这是摆在2019年的Mr厉害眼前的重要问题,从垂类社区,到BBS、优酷土豆、微信公众号,再到今天的B站和抖音,他和他所在的团队几乎踩准了每一次媒体曝光资源迁移的节点,把3C产品评测这件事不断“从零到一”做成头部,当整个3C大赛道的天花板逼近时,他从北京搬到深圳,创办了先看评测。
2020年1月,先看评测在B站发出第一支视频:《华为智慧屏 索尼 三星 65 寸电视横评》,此后评测的品类包括但不限于加湿器、除湿机、台灯、美瞳、吹风机,乃至超声波眼镜清洗机。可以说,凡是家庭里能用得上的产品,都能在这个频道拥有相应的技术拆解和产品导购内容。
在观感上,先看的视频内容精致且昂贵,事实也确实如此,最近一段时间,为了帮地产企业选出更好的中央空调,他们与该企业合作,在深圳包下了10层楼进行测试,预计这支视频的制作成本大约在 100万左右。
显而易见的是,商业化能力已经成为B站评选百大UP主的重要维度,过去一年,先看评测做私域,开直播带货,在营销娱子酱与Mr厉害的对话中,内容与经营同等重要,而谈及频道的代表作,Mr厉害说:
营销娱子酱:恭喜您获选百大UP主,能否谈谈获得百大之后的感想?对这个结果感到意外吗?
那时候我们粉丝才 100 多万,其实并不是很多,所以没有想到那一年有我们。其实很多UP主都非常不错,我们可能做的品类会全一点,但很多娱乐和曝光内容其实并没有那么强,第一次拿到百大给了我们很大的鼓励,让我们觉得特别有信心。
营销娱子酱:我个人关注您是从爱否时代开始的,为什么会选择独立创业?而且选择了重制作、重评测3C以外电子产品的方向?
我第一份工作在手机行业,十年前,手机选购是非常重要的事情,因为智能手机崛起,国产品牌都在转向,类似于今天的新能源车。而评测这种形式,正在从图文往视频转型,这是一个很大的变革,所以那个时候我们觉得要去做。
2018到2019年这段时间,先看建立的时候,这个市场已经全部洗牌完成,手机选购就不再是主要问题。内容也会相应从选购属性转向新闻属性,你只需要第一时间告知大家最新的功能点,钟文泽就做得非常好。
但在这个时间点,智能家电领域出现了很多新的机会,华为、小米都在做生态链公司和白电产品,很多对传统家电的改造都会从电视这样有屏幕的产品切入,所以我们想把在手机领域里面积累的一些测试方法带到家电领域。
营销娱子酱:净水器、空气净化器和新风系统其实更接近家居房产类目,在科技区做这类内容,有没有遇到困难?和过去的选题、经验有哪些差异?
手机领域的流量源于厂商,华为、苹果的发布会节点是固定的,它自己会有非常大的声量。创作者第一波解决的是对产品和技术的好奇,之后的选购等内容也都是厂商的流量。
但在家居产品领域,像新风系统、空气净化器这样的产品,一是消费频次很低,二是在B站,我们的流量可能比厂商更大,也就是视频的播放量比官方发布会的播放量要高。所以在内容上必须尽量帮更多的用户解决知识问题,更重要的是,我们需要勾起“稍微有点兴趣”这部分用户的好奇心。
先看评测起初想做很多品类,比如我们做过美瞳的内容,也想做眼镜的内容,但发现真正有商业价值的可能还是数码和家电这两个大赛道。我们会慢慢把消费决策的价格带从几百元提升到500元以上。
B站已经是中文世界中长视频的第一选择,500元以上的消费决策,我们认为放在中长视频这种形式上更合理,同时再用短视频和图文来打配合。
营销娱子酱:创业至今,您最满意的作品是哪部视频?为什么?哪些作品是有遗憾的?
我们可以大致做一个商业价值内容和流量价值内容的区分,后者对于一个新账号起步来说是必要的,但我们会把它当作特别的存在。
但是像人体工学椅那期视频的价值,可以说超乎我们想象,这期视频第一个月在B站的播放量没有超过100万,但后来逐渐爬升到200万以上,还带来后续的相关商业内容,后来做直播带货也有几百万的GMV,如果当时视频出来就能做,或许效果会更好。
这种品类需要专业性内容帮用户解决指南和选购的问题,我看重的是“卡位”能力——当一个用户想到这类问题的时候,搜索到第一个视频应该是我们的。现阶段,我们想做这种定调性的媒体。
营销娱子酱:从最近办公室装修这期开始,似乎频道有意愿介入到更广泛的智能电器领域,也就是企业级产品,先看评测会有进一步的内容升级和转型动作吗?
至于会不会往这个方向做内容,我认为我们的大方向还是500元以上的消费决策,这就会和企业级的B端产品产生交叉。比如我们正在做的中央空调内容,一定会有To B的需求,这期节目我们会和一家地产企业合作,帮他们做测试方案,提供招标用的决策数据。
但这方面内容不会是我们最重点的业务方向,而是这样的合作机会可以让我们一次性接触到10家以上的中央空调厂商,再去拿到真正的核心数据。我们包了一栋楼里的10到20层,制作成本接近100万。
过往大家觉得这可能不是一家自媒体能够解决的问题,但真正有机会去做的时候,就意味着我们有机会成为空调这个垂直领域的头部,对于一家媒体来说,成为头部是非常重要的事情,先看未来要实现的,也是在各个细分领域做出头部级别的内容。
营销娱子酱:在创业过程中,从选题筛选、内容制作、流量获取和商务转化这几个角度,遇到过哪些困难?解决了哪些?有哪些还没有解决?为什么?
