央视带货：抖音卖不过快手

　　自4月1日起，“央视新闻”新媒体就联合“淘宝”“京东”“拼多多”“今日头条”等电商平台、生活服务平台和社交平台，共同发起“谢谢你为湖北拼单”公益行动。央视新闻更是跨界开启公益直播带货连续剧，助力湖北战疫复工复产。

　　4月6日，“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场开播，央视新闻主播朱广权隔空连麦抖音带货达人李佳琦，组成“小朱配琦”组合，直播间收获1.3亿点赞，为湖北带货4000多万元。

　　12日，央视新闻主播欧阳夏丹携手王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长王晓，以及66位快手达人，以“谁都无法‘祖蓝（阻拦）’我‘夏丹（下单）’”的口号，开启公益直播第二场，并在快手、微博等平台同步开播，直播间收获5600万次点赞，以6100万元带货额刷新“小朱配琦”此前纪录。

　　15日，尼格买提、李思思、朱迅、陈伟鸿和龙洋5位央视主持人在淘宝直播间连麦湖北30位县长，开启持续14小时的为湖北带货淘宝直播“为鄂搭把手”，直播间收获700万次点赞。有媒体披露，自从淘宝发起“我为湖北胖三斤”以来，央视、人民日报接连加入，淘宝直播上湖北农产品销量同比飙升6.6倍。

　　央视充分利用当下最火热的媒体购物，跨界公益直播带货，为湖北战疫、决胜脱贫攻坚之年助力，农户、企业、网民、电商、微博、短视频平台和央视都实现了多赢，社会效益和经济效益双丰收，都是公众认可的价值。

　　在各地媒体融合依然举步维艰的当下，央视总台在媒体融合领域的探索难能可贵。自成立以来，央视总台深化“台网并重、先网后台、移动优先”的融合战略，从去年康辉的第一支Vlog产品诞生以来，积极拥抱短视频，在内容创新和转变语态上积极发力，极大地提高了在互联网时代的话语权。此次持续发力为湖北拼单，有利于后续发挥舆论话题设置，提升舆论引导能力，助力和谐向上、风清气正的社会环境塑造。

　　央视在媒体融合领域的发力，为各地融媒体中心树立了榜样。如何借助新技术促进媒体融合，如何跨界介入并影响短视频、微信、微博等新媒体，如何设置并提高舆论话语权，如何为地方经济发展服务，都做出了颇有成效的探索。

　　疫情促进了以5G为代表的新基建的现实需求，在电商高度发育的今天，直播带货作为独特的媒体购物形态，将信息传递和交易直接打通，再加持以主播、网红和县长们的个人IP影响力，通过引导消费者心理，辅之以更优惠的价格，更有助于商品变现。

　　疫情发生以来，网民更长的上网时间，让更具互动特性的直播上网成为类社交平台，这也正是淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、B站、映客、花椒等平台纷纷加码直播、强化带货的原因。闻海大数据显示，疫情以来尤其是3月份以来，直播带货热度超越去年年末，成为战疫复工复产的重要推动力。

　　作为专业追踪媒体融合的强国融媒智库，特别要提醒的是，直播带货在当下火热已不容置疑，但能否持续发展，还需要更专业考量。以罗永浩为例，携抖音全网推介之力，4月1日直播带货首秀引发3900万人围观，销售额超5000万元。4月10日第二场直播，累计观看人数相比首秀下滑近八成，销售额相比首秀下滑六成。尽管罗永浩两场直播的成功毋庸置疑，但相比专业卖口红的李佳琦的持续热卖还需要及早找到定位。而这还是抖音将流量主要聚焦于少数头部网红的结果。

　　再回到央视三场“为湖北拼单”的公益直播效果比较，销售的是湖北同类产品，与快手合作的“祖蓝夏丹”组合，相比与抖音合作的“小朱配琦”组合，尽管不占首秀优势，关注度也仅约四成，但带货量却高出50%。

　　应当承认，过去一年来，更倾向下沉市场的快手和注重头部网红的抖音吸睛能力存在较大差距。闻海大数据显示，在过去一年中，监测到的抖音媒体数据有827万篇，社交媒体互动量达到了56.9亿次，分别比快手的530万篇和16.9亿次高出五成和2.3倍，短视频的数据更是相差10倍，但快手的微博数据却高达333万条，远远超出抖音的97万条，快手显然更重视社交生态打造。央视直播带货出现如此巨大的反差，很值得我们深思。

　　强国融媒智库注意到，快手和抖音、淘宝在直播卖货上不同的是，抖音、淘宝都像是超级电视台、媒体，流量掌握在平台手中，中心化利用公域流量去力推某个直播或者某个活动，李佳琦罗永浩是很火，但其实除了头部主推这几位，我们想不到其他的了。

　　而快手更像是一个社区，用户在这里，自然生活记录分享选择喜欢的人和事。举例，快手首页三栏，关注发现同城，其中体现社交粘性的关注一栏的流量占比超过20%，远远高于抖音。由此可见，快手用户之间的连接是自然产生，更容易产生粘性、信任、忠诚度，涵盖交友、电商等领域，所以更有交易卖货基因。快手不做超级电视台，把近70%流量都给到了主播。主播们利用私域流量和粉丝连动更密切，也更在意卖货品质，因为是近乎朋友的关系。快手平台超级主播并不多，但大量中腰部主播都具备非常强大的带货能力，是纺锤形结构。举例，一个两万粉丝卖柑橘的，一年能有80多万元的卖货量。央视选择和快手合作，卖货金额超过“小朱配琦”，其实是不奇怪的，“老铁经济”的又一次验证。

作者：admin

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