B站和抖音是竞品吗？B站会成为中国的YouTube吗？

　　数据报告显示，2019年抖音DAU峰值已经突破了4亿，这实在是有些恐怖。那么抖音的崛起能对B站产生多大的冲击呢？

　　判断两个产品是不是竞品，不能全凭感觉，要做到有理有据。网上有太多的竞品分析文档，绝大部分都只是将两个产品的功能进行了对比，并没有什么价值。

　　我们接下来要从目标用户争夺的激烈程度、产品内容（功能）的重合程度、使用场景的相似度、产品核心竞争力的相似度、盈利模式的冲突程度五点，对二者进行比较并评价其竞争关系。

　　根据2019年5月28日B站CEO陈睿在第七届中国网络视听大会上的演讲：在2016年，B站有90%用户年龄在25岁以下，56%来源于一线%，主要集中在一二线%来源于三四线城市和乡村。

　　这是我们在2019年第一季度财报公布的数据，我们的月度活跃用户首次突破1亿，我们的用户结构发生了转变。我记得三年前我站在这儿的时候，我当时说B站是年轻人的社区，25岁以上用户占比是10%，现在我们的用户结构是18-35岁的用户占比78%。我们从一个以90、00后为主的平台逐步的扩展成为大量的80后，甚至是70后，也成为了我们这个平台的用户。我们新增用户的平均年龄在第一季度做了统计是21.5岁，这也是B站成为年轻网民使用的主流平台的标志。

　　在用户的分布方面，在2016年我当时分享了数据，我们56%的用户来自于一线城市，用户分布最多的是广东、浙江、上海、江苏、北京，占了56%，在2016年还有一部分用户来自海外。2019年随着内容的丰富度的增加，我们逐步覆盖了越来越多用户层面。从我们今年第一季度的数据来看，我们54.3%的新增用户是来自于三四线城市和乡镇，目前B站的主要的用户群多集中于一二线城市，现在新增的用户逐渐变成了三四线城市的用户超过了一二线城市的用户。去年有个朋友跟我说他去云南的腾冲出差，发现云南腾冲的年轻人都在有哔哩哔哩，这还是让我感觉很高兴的。

　　从上述材料中，我们可以看出，B站的主要用户为一二线城市的年轻人。但目前年龄层次正在逐渐扩大，用户所在城市正在逐渐下沉，以后的目标用户或许会向中青年、下沉市场发展。

　　再看看抖音的目标用户。根据巨量算数的《抖音用户画像》：抖音的用户中，35岁以下的用户占据总用户的60%，39%来自于一二线城市。

　　从以上两点可以看出，B站和抖音在目标用户方面存在很大的重合。虽然目前B站用户群体比起抖音更为年轻化，市场更偏向一二线，但根据B站用户成分的变化趋势看，两者正在逐渐靠近，将会在30~35岁的用户年龄层和三线及以下市场产生激烈的用户争夺战。

　　先来看B站的作品结构：B站的内容是中、长视频，内容生产方式以PUGC（专业用户生产内容）为主，官方自称PUGC的内容占到了全站内容的91%。相比于抖音，B站的投稿是存在门槛的，越“专业”的内容越容易获得三连。当然，虽然官方自称PUGC，但是从目前的事实来看，B站还存在大量搬运或将抖音快手视频简单剪辑的内容，既不够专业，也侵犯了版权。

　　而抖音是短视频，内容生产方式是UGC。绝大部分的内容都是普通用户的简单自制内容，其核心是多样的可复制的玩法。只有较少数的内容才是经过了一定设计、处理的专业内容。

　　由此可见，二者在产品内容方面存在着很大区别。适合B站观看的视频并不一定适合抖音观看，抖音大火的热门视频到了B站也不一定能持续自己的热度。

　　我们需要注意，虽然二者的主要视频有所区别，但获取主要播放、点赞的头部视频却存在大量的重合，例如朱一旦、papi酱等UP的作品。无论在哪个平台，更加专业的内容才是更多用户所喜爱的内容。

　　但这意味着B站和抖音在头部内容制作者上存在竞争关系吗？我不这么认为，对于大部分头部内容制作者（明星艺人除外）来说，制作视频是其本职工作，只要能够为他们带来盈利、流量或其他好处，无论多少平台他们都会投递。因此，在大部分的头部内容制作者上，二者并不存在很激烈的竞争关系。

