B站自制火于“圈层”？

　　这部聚焦殡葬行业，由周依然领衔主演的职场成长剧《三悦有了新工作》（简称《三悦》），正在得到一部分人认可。

　　然而，口碑越好，“圈层”效应就愈发凸显。在B站上，它的视频播放量刚刚破亿（1.2亿），猫眼、灯塔等专业数据榜单上，该剧热度十名开外。

　　而这已经不是B站自制内容，第一次出现这种情况。除去《风犬少年的天空》《说唱新世代》小范围出圈外，B站自制内容，一直被打上“破圈难”、“服务于站内”的标签。

　　B站的自制之路，还能怎么走？或者说，B站的长视频之战，距离出圈还有几步？《三悦》可以给出答案。

　　”看这部剧是因为我是B站用户啊，B站首页都在推它”、“我是之前看过UP主‘法医秦明’对解剖、刑侦的相关科普，好奇殡葬行业来的”……

　　虽然观看《三悦》的受众理由不尽相同，但一个鲜明趋势是，B站大会员占据上风。

　　骨朵数据显示，这部剧当前的年龄受众19-24岁居多、25-34岁的位居第二，男女比例约为40:60。而B站2020年Q1用户画像显示，B站18-35岁用户占78%，用户男女比例为57：43。两者用户画像相对吻合。

　　其实，一直以来B站生产的自制内容，都有着“B站生产、B站人消耗”的调侃。

　　也正因此，B站用户粘性高，成了众人皆知的事情。这点，B站最新发布的财报中MAU（月活跃用户数）可以证明——截止到2022年Q2季度，B站MAU达3.09亿，同比增长29%。DAU（日活跃用户）达到8350万，同比增长33%。

　　用户粘性高、社区文化“鲜明”，是B站之于互联网平台发展中的优势，却也成了致力于其长视频发展的困境。

　　翻看过往B站打造的多半自制内容，从剧集、综艺，到电影、纪录片，优先服务于站内用户的趋势，颇为鲜明。

　　以《三悦》为例，这部在演员阵容上并不完全出众，题材以国内市场鲜少涉及到的殡葬行业为主，剧集风格，从人物装扮、到滤镜使用，到台词金句不断输出等创作手法，都与传统国产剧存在较大差异。

　　而对B站社区生态稍有了解的观众就会知道，主打“小而美”，题材上偏向日漫、日剧的海外剧创作手法，以及包括“丧文化”、“二次元”等青年文化在内，都是B站受众的兴趣倾向。

　　而这，并不是特例。从B站出圈的《风犬少年的天空》、《说唱新世代》，到去年邀请90后的青春“许嵩”录制《我的音乐你听吗》，推出同风格的《突如其来的假期》、律政剧《正义的算法》等，B站自制内容，牢牢拿捏站内用户。

　　也正因此，这些作品在B站站内，评分都相对于豆瓣评分要高出不少。比如《三悦》，豆瓣8.3分，B站站内分数却有9.6分。

　　这是来自于不同受众圈对“内容体感”的不同。B站用户，与大众市场始终存在着一定壁垒。

　　也因此，即便“三悦”拥有了更多的B站大会员，它之于大众市场的“圈层壁垒”依旧难以消解。这便是《三悦》为何只能火于站内，也是来自所有B站自制内容的烦恼。

　　2020年，B站高调对外宣布以5.13亿港元携手欢喜传媒，并与其签订了长达5年的合约，推出首部长剧集《风犬少年的天空》；

　　同年11月，B站又开始“加码”电影赛道，与坏猴子影业签订“72变电影计划”，预计每年打造出30部短片，在b站独播，同时双方将对其中的优秀作品进行包含电影、动画、游戏在内的IP开发。

　　这之后，B站还携手综艺届“老炮”严敏打造b站自制综艺《说唱新世代》，在剧集赛道，与2020年打造出《隐秘的角落》幕后制作公司万年影业，以及“于正公司”欢娱影视深度合作。

