运营战争史：抖音VS快手

　　短视频领域，快手和抖音正针锋相对，本文作者总结了抖音和快手各自的运营套路，值得一看。

　　内涵段子和今日头条沉淀下来的精英团队的手笔。短期内就起势，形成双微一抖的局面，很伟大。

　　所以你难道还不想知道抖音的运营套路吗？下面我给大家分两个层面，论述一下抖音和快手的运营套路：

　　抖音是从2017年3月份岳云鹏转发的一条视频开始，引发了百度指数的暴涨，随后抖音开始走入大众视线月开始，抖音进入全面爆发阶段。展开密集营销节奏的同时，在app上不断推出创意新功能。其中，12月25号上线的尬舞机功能，一夜爆红，推动抖音登顶app下载榜单。

　　赞助当前爆热的综艺节目：《演员的诞生》、《我想和你唱》、《高能少年团》、《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《我是歌手》、《这就是街舞》、《狼人前传》《明星大侦探》……

　　明星小鲜肉扎堆：吴亦凡、杨洋、angelababy、袁珊珊、迪丽热巴、陈伟霆、鹿晗、关晓彤、鹿晗、张杰、周冬雨、陈赫、易烊千玺、黄子韬、罗志祥、韩庚、何炅……

　　主办活动：#抖音校园新唱将#、#原创音乐人#、#LPA音乐奖#、联合众多明星拜年发红包 ……

　　每周发布系列内容盘点：“活力周榜”、“一周歌曲精选榜单”，盘点本周的top10爆款视频、爆款歌曲

　　现在很多app的爆红都是这个路子，比如今年年初爆火的冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家这几款主流产品都是靠撒钱和明星大v来走入大众视线的。

　　可以看到，好多大v都是长期合作的，固定转发选手。（抖音真的好有钱啊==）

　　活动节奏是每月1期，每期有不同的主题，每期会请两个不同的明星来炒作线）第一期先以宁桓宇、耳帝、白举纲这几个音乐领域的明星和大v点燃，然后慢慢加入其它明星和大v，鬼鬼吴映洁、艾力、金九粒、天娱传媒、开心麻花的马丽等继续引爆。后面还跟了各种几万粉儿的小v持续跟进。（2）在微信上也攒了一大批微信号一起宣传。

　　可以看到，这些微信号都是一些大学的账号或是音乐类的垂直账号，而且好多账号都是从开始到结束整个过程中发了许多条。

　　但这次全网营销是2017年抖音微博热点的最高峰，也算是抖音的成名之作了。

　　可以对比一下抖音和快手的新闻传播内容，虽然快手也有可圈可点的地方，但是内容的吸睛程度差距还是很大。

　　抖音都是围绕明星、综艺、ip等内容方向的事件营销，每个标题里都有足够吸睛的关键词，有很强的话题性和传播度；而快手的传播方向还是集中在ceo的行业发声这种中规中矩的路子，实在不够吸引人。

　　比如快手这条新闻，明明有马东、高晓松、吴晓波这样足够抢眼球的词，非要起成这样新闻联播式的标题。

　　微信方面也都是用一些营销号来配合以上这些事件营销，所以要拆解的话，就直接把我微博上列举的“事件关键词+抖音”搜索，各种传播节点就一目了然了……

　　快手和抖音在运营和内容调性方面的差距非常大。抖音通过一系列层层设计的运营，一路高歌猛进，短时间内起势；而快手似乎看不到明显的运营痕迹，甚至说交给用户去运营。他们团队简直就是佛系的，不太能找到事件营销和活动运营之类的。

　　相对于抖音，快手的运营就没有太多套路。我个人觉得快手的走红，有点像以前爆红的足迹、脸萌等现象级app，几乎都是用户之间的口碑传播引起的爆发，创业的也都是草根团队。

