品牌在快手的第二增长曲线

　　台基本完成跑马圈地，简单的存量几乎被榨干了，从公域获取流量的成本越来越高，单纯靠拉新换规模难以持续。相较于烧钱换规模，很多品牌开始重新审视“规模效应”这个“规模”代表的是能够稳定变现的“长期价值”，还是需要不断补给的“消耗战”?流量上来后如何“留量”(用户资产沉淀)?如何实现“留量”的最大化价值(品类战略)?

　　平台在改变流量机制，让“游戏规则”平稳运行起来，辅以不同的工具、方法和规则，把“数字化资产”交付给品牌。对于品牌而言，如何选对公域，看懂规则，用好工具，沿着画好的路线前行，从获客沉淀到品牌营销，并最终沿着价值链条，反馈在商业效率的提升上。

　　例如，在拥有“极致信任”的“心智土壤”的快手电商，大量品类里涌现了增长机会，它基于“真实人设+老铁氛围”构建起新的增长逻辑，“人设+内容”将流量以“关系”的形式沉淀为私域池，我将之概述为『快手现象』。

　　平台，以“品牌自播策略+趣味反差内容”建立起“大姨夫”的人设，创造了“第二增长曲线”，其在快手电商的GMV已超过其他13个平台电商GMV的十倍。

　　过往的策略选择大致是，打广告抬高知名度，反向助推铺渠道的力度，通过陈列费、堆头费拿到好位置，让产品离用户更

　　近，不断做大规模，降低成本，逐步渗透到各个区域。因此这是一个 “强渠道、价格敏感、弱品牌”的品类，“渠道优势” “价格优势”比“品牌优势”更重要。

　　如果说渠道一成不变的话，这个模式没什么问题，但“电商渠道+物流效率”让线上渠道成为标配，品牌不得不应战。

　　平台型电商，品牌的策略也分化为两种：第一种，换汤不换药，“打广告”变成了“买关键词，买流量”，以低价包邮来跑量，冲高店铺自然流量排名，再做其他转化;

　　平台，而非品牌。第二种，通过内容创意和人设养成，形成公域和私域的联动，完成从影响力到信任度的转化，所有的

　　平台前，其线上转型之路踉踉跄跄，虽然广泛布局线上渠道，但线上贡献的营收占比徘徊在4%，而一般生活用纸品牌这一数据为40%。一年前，雨森快手运营顾问兼主播“大姨夫”(真名李建)推动品牌入驻快手，在不到一年时间内实现吸粉180万，快手电商

　　平台贡献的月均GMV超千万。在快手电商616大促最后一天，品牌自播单场销售额破1060万元，涨粉超过34万。

　　平台生活用纸品类的头部品牌，雨森只用了一年。回溯雨森快速成长过程，我将其内在逻辑划分为三大要义：

　　近20个小时的快手，透过优质带货内容，反向去理解平台规则、用户痛点，并在带货实践中优化产品搭配、定价设计。例如，对于不同地区的用户，对不同产品的价格感知也不同，可以根据直播间用户地域分布去组合产品，保证一个合理的利润率。

　　性护理知识。当“大老爷们儿”以很专业的知识储备，和趣味性的互动，介入到女性话题时，这种反差和幽默感打造了品牌自播人设的差异化。由此，李建也获得了“大姨夫”的人设定位，它并不是品牌的刻意输出，而是私域用户的共识，这种共识决定了内容的调

　　性确立后，品牌可以通过公域流量做影响力，拓新客，然后通过私域沉淀用户，提高单客价值、用户粘性和复购率，并不断促成老带新，通过丰富的高客单价品类去平衡利润。

　　正如李建所说的：“我们不怕促销，例如我们用1块8毛8包邮留住粉丝，粉丝在之后就会购买其他品类的产品，用下一单就可以把这一单补回来”。

　　平台形成了影响力，更有利于推动挂榜、达人分销合作，实现私域与私域间的联动。

　　平台，拥有了私域用户资产，也省去了渠道商环节，并随着用户量的快速上升，这种势能会通过“C2B”(用户直接面对品牌)，倒逼产业链匹配用户需求，以降低生产和运费成本。雨森作为北方品牌，原材料从俄罗斯、巴西进口回来，运输途中经由东北，最终在河北做成成品。