我觉得我们商业化做的其实非常差,包括B站上线了很多能帮助我们直播带货的功能,我们也都是刚开始了解,这就导致我们做了很多绕弯的尝试,比如拉私域,早期很多拔草成交的机会其实流失了,非常非常可惜。
营销娱子酱:B站的用户偏年轻,在您看来,他们中的大多数到了关注家电、消费家电的时间段吗?未来这个垂类的内容在B站会越来越有市场吗?
还是要看价位段,我们认为家电这种产品的转化效果在长视频形式上更好,可能会比直播带货更合适。
无论Mr迷瞪、李佳琦还是我们,核心任务还是要带给用户在选购上的利益,利益点设计本身并没有那么难,对价格的把控更不容易。对于B站来说,用户对于内容和产品的挑剔程度很高,所以站内创作的平均质量也会更高,相应地它很适合做高客单价产品带货,但对供应链的议价权是一个难点。
营销娱子酱:在外界看来,先看评测的种子用户是关注科技区的观众,从创业到现在逐渐做起直播带货,频道的观众画像有哪些变化?
所以我们现在能做的就是不断尝试,让直播和跟视频进行互动是我们希望能做到的一件事,通过和用户去沟通,来捕捉用户需求,再倒逼我们自己内容、商业化升级,去寻找到最便宜的价格。
我们的直播现在节奏比较慢,是因为我们还在跑流程,在B站做直播,再卖 500 块以内的东西其实是很难的,价格优势不太能够成为护城河,因为最终会被拉平。我认为直播本身应该去帮用户解决选购问题,顺便整合好的服务,和用户一起探索出体验更好的一个场景。
B站的优势在于抓到了一批平均受教育程度更高的用户,他们可能还在读大学或刚刚毕业,很快就会有收入,进而成为消费决策的主力,这很重要,这些年轻人可能大部分钱就花在智能家居和数码产品上。
举个例子,我们之前做过台灯,虽然它会受到整体经济大盘和房地产市场的影响,但购买力不在于总量,而在于每年都有人会买,释放出新的一波需求,而B站能够承接住,具体有多少,可以通过后台的数据计算出来。
首先要告诉大家市面上有哪些品牌,进而在一定的预算内,有哪些车型、品牌可以选择,这就类似于所谓的“科普”。然后需要找到各个价位的“甜点”在哪里,有时候购买决策是根据利益点决定的,而不是合适与否,要看用户对预算的敏感度,这就是比科普更难的事了。
实际上拿了两年百大之后,先看在广告议价能力上已经到了B站的头部,没有必要那么累去追求新的打法,但我们还是想再摸一摸天花板,去探索新的商业模式,虽然这样真的会走很多弯路。目前就直播带货而言,先看和B站真正的头部差了可能有两个数量级,这一方面让我们觉得有希望,又觉得确实有很大的差距。
做广告和做带货的差异在于,前者的甲方是品牌,后者是用户,从做媒体的角度来说,如果甲方只是厂家,不可避免地会让内容越来越烂,只有为用户做内容,并且能够靠这件事赚到钱,才会越来越好,我们现在做直播,就是希望让更多用户成为我们的甲方。
我们2022年做了三场,每场的GMV大概在100到200万,总计在500到600万,利润水平有10%到15%。但我们的做法是一期大横屏搭配一场直播,用直播来落地视频的价值。
2023年,我们希望把常态化直播做起来,双11和618的大促节点是做GMV用的,没有太多的利润可言,我们要做的是把另外363天的流量抓到,可能整体成交额没有那么高,但细水长流的利润会更多一些,不过我们也会担心是不是只有同样一小群人一直关注,这也是需要探索的。
我们在B站做到一百多万粉丝的时候开始布局私域,初衷就是在站内没有办法完成购买,需要解决这个问题。不过现在B站视频、直播带货已经打通 了。
做私域短时间内确实有利于我们商业化,但我们认为更好的方式是和品牌方沟通B站的渠道专属款、定制款,才能把整个盘子做大。
营销娱子酱:2023年,除了直播常态化,先看在内容和经营上有哪些目标和规划?
今年我们已经处于整个扩品类的尾声,再做几个白电品类之后,就会进一步把主账号的更新频率提起来。
另一条主线会是做垂类,我们这几年做下来,在各个品类跑通了测试方案,也和厂商做了大量的技术交流,积累了内容制作的经验,通过带货成绩、内容自我评估、播放量等几个数据,就能看出哪些品类有更大的商业价值,再孵化出一些新的账号,这是一个“自我肢解”的过程,但也决定了我们以后的发展节奏。
我们先要做一个牛逼的媒体,帮助用户完成消费决策这件事情,再把决策链条上不足的部分打通。汽车、手机、笔记本都有头部创作者,但在洗衣机或者泛清洁类市场还没有,电视机、冰箱也都没有意见领袖,有的品类适合广告恰饭,比如手机,有的就不太适合,那么我们做好带货也有价值,这都是我们的机会。
它可以是帮用户解决买的问题,也可以是帮甲方解决卖的问题,最终都要回归的人和内容的组织形式,高频产出优质内容,不断变革。
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