盘点：六大角度让你彻底看透抖音 快手 B站 小红书的带货逻辑

　　(网经社讯)在经历了一路高歌发展和激烈的流量争夺战役之后，短视频平台的“阵容”已然十分强大。当下，抖音、快手、B站、小红书在各自领域都拥有着相对稳固的用户群体且各具特色，是市场关注度颇高的几大短视频平台。

　　纵观这四大短视频平台，我们发现，它们均以内容创意为吸引源，注重KOL的创作力，但在整体调性，包括带货特性等方面存在一定差异。瞄准匹配品牌产品调性的短视频平台成为品牌营销突围的一大动力。为解决品牌主对短视频平台的带货特性了解不充分等弊端，微播易对市场上主流的这四大短视频平台进行了详细分析。

　　我们今天先依次从平台的整体营销格局调性来进行分析，分别包括分发逻辑、关系粘性、用户基础特征、内容调性、导流路径、适合带货品类等六大角度。

　　“抖音有毒”这句话是有根据的。多元音乐风格+高颜值人物+酷炫技能特效+模仿热潮+个性化推荐机制+趣味丰富的内容,抖音圈粉无数,其爆发并非偶然，内在深度的运算逻辑起着助推作用。刷抖音，其实是在刷一种沉浸式的快感，抖音是更注重效率、曝光的短视频平台。

　　在分发逻辑层面，抖音依托机器算法、人工推送、强内容运营、粉丝关系、地域算法等基本的分发逻辑为不同用户群推荐高喜好度的视频内容，高度的信息匹配得以保证用户的体验和粘性，热门的视频内容也更易获得深层次推荐的机会而得以爆发。因此，抖音是强算法性的短视频平台。

　　在用户基础特征层面，抖音用户的主要特征更偏潮流、时尚。其中90后用户占比达到52.9%，男性用户占比45%，女性用户占比55%，覆盖的一二线%，是年轻用户群和高收入城市居民的聚集地。

　　在内容调性层面，有趣、潮酷、年轻的内容风格是抖音视频的主要基调，带有强烈的新鲜感的高质量内容是吸引用户观看的秘诀。

　　在导流路径层面，抖音平台完善电商直播、购物车、抖店、电商小程序等导流功能，接入天猫淘宝京东等第三方平台，双线引流转化路径，减少用户购物决策时间成本，直接达成消费。

　　在适合带货品类层面，基于抖音在内容、算法等方面的特性和微播易平台的投放案例，我们发现冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。

　　老铁关系撑起了快手的一片天。强社会关系、强信任度促成了快手的高转化能力，稳固的社交关系是快手打出的一条差异化路线的 “好牌”。作为一个UGC短视频社交平台，快手可以高效链接内容生产者和内容消费者，形成强有力的关系链条。

　　在分发逻辑层面，快手依托于机器算法、粉丝关系、地域算法等进行内容个性化的推荐，有针对性的满足用户的不同需求，相对公平的进行推荐，视频内容得到分配展现的概率被提升。结合具有相同兴趣用户的其他喜好，组合性的进行推荐，无形中扩大兴趣边界，降低用户对单品类内容的审美疲劳感。

　　在关系粘性层面，快手具备强社交关系链，更关注私域内容和粉丝关系，可以更好的沉淀用户价值，KOL和粉丝之间具有强纽带关系和强烈的认同感，用户的留存和忠诚度高，这也是快手很明显的一个优势。

　　在用户基础特征层面，快手用户的基本面貌以大众、接地气为特征，其中90后用户占比高达80%，男性用户占比42%，女性用户占比58%，同时，覆盖了58%的三线及以下城市的用户，快手在下沉市场渗透率高,占据着天然的流量红利，极具商业潜力。

　　在内容调性层面，猎奇、搞怪、趣味是快手的内容主风格。大开眼界、接近民生的天然内容素材，这些来自于普通用户的分享，反映了真实的社会现象，更贴近大众生活，共鸣感强烈。

