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2022
04-30

快手、程一笑的新故事好讲不?

  当电影《四海》遭票房、口碑双扑街时,韩寒“小镇青年”的梦想也正式结束。有人说:“韩寒还是那个韩寒,但是观众早就不再是曾经的观众了”。

  聚焦下沉佼佼者,快手平台上诞生了太多如二驴、方丈、白小白、燕来等网红赢家。一夜爆红、盆满钵满,不缺名利双收奇迹。

  2022年2月22日,国家税务员网站显示,广州市税务部门通过税收大数据分析,网络主播平荣(快手网名:驴嫂平荣)涉嫌偷逃税款。经查其2019年至2020年期间,通过隐匿直播带货佣金收入偷逃个人所得税1926.05万元,未依法申报其他生产经营收入少缴有关税款1450.72万元。

  利益链中,违法受益者不止是网红。4月22日,快手前副总裁赵丹阳受贿一案,靴子落地。

  判决书显示, 2015年6月至2019年3月间,赵丹阳利用其负责快手内容评级部的职务便利,使用情妇乔军提供的银行账号,收受盐城外包公司负责人给予好处费共计约668万元。

  什么概念?上市之初,快手股价最高触及417.8港元,市值一度达1.7万亿港元。即使发行价也高达115港元。就是说,如今快手股价不及高点七分之一、约为发行价的一半。

  值得一提的是,快手上市募资净额392亿元,而2021年净亏就达189亿元,几乎亏掉了募资一半。

  从盛极一时到跌落谷底,虽说翻雨覆云是资本常态,但一年多的时间,如此巨变还是让不少人惊叹。

  事实上,快手上市初受投资者青睐的原因,正是前文说到的下沉市场。得下沉者得天下,后浪拼多多能压阿里一头就是例证。

  2022年3月29日,快手发布2021年第四季度及全年业绩。全年总收入811亿元,同比增长37.9%;其中第四季营收244亿元,同比增长35%。年内亏损781亿元,经调整后的亏损净额188.5亿元,相比上年经调整亏损的78.6亿元,同比大增139.7%。

  营收增速,远不及亏损增速、且亏额不小,相当于每两天就亏掉一亿。盈利,似乎变得遥遥无期。

  一个主要原因,是去年销售及营销开支高达441.76亿元,较2020年的266.15亿元,增长66.0%。

  这在互联网公司中不是什么稀奇事。当下,几乎所有互联网大厂,都面临流量增速瓶颈。

  根据第七次人口普查,中国人口为14.12亿。而微信活跃用户数已达 12.25 亿。阿里巴巴此前也称中国零售市场的月度活跃用户达到9.46亿。

  流量几乎见顶,新增量只能从竞品的存量中抢夺。激烈内卷、互攻后院,引发了烧钱大战,各种大额红包、补贴纷至沓来。

  第一批“子弹”是资本。不过,近年来受疫情等不确定因素影响,投资者更愿将钱投到消费、医疗等长红赛道。

  聚焦快手,2019 年和 2020 年,该项费用支出分别为 98.7 亿元、266.1 亿元,占同期收入的 25%、45%。2021年更达441.76亿元,同期营收占比超一半。

  2021年四季度,公司DAU(日活跃用户数量)达3.23亿,同比增长19.2%,MAU(月活跃用户数量)达5.78亿,同比增长21.5%,用户规模创历史新高,日活、月活同比增幅均是2021年中四个季度的最高值,值得肯定。

  同时,第四季经调整后的净亏35.7亿元,较上季收窄近11亿元;经调净亏损率14.6%,较上一季度22.5%,改善7.9个百分点。四季度销售及营销开支较三季度下降约8亿元,占总收入的比率由三季度的53.8%降至41.9%。

  可见,快手也意识到节流增效重要性。亏损下降、用户上升,难能可贵、值得点赞。但能否持续,依然需要时间观察。

  从年度看,相比2020年,快手日活和月活增速均出现下滑。报告期内,平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.08亿和5.44亿,同比增幅16%和13%,远低于2020年同期的51%和46%。

  不禁疑问,流量增长是否仍离不开烧钱驱动?如何加强“自带流量”?长期看,拉新与亏损矛盾何解呢?

