抖音、快手、B站出手“教育＋短视频” 谁更胜一筹？

　　据艾瑞咨询统计测算，2019年短视频+教育市场规模62.3亿元，同比增长403%。预计未来仍将保持高速增长；短视频+教育付费产品及内容GMV 117.5亿元，有望在2023年达到千亿市场规模。在如此大的市场中，各大主流内容平台争相入局；同时，短视频平台作为庞大的流量资源池，也吸引着越来越多的广告主。

　　平台从内容创作到变现的生态闭环已经基本形成。从各教育机构端进行内容生产，再通过MCN机构在各个内容平台进行分发，触达用户，最后实现变现。就目前来看，短视频+教育的市场规模主要来自以下三部分：一是电商收入，即短视频平台从产品及服务交易中获得的佣金、技术服务费等收入；二是教育内容为短视频平台创造的广告收入；三是教育内容消费者贡献的直播打赏收入。

　　在今年疫情的催化下，线下教培机构按下暂停键，许多中小型甚至大型教培机构都不断加码线上，尤其是简单易上手的短视频平台。

　　据了解，新东方、学而思、跟谁学、网易有道、猿辅导等教培机构纷纷在短视频平台进行布局。51美术网，单个账号的粉丝总量近1500万；学而思在抖音开设一百余个官方账号，不完全统计其矩阵的粉丝总量已达1500万；星辰教育的IP矩阵账号粉丝据说也超1200万；主打大语文培训的“诸葛学堂杨老师”粉丝755万，同时诸葛学堂品牌的各地分公司及名师几乎都注册了短视频账号……

　　首先要明确的是教育产品的短视频“带货”并不是“一手交钱，一手交货”的买卖，相对于普通商品，教育产品在付费后需要更多时间来分批“交货”，也就是陆续授课的过程，所以直播卖得好并不代表用户的增加，如何留住客户、保证客户不在中途退款才是关键。所以平台对于用户的留存有非常重要的影响。

　　那么在各教育机构疯狂入局短视频的当下，哪个内容平台做“短视频+教育”的变现效果更好？

　　简单来看，目前抖音、快手和B站作为三大短视频平台，各自在做“短视频+教育”上的特点略有不同。下图为艾瑞咨询统计三大平台：

　　抖音做教育是有情结在的。其母公司字节跳动深耕教育领域已有两年多的时间，其业务横跨学前教育到成人教育等多年龄段。从知识付费到在线网校到教育硬件。

　　回到在抖音做教育短视频，MAU/DAU 都远超快手和B站，但是日活跃用户日均时长优势并不明显，另外由于媒体属性比较强，用户粘性比较弱等原因，账号可复制性很强。但是抖音内容广度非常大，涉及范围也比较广泛。

　　另外根据此前抖音公布的《抖音直播数据图谱》中，相较于19年12月， 20年2月的抖音教育类直播开播主播增长110%，教育类直播观看人次增长550%，教育类直播次数增长200%。说明了教育品类在抖音上是比较受人喜爱，并且呈上升趋势。

　　在教育品类的竞争上，目前已经已有较多个人或机构在抖音上开账号和直播，但是仍然处于较早的探索期，没有形成一个成熟的方式进行稳定获客和转化。相较于微信生态以及搜索引擎等，在竞争上还没有达到白热化程度。总的来说，抖音是教育品类一个有潜力的获客增长渠道。

　　快手作为MAU仅次于抖音的短视频平台，拥有广泛的用户群体，日均活跃用户时长39分钟，略低于抖音。但是从平台调性上来看，快手是“中心化”机制比较明显的平台，所以衍生出来的“老铁经济”使得用户粘性比较强，社交属性也比较强，账号可复制性比较弱。

　　不仅快手天然的基因使得教育机构在该平台非常活跃，快手在对教育内容短视频后天的扶持力度也非常大。

　　两年前，快手众多“老铁”在快手上传授和传播农业种植知识，并且点击量不错。随后快手方面注意到教育领域庞大的发展空间，可以说“教育生态在快手平台是自发生产出来的”，然后快手才借此搭建教育生态，扶持教育创作者留存在快手，同时为他们提供变现模式，让快手成为一个既有内容传播又可以赚钱的平台。

　　后期，快手为了让教育的盘子足够大，2018年6月上线快手课堂，教育内容创作者可以在平台上开设付费课程，进行专业教学；2019年5月，快手推出“教育生态合伙人计划”，邀请优质的短视频知识生产者进驻，快手将对“教育生态合伙人”提供运营辅导、流量资源和变现场景；2019年10月，快手教育生态从C端知识创作者渗透到B端教育机构。

　　所以从快手本身的基因特性和快手官方的扶持力度来看，“教育+短视频”的模式能得到长足发展，并且随着入局者增多以及平台的加码，行业会变得越来越规范。

　　从MAU和DAU来看，B站都远低于抖音和快手，但是B站的优势也很明显。日活跃用户日均市场86分钟，比抖音+快手的时长总和还要长，并且目标用户以年轻人为主，社区属性强。最值得一提的是，B站不同于抖音、快手的竖屏、60S时长居多的模式，而是横屏模式，并且3min及以上市场居多，这种形式也就营造出浓厚的学习氛围。

　　另外，从B站近年来尤其是疫情期间在教育版块的布局来看，在疫情期间推出“B站不停学”版块，涵盖初一至大学等阶段的教育内容。其一大特色弹幕在此版块中发挥着重要的作用，划重点、活跃气氛、相互打气等，成为B站吸引年轻群体的一大优势。根据B站官方数据显示：2019年有138万次的学习类直播在B 站开播，总观看人次达4609万，是当年参加高考人数的4倍。

　　B站天然具有的浓厚的学习氛围以及高粘性用户使得它在未来布局“教育+短视频”的路上占据了强大的优势，

　　短视频平台已成为各教育主体无法忽视的新流量阵地，未来可能会在各个视频平台看到大量的教学内容。并且在特殊时期，随着教育信息化不断加强，抖音、快手、B站这些流量平台也开始扮演重要角色。但是流量型平台想要下好教育这盘棋，需要在平衡好社交属性和教育属性的过程中，找到适合自己的生态模式。同时，也要注意在线教育不等于将线下的东西直接搬到线上，教育线上化还有很长的路要走。

作者：admin

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