抖音VS快手谁将赢得短视频终极之战？

　　随着快手和抖音陆续公布登陆资本市场的计划，短视频双雄的终极大战一触即发，也意味着发展迅猛的中国短视频行业将为投资者带来极具吸引力的机会。本周隐马数研就从快手和抖音的产品定位、内容供给和用户行为出发，探讨一下短视频双雄的战略异同点，以及未来潜在的发展趋势。

　　11月5日晚间快手正式向香港联交所递交上市招股书文件，从财务数据角度揭开了短视频行业的神秘面纱。针锋相对地，字节跳动公布了自己的新一轮20亿美金融资方案和打包抖音、今日头条和西瓜视频等主要业务在香港上市的计划。在资本市场的助力下，可以预见短视频双雄的竞争将全面白热化。

　　短视频改变了海量用户的互联网使用习惯，是近五年来互联网行业最重要的变化趋势。艾瑞咨询的行业数据显示，短视频加直播在2019占据了移动互联网用户15.6%的使用时长（每用户平均每天41分钟），而到2025年预计将达25.1%，超越即时通讯成为最能抓住用户心智的互联网应用。再叠加不断增长的用户数量（目前快手DAU超3亿，抖音超5亿），意味着短视频是新一代的“互联网流量之王”。由于所有互联网公司的盈利模式都是基于流量变现，快手和抖音的上市，将为证券市场带来一个巨大的投资机遇。

　　在市场格局方面，仅仅鏖战了四五年的短视频行业就形成了抖音快手两家寡头垄断的局面，速度之快令人咋舌。基于短视频双雄在内容侧和用户侧构筑的深厚壁垒，如今没有人再会纠结行业格局是否还有变数。所有的关注点都聚焦于：在快手抖音化和抖音快手化的大趋势下，两巨头在产品端和模式端到底有什么差异？财务数据背后的真正驱动因素是什么？未来谁更有机会占据行业的巅峰宝座？

　　要比较抖音与快手的异同，理解两家公司的内核，隐马数研认为先要从两者在产品定位和愿景文化上入手。一个有趣的角度是观察抖音和快手在产品Slogan上的迭代变化。

　　在发展初期，抖音和快手是两个风格，调性，理念截然不同的短视频平台，背后反映出来的是创始人对于短视频行业的认知和初心。

　　从“玩转我的小小小电影”再到“最萌找乐地儿”，快手的Slogan几经易改，直到2017年推出广告语记录世界记录你，开始广为人知。2019年快手在跨年广告片中提出“在快手，看见每一种生活”，进一步延伸品牌Slogan。2020年9月快手启动品牌升级计划，并发布全新品牌Slogan：“拥抱每一种生活”。而在最新的招股说明书中，快手对自己的定位是“全球两个专注于短视频和直播內容形式的大型基于视频社交平台之一”。

　　从这些变化中可以看出，快手十分强调自己的社交属性。从“看见”到“拥抱”，快手期望自己的用户能够更加活跃，更加积极地参与分享，提高社交黏性。除了一对多的弱社交以外，快手也在招股书中用以下几个数字极力佐证自己的强社交能力：“2020年上半年在快手上的短视频及直播合计获得60亿次分享，累计有近80亿对用户互相关注，上半年用户累计发送了超过400亿条私信”。

　　抖音对自身的定位是“一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台”。隐马数研并未看到抖音对于社交属性的过度追求，反而联想到了另一家互联网公司：微博。微博在财报中对自身的定位是“Weibo is a leading social media for people to create, share and discover content online”。本质上抖音最初更像一个拥有强大运营能力、基于视频形式的公共媒体社区，一个升级版的微博。

　　抖音早期的品牌slogan是“让崇拜从这里开始”，彼时更专注于新生代的音乐短视频。在18年3月更改为如今家喻户晓的“记录美好生活”之后，抖音实现了真正意义上的出圈。与快手的“记录世界记录你”相比，“美好”二字更说明抖音对于优质内容的重视，这种理念的不同也体现在了快手和抖音的推荐算法差异上。根据媒体报道，19年抖音曾经考虑过修改Slogan，但是当他们用户下沉以后，平台出现大量劣质内容，造成审核负担过重，最终仍决定保留现有Slogan “记录美好生活”。

　　抖音倡导“记录美好生活”，快手高呼“拥抱每一种生活”。不难看出，快手的社交属性更强，而抖音更具媒体属性。这种定位的不同，最终引领平台走向不同的发展道路，在内容供给和用户行为中体现出来，也决定了平台采取不同的商业化路径。

　　从披露的财务数据来看，快手选择了与直播这一与社交关联度最高的方式进行变现。2017与18年，直播贡献了快手90%以上的营收，随着电商和广告业务的兴起，直播收入占比在今年上半年降到68.5%（直播收入173.5亿元。营销服务收入71.6亿元）。而抖音则从媒体属性出发，选择以广告营销为变现主渠道。根据渠道调研的数据，预计今年抖音的广告流水有望超过1000亿元，而直播流水则略低于快手。