  烧钱并不可怕,关键是要烧出核心竞争力、真正的用户粘性,以此最终达到盈利目的。

  当然,这并非快手一家的烦恼,而是多数互联网大厂的现状。资本退潮下,下一批流量争夺战的“子弹”,恐将是企业自身实力。

  比如现金流比拼。巴菲特曾言,现金就像氧气,在99%时间里我们感觉不到它的存在,但缺少时,才意识到多么必需。

  审视亚马逊、阿里、拼多多、京东、美团在内的一线互联网科技公司,或许可没有利润、甚至持续亏损,但必须现金流充足。例如亚马逊,长期亏损状态,但拥有雄厚的现金流。长期战略布局,只是其没有把收入转化成利润而已。

  截至2021年末,快手持有的现金及现金等价物为326亿元,上年同期为204亿元。增势值得肯定。

  但与其他互联网巨头比,仍相形见绌。同期,京东现金及现金等价物与受限现金合计为766.92亿元;阿里巴巴持有现金及现金等价物2931.13亿元;拼多多持有现金及现金等价物及短期投资929亿元。

  自身对比看,如按2021年烧钱速度,快手326亿元的现金及现金等价物,连支撑一年都有些费劲。

  另一厢,战事已进深水博弈、迫在眉睫。根据极光数据显示,抖音2021年日活均值超6亿人,而快手仅3.2亿人。同时,背靠国内最大流量池的腾讯视频号,也在跃跃欲试。

  财报表示,去年快手海外市场获得不错业绩。海外市场的DAU、用户使用时长和留存率继续提升。

  然据投资时报报道,2021年快手上市时募资总额约35亿美元,但2021年以来快手海外业务的投入就超10亿美元,几乎相当于上市募资额的三分之一。

  2021 年初,快手提出年底将海外市场的DAU提至1亿,最终Kwai的日活跃用户数为6000万,远未达预期。

  2021年二季度,快手海外营销费用达到37.7亿元,占该公司总营销的约三分之一,仅换来1.8亿MAU。三季报快手表示,用户数依然在环比上升,但未披露具体数据,不过海外用户全年MAU增长目标,已由2.5亿降为2亿。

  值得注意的是,2022开年,快手被爆裁员消息,人员作出重大调整。有媒体报道,快手从去年底开启较大范围裁员,其中最先“动刀”的就是海外部门。

  或许有人产生质疑,前文中拿快手的现金流对比京东、阿里,是不是有失公允?毕竟其是一家短视频、直播公司。

  “过去一年,数十亿个商品订单通过快手发往全国各地,农产品订单有近5.6亿个”,如果仅看这句话,乍看是不是很像张勇或者徐雷说的?

  可实际上,这句在电商业普遍使用的话术,是快手财报电话会上CEO程一笑所言。快手是否已是一家电商公司?

  程一笑对电商业务重视,源于2021年快手业务线的巨变。或许,这就是其明知烧钱性价比变低,依然执着投入的原因。

  2021年,快手商业结构发生不小改变。报告期内,该公司三大业务直播、在线营销和电商及其他占收入的比重分别为38.2%、52.6%和9.2%。线上营销占比首超直播,成为公司第一大收入来源。

  直播收入,则由2020年的332亿元减少6.7%至2021年的310亿元。

  2018年,快手直播收入186亿元,占总收入比重高达91.7%,2021年骤降到38.2%。

  存在感大降,一方面原因来自竞争。众所周知,2021年是品牌自播元年,各大直播平台开始注重扶持自己主播,并限制一名主播签署两个平台等。由此出现分流。

  一方面,监管趋严也是关键因素,例如《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,加强网络直播账号注册管理,规范网络直播营销行为,规范税收管理促进纳税遵从等。

  2022年3月25日,国家互联网信息办公室、国家税务局以及国家市场监督管理总局对直播业务再出新规,诸如:每半年要报送主播盈利情况,直播打赏设定上限等等。

  由此,在线营销崛起,电商也成了“救命稻草”。不过,从结果看,快手电商增速虽不错,但仍难成业绩主支撑点,更多还是辅助作用。毕竟,电商及其他占总收入的比重仅9.2%,还不到一成。

  中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授欧阳日辉表示,随着政府对互联网巨头、电商业的严格监管和市场对直播电商的审美疲劳,电商发展之路可能并没机构估计的那么好。目前看,淘宝直播优势依旧明显,而抖音因用户流量是短视频的第一位,加上快手与抖音间的商业模式高度雷同,这让快手想挤进电商前两位,比较困难。

