与吸引力；

　　3.基于用户画像进行细分。根据不同平台的用户属性和需求，推广不同类型的产品，布局多平台；

　　4.短视频平台矩阵营销。在抖音和快手平台有官方直播间，还有线下门店的直播间，保持品牌曝光量的同时，也增加品牌在下沉市场的知名度。

　　注：文/冲哈，文章来源：知瓜数据(公众号ID：ZhiguaData)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

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