　　在导流路径层面，快手上线了快手小店，内测“快直播”平台，同时接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜等第三方平台，京东与拼多多也宣布接入快手小店。

　　在适合带货品类层面，快手是大众消费品、性价比产品等类型的产品卖货的“主通道”，这和快手城市人群和用户消费特征有着直接的联系。

　　B站，以UGC为主导，有着独特的弹幕文化，创造的是一个高粘性、高活跃度、优质内容创造力的年轻人文化娱乐社区，基于用户的兴趣而形成了众多细分的圈层，有效满足Z世代用户多样化的需求。

　　在分发逻辑层面，B站采用的是相对公平的流量分配机制，依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制，根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。

　　在关系粘性层面，B站有着庞大的UP主生态圈，UP主通过持续创造优质内容保持和粉丝的互动，B站UP主和用户之间具有强紧密的社交关系，可以高度凝聚用户粘性。

　　在用户基础特征层面，B站用户标签多为年轻、二次元，其中90后用户占比高达85%，覆盖了中国互联网用户群中最年轻的群体，男性用户占比52%，女性用户占比48%，一线%。

　　在内容调性层面，动画、cos、鬼畜等主流二次元文化是B站的内容“顶梁柱”，能够激发用户好奇心、脑洞大开的内容，用户的参与度更高，且具有惊人的传播效应。

　　在导流路径层面，B站上线电商小程序功能，同时通过邀约广告接入了淘宝、天猫、京东等第三方平台，打通商业化链路，加速内容变现。

　　在适合带货品类层面，个性化产品、二次元周边、IP衍生品等类型的产品更容易在B站卖货，用户转化率比较高。

　　小红书，年轻生活方式分享平台，“社区+电商”的模式，以UGC生活笔记为主，KOL生产原创内容，消费者主动分享使用体验，通过真实的购物攻略内容吸引用户自发种草，主动搜索，实现转化。

　　在分发逻辑层面，小红书是基于粉丝关系、兴趣推送、人工推送等模式进行内容分发，根据用户喜好推荐内容，给用户推荐所关注账号更新的笔记内容，利用社交关系留存用户，提升用户粘性。

　　在关系粘性层面，小红书具有强社交关系属性，意见领袖的属性明显，由红人引导式消费，强有力的刺激用户购买。

　　在用户基础特征层面，用户种草属性强烈，其中90后用户占比70%，以女性用户为主，一、二线%，集中在经济发达地区，用户普遍具有稳定的收入，消费欲望强。

　　在内容调性层面，小红书内容更偏分享、种草、搭配等特性，诸如此类干货实用的内容可以弱化广告成分，降低用户选购的时间成本，且用户被安利的概率更高。

　　在导流路径层面，小红书拥有自有的电商平台，打通社交和电商的关联，可以实现一站式购买转化，切实解决用户的购物需求。

　　在适合带货品类层面，根据微播易的投放经验，时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等类型的产品更容易在小红书卖货。（来源：今日头条 文/社媒小王子 编选：网经社）

　　基于“电数宝”（电商大数据库，网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国社交电商市场数据报告》。报告显示，2019年我国社交电商市场规模超2万亿元。目前社交电商市场主要的玩家包括：1）拼购型：拼多多、京东拼购、京喜、苏宁拼购、淘宝特价版、小鹅拼拼、国美美店、松鼠拼拼、51拼团、全民拼团、每日拼拼、网易一起拼等；2）分销型：爱库存、斑马会员、贝店、芬香、花生日记、未来集市、达令家、粉象生活、楚楚推、万色城、洋葱OMALL等；3）社区型：小红书商城、宝宝树、考拉精选、年糕妈妈、有好东西、你我您、食享会、十荟团、邻邻壹、小区乐、谊品生鲜、兴盛优选、每日一淘、小红唇、得物App等；4）导购型：返利网、什么值得买、一淘网、淘粉吧、识货网、惠惠等；5）工具型：有赞、微盟、点点客、可可奇货、无敌掌柜等。

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