  数据说线年三季度,快手电商货币化率仅1.08%,低于二季度的1.38%。

  行业分析师李晨认为,与传统电商不同,一般情况下,阿里巴巴、京东等平台利用大额补贴拉新,可直接转化为用户消费。而快手需先把用户拉到短视频平台,再转为电商,效率自然要低些。

  产品结构,也有考量。往前看,快手长期以白牌商品、非标品占比居多,导致电商客单价偏低。尤其这些白牌商品、非标品的质量层次不齐,稍不留神就可能毁掉一个大主播,例如又陷争议的辛巴。

  2022年4月25日,一则#河南省消协诉请永封辛有志快手账号#的话题冲上热搜。

  据澎湃新闻消息,河南省消协就“燕窝事件”诉快手、辛有志等侵害消费者权益案件,将于5月9日开庭。诉请包括退赔、永封辛有志快手账号等。

  事情还要从2020年说起。彼时,职业打假人王海发布检测报告,称辛巴团队所售燕窝产品中蛋白质和氨基酸的含量为0,且作为真燕窝重要指标之一的唾液酸只含0.014%。

  11月27日,辛巴发布道歉信:确实存在夸大宣传,产品实为一款燕窝风味饮品,愿退一赔三赔付消费者,预计共需赔付6198万余元。

  12月23日晚,快手电商发布处罚结果,辛巴个人账号被封停60天。同日,广州市监局发布调查处理通报,罚款90万元。

  2021年3月底,辛巴快手账号高调宣布复出。但复出后的辛巴并不顺遂,直播中多次直言被平台“限流”。

  或许,快手也不愿如此。根据招商证券的数据显示,2019年快手直播电商GMV超过400亿,而快手带货一哥辛巴同期带货GMV 133亿,贡献近三分之一。

  尽管辛巴售假一事已盖棺定论,姑且不问下一个辛巴在哪里,仍躲不开一个基本问题:快手能避免其他大主播,不重蹈覆辙吗?

  截至4月27日13时,黑猫平台上,关于快手投诉量高达66111条,其中不乏商品质量问题。

  4月26日,有投诉显示:在直播间获取商品(汽车轮胎)的购买方式,客服私信加微信进行交易,商品宣传无伤无补,收到货后,发现有补丁,轮胎开裂严重,存在安全隐患~多次联系客服处理售后,客服有意不予回复.....

  也有投诉显示:我在快手买了一棵树,当时直播间承诺树死了给退款或者重发,我一直联系客服都联系不上,现在我联系快手电商客服,他们就一直推,也不给解决。

  一定意义上,快手与主播互为水鱼,荣辱与共。如何演好鱼水情、水大鱼大,对程一笑是个不小考验。

  2022年4月25日,快手电商发布『快品牌扶持计划』,将拿出超230亿的流量助力快品牌成长。据悉,这是快手电商为降低疫情影响,帮助商家稳定经营,抓住新兴渠道增长点,特别启动的扶持计划。

  另外,快手电商还提出2022年的快品牌目标,计划扶持出500个快品牌,针对新入驻商家、产业带及静默商家亦有相关政策。

  最关键的流量方面,经过认证的快品牌将获超230亿的专属流量扶持。还将享受快手电商S级品牌同等产品权益,包括快品牌专属会场展示、商家定制标签、直播间专属氛围等。

  行业分析师郝瑞表示,在头部品牌商家分流严重的背景下,聚焦中小品牌、帮其做大做强,这是有战略深意的。扩宽容量池、打通共赢生态,这是平台持续发展的重要一环。

  换言之,快手正在下一盘供、需双向升级的大棋。通过更综合赋能,来做大商家,进而粘合用户、打开自身生长空间、塑造更深护城河。这个新故事,足够诱人。

  不过大目标背后,其他竞品也相应布局。也意味着更多投入、更多竞对博弈,子弹是否充裕?投入效率如何保证?产出比如何?新故事好讲吗?

  大浪淘沙,既然洗牌避无可避。那不妨就杀个痛快。可以预见,以快为先的短视频下半场,进攻依然是最好的防守。

  只是,这一次的狭路相逢,除了勇气更要精准度、高效率取胜。快手,还差多少?


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