　　转发送电影票活动：从2017年2月开始，快手用一些电影票来做“转发送电影票”的活动，活跃粉丝。全年平均来算，每月大约2次这样的活动。

　　一些热门电影的转发效果还挺好的，比如《刺客信条》、《生化危机：终章》、《爱乐之城》、《捉妖记2》、《妖妖灵》、《解忧杂货店》、《心理罪之城市之光》……

　　翻完了每个热点之后，微博并不是快手运营推广的阵地，微博上基本没有什么快手运营的痕迹。从营销角度来看，没什么值得拆解学习的。

　　（1）微博上的热点趋势，基本上都是其他带“快手”关键字的事件，并不是这个“短视频app的快手”。

　　快手的新闻都是平台上网红的新闻，比如牌牌琪、骚白、天佑等人的单独新闻，快手本身的品牌声量很少。

　　（2）其实快手在三月份做过一个#快手带你看世界#的活动，还在奇葩大会中植入了广告：马东、肖骁、颜如晶、等都给拍过广告。

　　由赵又廷、肖骁在奇葩大会中植入的广告，如此具有话题性的节目和明星，基本上是0转发0互动。

　　如果是因为内容和用户定位的原因，用户不活跃在微博，不是奇葩大会的受众，那为什么又要花大钱赞助奇葩大会、思想跨年这种很贵的节目？

　　既然赞助了，为什么不好好宣传？从营销效果来看，对事件的宣传比事件本身重要。

　　就像烧开水，刚刚烧热了一点，你就把火撤了，这水永远也烧不开。前面的火也白烧了。

　　用一波又一波的活动和事件形成了源源不断的脉冲式传播，所以在很短的时间内火爆全网。全套操作快准狠稳，正如波旬所说，是内涵段子、今日头条沉淀下来的运营精英，有深厚的运营经验了。但是硬币都有两面，个人觉得，这种强运营也会有弊端。比如：你怎么能确定你创造的流行可以一直满足变幻无常的观众口味？（没人知道）

　　但通过各种分析之后，我觉得快手的行为是纠结的。如上文所说，花了大钱赞助综艺节目，却不好好营销发酵效果。感觉像被束缚了一样，没有放开手脚。

　　我的猜想是现在的快手内部，内容定位出现了迷茫。虽然然外界一直在说两个app市场定位不一样，抖音是一二线人群，快手是农村包围城市。但实际上两者是有重叠用户的，双方是有正面竞争的。

　　所以快手虽然嘴上说着“去中心化运营”，让每个人都成为主角，可是面临抖音这样的劲敌，还是慌了。

　　本能的做出回击反应，但是招式却不够狠，因为目标和定位都没有明确：一方面顾忌原先的运营定位，一方面又害怕后方的敌人追上。有种在此岸观望彼岸，两头都不到岸的半推半就感。

　　中国城镇化在不断加快，中小城市和乡镇的互联网基因完全爆发也不是久远的事情，而三四线城市的用户需要一个发声的平台，这是快手非常大的优势。

　　而且快手平台上确实有很多来自底层的美好的视频，让人感受到淳朴的力量。相比抖音的炫酷，快手让我感到很亲切，这些原生态的生活仿佛是我家里那些阿姨，大妈的样子。

　　就我目前浅薄的调查来看，快手的运营还有很多可以开拓的空间，内容定位也还需要更精确的打造。

　　比如用户氛围，就是是快手最大的软肋。用户之间就没有热烈的讨论感，对平台没有引以为豪的拥护感，都是抱着播眼球、猎奇的角度来看戏的状态，没有形成良性互动的闭环。一些头部网红经常曝出撕逼、斗殴等狗血又辣眼睛的新闻，这些都会对品牌造成极大的创伤。

　　再加上目前腾讯、网易云音乐、360等巨头也入局了，竞争进入密集竞争时期，对已经走上战场的初创企业，没有犹豫的时间了。

　　快鱼吃慢鱼，拼的就是执行力。不仅要战斗，还必须得赢，没有中间选择。你不止拥有自己生命的代理权，还拥有这世界上某个重要角落的代理权。

作者：admin

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