　　这当中，最值得一提的是，B站在今年与国际品牌迪士尼联手打造了首部合拍剧《正义的算法》，该作品也被看成是B站进军长视频领域的重要一步。

　　但正如《正义的算法》表现并不突出。B站今年在自制内容版图，除去《三悦》拥有在B站站内站外都受到认可的高口碑外，其余作品鲜少再现“高口碑”效应。

　　所谓内容不够，营销来凑。在B站特有的社区文化生态中，up主生产的视频内容（PUGV）是其他平台始终难以撼动的B站特色。

　　也正是因为它们的存在，市面中的很多内容（剧/综/电影等）都将其视为作品宣发中的重要一环。

　　即让专业生产者做内容，然后辅以B站流量生态池（UP主们）进行推广。尔后，UP主们可以根据这些精良内容，进行“二次创造”，为内容制造新的热点的同时，反哺剧集热度，从而达到会员拉新的目的。

　　可惜的是，因为B站自制内容始终火于圈层，这让不少头部up主们也无从下手。

　　比如《三悦》，可以看到，b站在站内运营上已经花光了所有力气。除了首页头条持续大幅度推送外，从短视频平台既有传播特性出发，制作了大量剧集看点提炼、竖屏小剧场等短视频外，还专门为剧集设计了推广活动、吸引up主们前来二创，以求达到两者之间的流量自循环。

　　奈何，《三悦》热度有限。加上一些相关领域的头部up们目光聚焦点还是放置在头部剧集、艺人等身上，B站自制内容与营销测的流量自循环，也就扑了个空。

　　B站长视频之战，还能完成“破圈”的目标吗？这或许要从B站的整个商业模式，乃至于长短视频大战的大环境说起。

　　成立于2009年，从一家以二次元文化起家，发展至成功挂牌美国纳斯达克，B站这几年在商业架构上的探索，也作出了相应的调整。

　　最明显的是，它这两年开始不断进军长视频和Story- MODE（竖屏模式）。巧的是，在外界看来，这家以中视频为基地的视频网站，却一直在做着不属于自己的专长事件。而放置于整个外部环境当中，各大视频平台，包括知乎、小红书这样的社区平台，“长短”视频之争竞争白热化。

　　最新财报显示，B站2022年Q2净亏损同比扩大79.3%至20亿；而Q1季度，B站依旧处于亏损状态——净亏损同比扩大152%至22.84亿元。也就是说短短半年时间内，B站净亏损达40亿+。

　　B站在财报中给出的解释是，这主要是因为成本和开支在增长。而成本花销，主要是用在了收入分成及内容成本增加两方面。

　　虽然不确定这两方面与B站进军长视频成本有多大关系，但从B站发布的2022年片单来看，B站对于长视频的内容投入显然是在增加。

　　而另一方面，B站今年六月正式上线的Story-MODE，也有着明显对标“抖音、快手”的趋势。截止到2022年Q2季度，Story-MODE日均播放量同比增长超400%，社区整体流量同比增长48%。这意味着B站当前破3亿的Dau，Story-MODE贡献不小。

　　但推出这样一个无论是在内容、还是形式上，与B站基因并不完全相符的业务，也意味着B站需要承担来自部分老用户们的苛责。这就和当前的B站长视频内容也不完全符合B站所有大会员喜好一般。

　　除此之外，B站也在积极向电商，甚至图文种草赛道加码，这也让喜欢B站的用户开始质疑“B站还是原来的B站吗？”

　　显然已不完全是。为了“破圈”，B站从2020年伊始，已经开始逐渐向一家综合性视频平台探索。在圈内，B站也一直有着对标YouTube的称号。这也就更容易理解B站为何一定要进军长视频领域。

　　吊诡的是，YouTube在2015年高调涉足自制剧综领域后，不到4年的时间里，YouTube出品了60余部自制剧，砸钱上不可谓不下本，但与Netflix、Amazon等巨头相比还是差距很大。剧集的声量也始终寥寥，拉新能力远不及预期。

　　最终，YouTube在2019年初宣布退出原创内容领域，重新专注于UGC视频内容。

　　B站会不会就此踏上YouTube的老路？我们不得而知。可已知的是，随着B站逐渐“抖音、爱优腾”化，它的那些互联网平台竞争对手，也在“长、短”视频领域，上蹿下跳。

　　从长远发展角度来看，这或许可以被看成是未来视频平台的发展目标。但目标究竟能否实现？或者说，能做得多好多大？依旧取决于内容质量。

　　视频网站的竞争白热化，已经来到了比拼“生态基因”的时刻了。而b站的发展，究竟是向“长”还是向“短”，时间会给出答案。

作者：admin

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