　　尽管初期的产品定位和策略各有不同，随着用户体量的快速增长和用户重合度的不断提高，抖音和快手在最核心的内容端的打法终于出现了趋同的现象，这也是流量变现商业逻辑驱动下的必然结果。隐马数研统计了两个平台上的内容创作者多个维度的数据，得出了以下几个结论。

　　从历史数据来看，抖音和快手在内容端的差异是很明显的。抖音初期像个短视频版的微博，其中明星和KOL的内容是主流。而快手上更多的是草根原创的搞笑类内容，主攻低线城市，早期因为内容格调不高还引起过媒体的关注讨论。

　　然而截至今年10月，抖音粉丝数排名榜Top 100账号中最多的分类是搞笑类，而明星的比例为15%，相比去年同期的21%下降了不少，政务类型账号的比例则排第三。快手上Top 100账号中搞笑账号占据了近33%的比例，其次是网红，占比13%，可以说这两者支撑起了快手的半壁江山。过去一年里，抖音头部账号中搞笑类型比例迅速提升，一定程度上可以理解为是抖音向快手的优势领域发起的内容进攻，这也是近年来不断有“抖音快手化”争议说法的起因。

　　从内容创作者角度来看，头部账号的粉丝数比例分布（粉丝数/平台MAU）可以表明内容社区的中心化程度。隐马数研计算了抖音和快手Top 1000的账号粉丝数占比分布情况，发现两者并不存在非常显著的差异。但是抖音的分布曲线整体在快手之上，这在Top 20内容创作者的粉丝数量上体现得更为显著。隐马数研认为这与抖音的媒体属性更强有关，其头部顶流明星和KOL的吸粉能力极强。

　　然而，快手平台整体的关注集中度更强。隐马数研抽取了两个平台中粉丝数在1万以上的账号，统计结果显示，快手Top 10账号的粉丝总数占整个样本粉丝总数（未去重）的2.3%，而抖音的占比1.6%；快手Top 1000的账号粉丝数占比接近40%，而抖音为30%。快手的草根明星们显示了“人多力量大”的特质。

　　尽管快手一直倡导打造一个为所有人服务的短视频平台，且在招股书中表述到“我们有意地将平台流量分配给更多的內容创作者，而其他社交平台则更专注推荐KOL或其他热门內容创作者创作的內容”。但这一愿景在以直播打赏和广告为变现路径的现实运营中下很难贯彻到位。隐马数研通过对用户点赞和评论的数据分析同样得出一样的结论：快手平台的内容头部化程度反而比抖音更高。

　　这个落差背后的原因是，虽然快手初期追求更公平的流量分配，但其双列瀑布流产品设计使得快手的广告点击率低于抖音的单列模式。双列模式的本质是人找内容（并通过粉丝关注主播进一步增强），但会使广告展示的效率降低；而在单列模式更多的是内容找人，因此广告推送的精准度更高。

　　此外，快手更高的直播渗透率，使得头部主播沉淀了更广阔的私域流量，这也就反映在各种互动指标（点赞、评论，打赏）都表现出更强的头部化效应。而抖音的推荐算法虽然专注于头部，但更多是以内容为载体，而不是以头部主播为载体，因此更容易产生爆款视频内容。这也是为什么在抖音上经常会出现粉丝量不高的账号的一条视频成为爆款的现象。最终的结果是快手形成了独有的家族现象，抖音会出现一些爆款的出圈话题性视频（包括抖音神曲，踢瓶盖挑战之类）。

　　算法追求公平，就难免造成效率低，出现大量的无效推送。隐马数研无法从价值观层面评判孰优孰劣，但从平台的分发效率上来说，显然抖音的算法更胜一筹。从近期主推的快手极速版来看，快手已经全面倒向单列模式，在产品形态上与抖音完全对标。

　　隐马数研对比了两个平台一年以来Top 10创作者的排名变动情况，可以看出抖音的头部创作者流动性明显比快手要高，排名变动较大，而快手Top 10账号名单变动并不大（其中祁天道账号已注销）。粉丝数量变化只是一个衡量指标，事实上对于抖音的推荐算法而言，需要不断有新的内容话题。头部创作者如果没有持续的优质视频更新，即使拥有巨大的粉丝池，没有足够的公域流量曝光量，那么也会逐渐被用户淡忘。

　　抖音和快手都已经成长为国内现象级的互联网应用。目前抖音主站MAU超6亿，快手主站MAU超4亿。如果从比较宽的注册用户口径看，两家的用户重合度可达50%以上。在内容侧差异变小的背景之下，要提高变现效率，核心无疑在于对重合用户的争夺。隐马数研依托对自有数据，对抖音快手的用户行为进行了统计分析。

　　过去几年的每一个春节，都是抖音快手战况最激烈的时间。春节期间是全国性的人员迁徙，在大城市打拼的年轻人回到老家，缘起于高线城市的抖音和根植于三四线城市的快手不免会产生激烈的碰撞。以往的竞争中，通常是抖音获得了向下沉市场渗透的胜利，但快手今年拿下了2020年春晚的红包项目，凭此由守转攻，顺利实现了3亿DAU的目标。但快手也付出了巨大的成本，今年上半年的营销费用达到132.8亿元之巨，是造成业绩由盈转亏的主要原因。

