抖音快手再无 K12

　　「老板，我们的课程都降到 19 块 9 了，还是没人买！那就再给我降，降到 9.9 元，我才不信这么好的课程会没有人识货」

　　还记得这些熟悉的短视频广告吗？他们曾经铺天盖地，从手机里的抖音、快手，再到电梯间的广告屏，猝不及防地出现在你面前，有的是声嘶力竭怒吼，有的是谆谆劝导，但是目的都只有一个：让家长买课。

　　无论是机构方的推销者、短视频广告的制作者，还是曾经买过课的家长们，都算是见证了一段在线教育短暂而疯狂的历史。

　　两个月，「双减」已经从落地，开始进入深入推进的阶段，就目前而言，大部分的学科类校外培训机构都已经暂停宣传，正等待完成「营转非」的变更。

　　记者登陆抖音看到，多个在线机构目前只在抖音直播间中售卖硬件或纸质教材，橱窗里 K12 学科课程类产品已经消失不见，仅剩下口算题卡、教材、硬件、素质教育的相关产品。

　　在快手的快手小店中， K12 学科类的课程产品也几乎销声匿迹，仅有文具、硬件、教材等产品。

　　除此以外，在淘宝平台，义务段课程全面下架，能购买的只有教具、纸质版教材教辅、文具等；不过，在淘宝平台，高中段和成人教育的相关课程暂未受到影响。

　　业内人士普遍认为，这几乎可以认为是在线教育营销大战的硝烟彻底散尽，而此前部分机构寄希望的直播上课，也宣布了「零可能」。「虽然抖音和快手不是课程的发起方，但基于『双减』新政，这些平台也不会容忍再有涉及义务段的课程在不恰当的时间出现。」

　　2020 年初，疫情催化之下，线上教育一度成为「风口」，营销方式从单纯的公交站牌、地铁、电梯广告牌的投放，走向了抖音、快手等短视频平台营销，被称为「跑马圈地」式的烧钱营销模式。

　　例如在央视牛年春节联欢晚会上，不少在线教育广告便穿插其中。其中，学而思和作业帮等多家在线教育机构在春晚直播过程中，分别以间歇广告、预热广告、报幕广告等方式露出，甚至在春晚小品中进行品牌植入。

　　除了综艺节目的露出，以抖音为代表的短视频平台也同样受到了机构们的重点关注，从最开始的广告投放，逐渐演变为直播带货模式。记者了解到，在今年的 618 期间，也就是「双减」前夕，猿辅导、斑马等品牌每天在抖音直播长达 6 个小时以上，主要针对新用户销售体验课；学而思网校、猿辅导、作业帮直播课、火花思维、豌豆思维等在天猫旗舰店进行直播，主要售卖体验课、小课包和系统课等内容。

　　不过值得关注的是，在广告「烧钱」营销大战蔓延的同时，一人分饰多名教师、价格虚高、超前教学等乱象也频频被曝出。

　　年初，四家在线教育机构的广告就冲上了社交媒体热搜，而原因是这几家教育机构的短视频广告里，号称 40 年教龄的资深教师竟然是同一个人。这名「老师」在一家机构的广告里被称为是「做了40年的英语老师」，而换家机构则变成了「教了一辈子小学数学」的「名师」。随后就有网友搜索发现，广告中的这名「百变老师」是抖音上的一名视频博主。

　　谈及抖音等短视频平台的营销，不管是在线机构还是线下机构，其实都有自己的众多考虑。

　　成都本地一 K12 教培机构负责人陈媛告诉记者，当时在短视频（形式）兴起的时候，抖音的市场人员就曾联系他们希望可以进行合作。「机构可以提供视频素材，也可以由抖音进行拍摄。广告内容除硬广外，更建议是剧情类和领取资料的内容，当然，最终目的就是获客。」

　　不过陈媛表示，对于短视频的引流效果并不是太看好。「有时候效果好，可能一天有几十个电话，效果不好的话可能就只有几个甚至还没有。费用的话，一般会按照曝光程度和点击量进行扣费，有时候一两天就会花上几千上万元，这个获客成本还是过高。」

　　在陈媛的眼中，短视频虽然是一个重要风向，但仅仅只靠此来招生，获客成本难免过高，即使政策没有出手干预，这种形式本身也不会成为营销宣传的重要方向。

　　而某在线机构宣传负责人张丽则谈到，除进行短视频平台广告投放外，后来团队还开设了直播带货的模式。「当时机构利用抖音平台，一般是通过直播形式来卖课，每天直播会有几次，每次直播大概在 2 个小时左右，也是希望对平台的运用从信息流投放转向账号运营。」

　　不过，效果并不理想。「之前进行的广告投放，往往增加的只是曝光，没有办法有效沉淀用户和粉丝，对品牌来说并不太好，很难让消费者产生有效认同。并且，假如机构的拉新主要依赖效果广告，甚至还会出现获客成本过高现象，很难实现品牌的可持续经营。尤其是小机构，根本烧不起钱。」

　　「后续的话，我们基本上彻底放弃了短视频平台，还是要回归到老模式，把招生工作做扎实，比如地推、传单等形式，听起来不够新颖，但是一步一步都是扎扎实实的，这也是这次『双减』给我的启发：教育，不要玩虚的。」谈及未来的方向，张丽这样表示。

　　实际上，不仅是在线 学科类培训广告在近两年内也是进行铺天盖地的宣传。而高歌猛进的教培广告带来的营销乱象和焦虑贩卖，在今年 3 月份就频繁引发官方关注。

　　自 3 月以来，教育部曾多次发文抨击在线教育营销乱象，《人民日报》更是发文「四问」校外培训机构，其中问题直指校外培训广告投放铺天盖地。

　　而更大的分水岭则是在今年 7 月，「双减」政策正式颁布后，学科类教培机构的广告宣传营销随之一夜之间销声匿迹。

　　9 月，国家发展改革委、教育部、市场监管总局联合印发《关于加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管的通知》，明确要加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管，严格核减不合理成本。

　　其中，还有细则直指烧钱营销，新规明确要求宣传费按不超过销售收入的 3%，彻底堵死烧钱营销的可能。

作者：admin

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