　　而随着东北地区用户订单量的上升，成品又从河北发往东北市场，无形中增加了折返的成本，这对于低毛利的生活用纸品类来说，无疑是巨大的损耗。

　　政府给与了一些税务和场地支撑，雨森便在辽宁鞍山建立了分厂，释放了成本压力，分散产能也对冲了风险。河北疫情期间，辽宁鞍山分厂便顶住了产能压力。此外，由于地理交通等因素，河北与西北五省间的货运往返成本太高，雨森的产品难以有效覆盖这块市场，一般情况下只能不发货，或者需要补运费。

　　雨森鞍山厂的设立，打通了地理上的隔阂，东北与青海货运贸易往来多，物流成本低，雨森由此外拓了一个省份的市场份额。

　　除了产能和成本端外，雨森也在强调用户体验，提升包装质量。当用户收到快递时，得到的是板板正正的包裹，像收到一件礼物一样，形成一个良好的第一印象。

　　平台向企业兜售“自己是branding的标配”时，我的判断逻辑就是基于“人”企业内部将这种“标配”，理解为简单的销售通路(多一个卖货的地方)，还是需要落地为组织单元的标配。而通过品牌自播策略，雨森在快手电商生活用纸品类站稳脚跟。与之对应的是，雨森的快手运营团队已经从最初的两三个人，扩充至40人左右的团队，包含后台、主播、助播、选品、发货等多部门和职能，品牌自播场均GMV也稳定在40万左右。

　　平认知清晰，有一定社会阅历的主播，并通过快手粉条的商业流量加持，基于被验证的成长路径，完成快速起步阶段。

　　平台，近一千万个人听说过雨森，约200万个人用过雨森的产品，品牌粉丝团达到1.5万人，构建起品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度的流量池。以“铁粉”为中心，让所有的资源往一个方面努力，持续地沉淀，形成了雨森品牌真正的壁垒。

　　近一步，同时也更具有拓展和复制性，例如你不能复制一个成功案例，但可以借用其方法论。方法论的提炼，不仅需要深度分析能力，而且需要大量的“超级样本”积累。

　　针对规模化增长的诉求，快手电商营销中心负责人张一鹏在616启动会上公布了 “STEPS”快手电商品牌商家经营方法论，下面我会结合不同的“超级样本”进行阐述。

　　羽绒服品牌高梵于2020年布局直播电商，并签约了超级丹做高梵品牌的快手独家，去年11月，品牌专场做到了1.1亿。整个2020年，高梵在快手

　　平台GMV达到4亿，其中超级丹做了3亿，其他中小主播分销做了1亿。高梵目前在快手电商的思路，是重点绑定头部主播做C2B深度定制合作，除超级丹外，还计划在广州、河北找类似主播合作;中小主播分销会正常做。

　　6月，花西子联合快手电商打造一系列超级品牌日活动，通过品牌自播结合达人分销，花西子超品日系列带货累计GMV超过1000万，同时品牌账号也获得了高效的曝光增长和粉丝沉淀，直播累计曝光超过5000万，有效地实现了快手私域流量的沉淀，为品牌未来的快手成长奠定了基础。

　　2020年海澜之家开始布局快手，到2021年3月，账号粉丝达到10万，日均GMV2万左右，GMV和ROI提升乏力。

　　2021年4月，快手电商侧以及营销中台介入，协助品牌运营，针对直播间运营、主播运营、投放策略给出了优化建议。从快手

　　平台私域及复购强优势出发，为商家制定优先涨粉，积累私域流量的策略。其自播运营方法论就是：涨粉和沉淀私域。

　　平台共同策划了bigday，在粉丝仅21万的情况下，设定目标GMV50万，实际完成115万，超预期130%。

　　美妆品牌韩熙贞在快手以自播为主，自播的方向是做品牌人设账号(ID名称：韩熙贞妮姐❤防晒护肤季)，品牌创始人王妮是账号主播，粉丝数175w，坚持日播，6月份销售额目标冲刺100万/天。