　　从隐马数研监测的数据可以看出，今年春节后快手的月活用户单月新增了将近3000万（注：由于统计的技术方法不同，隐马的用户口径要窄于公司官方口径），而同时期抖音几乎零增长。3000万的新增月活背后，快手与抖音的重合用户数达到了近1.6亿的巅峰，一度超越快手总用户数的三分之一，同时快手的独占用户数上升也非常显著。这说明快手春节期间不仅获得了一部分短视频新用户，还抢占了一部分抖音的用户。

　　然而在2月份两个平台的重合用户数达到巅峰之后，趋势便开始不断回落，目前重合用户约占快手月活的四分之一。另一方面，2月至今快手的独占用户新增不到3000万，MAU也从最高点有所回落，而抖音增加了接近4000万的独占用户，MAU依旧保持增长。快手确实凭借着春节红包活动顺利完成了3亿DAU的里程碑式胜利，然而从数据上并没能看到很理想的留存结果。显然，单靠营销推广不是做扎实用户群体的最好方法。

　　市场上存在着一种猜想，对于内容领域而言，向下兼容更容易取得胜利。抖音现在同样有着大量接地气的视频内容，那么抖音的算法优势加上丰富的内容，一个快手老铁用户在接触抖音以后，会不会就被转化为一个抖音忠实用户呢？

　　对于两者重合用户的研究非常有价值，为此隐马数研监测了重合用户在使用了两个平台APP之后一个月的用户行为。春节期间，同时也是疫情最严重的时期，大多数用户仍留守在家，是短视频行业的红利期。然而从快手用户视角计算的数据结果显示，快手与抖音的重合用户在这段时期，选择保留两个APP的比例却是最低的（低于50%），而且选择同时卸载两个APP的比例也是最低的（不到3%）。而剩下的快手用户，有接近一半选择了卸载抖音保留快手，只有不到20%的用户选择了卸载快手保留抖音。

　　另一方面，这部分重合用户在不同APP的使用时长呈现两个阶段性的特征。在今年7月份以前，重合用户在抖音上的时长明显高于快手，但是7月以后开始快手开始扭转地位，重合用户在快手上的使用时长不断攀升，持续高于抖音。而7月份恰恰是快手开始效仿抖音的开始，6月份引进周杰伦入驻快手便是一个阶段性的事件。隐马数研认为，快手此次强化运营的转型（包括春节红包，引入周杰伦以及快手App 8.0改版），或许在用户数上没有超出预期的效果，但在用户的沉淀和黏性增强上，取得了很不错的成效。

　　互联网世界，唯一不变的就是变化。尽管战略大方向上趋同，抖音和快手在细节上依然能看到用户使用行为的差异，其中比较明显的一点就是用户群体的互动性。

　　考虑到个人创作者在两个平台上可能存在运营上的资源倾斜差异，隐马数研选取了四个政务账号进行对比。从数据可以看出，从点赞数/粉丝数这个比例来看，快手平台内的用户互动性明显强于抖音。而从赞评比数据（点赞数/评论数）来看，抖音的评论互动性强于快手，这因为抖音有转发评论功能，而快手坚持“不转发”原则。

　　可以预见，未来短视频双雄一定会在细节上入手，补齐短板，做好长板，来巩固自己的市场地位。

　　短视频凭借用户覆盖面和使用时长积累的流量优势，注定将是未来3-5年互联网行业中最重要的方向之一。从财务数据的变化中也可以看出，头部企业的变现途径已经从直播打赏、广告和电商逐步拓展到了游戏、教育、搜索乃至本地生活服务等更为广阔的领域，足见短视频形态的生命力。

　　抖音与快手从不同的起点出发，但殊途同归，通过互相学习对方的特色和优点，演进出相当接近的商业模式和产品策略，也不断引发关于“抖音快手化”和“快手抖音化”的争议。但从本质上说，这是互联网行业流量变现底层商业逻辑的必然结果。

　　未来谁将会在短视频终极之战中胜出？隐马数研认为，两家公司必须解答好不同的问题。

　　对于抖音，核心的命题是如何进一步巩固自己的领先优势，在产品和用户端继续下沉，在直播和电商领域实现对快手的反超，在搜索、教育和游戏领域率先突围？一个最大的可能是充分利用好字节跳动完整的产品布局，与今日头条、西瓜视频和巨量引擎等强势平台形成有效的协同效应。

　　对于快手，由于已经从一个开创者变成一个跟随者，任务更为艰巨。最大的挑战是，如何才能以趋同的内容战略和用户战略去挑战行业老大的位置？相信唯有继续寻找更有力的创新和形成自己的战略联盟才有机会形成逆转。

　　短视频的争夺战已经正式进入下半场，在可预见的未来里，双方将围绕着自身的优势进行商业化变现和开疆辟土。在分析完抖音与快手在产品、内容和用户上的异同之后，未来隐马数研将对两者的流量变现业务做进一步的探讨。

　　本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研的数据结果不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议。

作者：admin

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