　　性和品类属性，以及所在内容平台的氛围;正如谈及品牌自播人设的定位时，王妮看法是：韩熙贞做“人设号”的目的不仅是卖货，也是让观众了解品牌内核，建立“客户面对的是人，而非商家”的信念感。

　　性格，有别于竞品，形成差异化和高辨识度，占位“人设”的第一印象;联合利华以“奇妙杂货店”为场景，通过杂货店老板的超能力，将矛盾对立的剧情，转变为一个个有关陪伴、理解和相互需要的故事，传达有温度的品牌情感定位。

　　性统一的内容，巩固品牌人设资产。和路雪品牌快手号“和路雪雪糕公寓”将内容剧情聚焦于公寓，讲述有关花式撒糖、时代姐妹花、合租青年等年轻职场人高频话题，稳定的公寓场景、剧情主题和演员角色，品牌人设也得到了完整的、统一的内容呈现。

　　平台生活用纸品类头部后，雨森也在拓展品类边界，基于私域用户的粘性和忠诚度，上探全家居百货品类，将品牌自播做成家居类目里面的大V。生活用纸品类的消费，大多属于“囤积型”需求，相对低频，因此雨森以品牌快手号为主阵地，计划扩充家清、洗护到厨具等品类头部品牌产品，形成家居品类下的“品牌联盟”，这也是雨森的下一个五年规划的方向。

　　交易场中，也推动了特供品生产线的投产。具备线下生产能力的口水娃，便为快手渠道定制了专属快手直播的生产线以及专款产品，减少了渠道成本，价格更便宜，并与上千主播建立了联系，将快手专供产品打造成引流爆品。

　　在2021上半年，仅口水娃品牌自营店在快手的GMV就达到1.3亿，官方账号粉丝已突破十万。

　　平台品类头部的、可复制的路径，也是在公域红海中找到“品牌红利”的航向标。

　　从2017年内容营销、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新

　　平台优势，各自带动了新一轮品牌增长，但对于这个终极命题的讨论从来没断过。过往的种草经济、打卡引流和爆品策略等，只能在一段时间内维持“流量红利”，而后竞品纷纷模仿，“优势”也成了各家标配。

　　平台的流量分发机制，是用完即走式的，无法沉淀下来，所以基于这些脆弱的流量无法建立起一个稳固的品牌资产。结合『快手现象』的“超极样本”，我们再回到刚才的问题流量能否造品牌并不取决于流量本身，而取决于流量所处的

　　平台，它能否将流量以关系的方式沉淀下来。脆弱的流量不能成为品牌的唯一依托，而要构建起一个反脆弱的能力。

　　平台的基本盘，即私域的粘性，它不是“即用即走”的流量，而是有长期意义的“用户资产”。正如在海澜之家在快手上的GMV，有超过一半的购买都是粉丝，这是快手电商区别于其他平台的优势。

　　。它让品牌看到了投身快手电商平台的“长期价值”，正如“大姨夫”李建反复提及的，不是冲着GMV来的，而是长期的复购能力。如果做短期就能活的很好的话，没有人会愿意做长期主义的事情，而随着流量竞价推高了成本，这倒逼品牌重新思考流量的价值它又是否具备LTV(用户生命周期)的长期价值。

　　平台也会形成“外溢效应”。正如口味芳通过快手电商形成品牌势能后，品牌影响力溢出到其他电商平台，抬高了整体GMV。

　　前些天，我和一对创业夫妻闲聊，他们五六年前切入社交电商，而后转战小红书，几年下来团队扩充到一百多号人。聊到

　　近况，从初入时的纵驰沙场，再到现如今的的一片红海，入场拼杀，每天醒来，思考的是ROI，焦虑的是流量。这让我遥想到当年的

　　央视标王，这种模式催生了一批从区域跨越到全国市场的品牌，但能实现持续经营的寥寥无几，究其本质，离不开品牌所建立的信任度，承接不了巨大的流量曝光，正如当年某白酒品牌在影响力快速蹿升期，被爆出“勾兑酒”新闻后，品牌瞬间垮塌，尽管勾兑本是一项无辜的技术，但没有人给品牌解释的机会。现如今快速迭代的品牌竞争，正是在“流量高速”上换轮胎，而“信任”就是那条

作者：admin

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