　　张三是一名大三学生，想要学习刑法参加法考，听说厚考在B站上传了罗祥教授的刑法法考课。于是每天晚上晚自习期间，都登录B站进行刑法学习。逐渐在B站发现了更多的有用资源，成为了B站的忠实用户。

　　折木奉太郎是一名高中生，沉迷各类动画漫画。作为一名老二次元，折木一直知道B站拥有众多的动画版权，并拥有bilibili大会员。每周《冰菓》更新的时候，他都会守在电脑前，一遍又一遍地刷新，等待更新。同时，他偶尔也会在会员购中购买手办、周边。

　　黑桐谷歌是一名大学生，平时上课没什么事，有着大量的时间。没事的时候喜欢玩一玩《GTA5》、《黑魂》、《英雄联盟》等游戏。他也会在网上看一些游戏相关视频，尤其是B站老番茄的视频，更是他的最爱，每期必看，看完还不忘投币收藏点赞一键三连。在听说B站购买了《英雄联盟》2020年总决赛的独播权之后，他决定今后游戏直播都在B站看。

　　小缘是一名唱见，平时喜欢翻唱各类日文歌曲。在家人朋友面前总是放不开，于是她想到了B站。在B站上传自己翻唱的歌曲后，收获了数万的点赞，让她大受鼓舞。从此喜爱上了这个网站，成为了一名翻唱UP主。

　　三日坊主是一个COC跑团爱好者，但身边同好实在太少，总是找不到人交流。有一天，他在逛B站时发现了一位名叫小真冬的UP主，小真冬也是COC跑团的爱好者，并做了大量精彩的跑团replay视频，在视频下方的评论区，三日坊主找到了众多同好。后来，同好们建立了QQ群，互加了好友，经常在一起跑网团，玩得不亦乐乎。

　　路人甲，32岁，是一名普通的上班族。他也曾爱好游戏，但是白天繁重的工作任务让他晚上没有精力玩游戏。晚上的时候，他只想看看养眼的小姐姐或者看看搞笑视频。今天晚上，他同样打开了B站，看到了一个名为荼荼丸的UP主上传的名为《only my shengdiyage》的视频，觉得十分有意思，并分享到了微信群。

　　小A是一名新媒体运营，每天的任务就是制作新的短视频发到抖音上。抖音是他们公司引流的重要渠道，每天无论上班下班，小A都在刷着抖音，研究如何才能制作爆款视频。

　　小B是一个小有名气的网红，以前天天在微博更新照片，自从入驻了抖音，每天的照片改成了视频。美颜一开，颜值又上升了一个档次，连PS都不需要就可以直接发出去，没几个小时就获得了10万点赞，5000评论。看着下面“小姐姐真美”的评论，她开心地笑了。

　　小C今年28岁，刚生了一个宝宝。她看着自己宝宝每天成长，忍不住想要将宝宝的成长轨迹记录下来。每天，小C都会给自己的宝宝拍一段视频发到抖音上，时间长了，也获得了几百个点赞和关注。

　　小D是一名生化环材研究生，每天的工作就是重复单调的实验，已经熟悉到了闭着眼睛都知道该怎么做。小D每天做实验的时候，最喜欢的事情就是打开抖音，看看别人的生活、看看搞笑视频，这让他枯燥的生活多了一份乐趣。

　　上面我们总结了B站和抖音的使用场景。可以发现，二者在休闲、消遣、打发时间方面有着一定的重合，但B站的使用更有目的性，会有很多用户专门为了某种目的（小众兴趣、展现自我、观看动画、游戏视频等）浏览B站；而抖音的使用更注重分享，无论是晒娃、旅游、探店、网红自拍，分享才是抖音的主旋律。

　　总得来说，二者的使用场景有部分重合，但更多的用户不会产生冲突。三日坊主不会在抖音找他的跑团好友，用户小C在B站晒娃也不会有太多人看。

　　抖音在2019年报中，号称“抖音已成中国最大知识、艺术和非遗传播平台”。但事实上，单就知识传播来讲，B站的优势要远大于抖音。

　　知识的获取是需要门槛的，更需要时间的积累和用心地体会。短视频的时长无法系统化地传播教授知识，内容推荐机制也会让用户无法沉浸在单个作品中。且抖音的使用时间多为垃圾时间、睡前时间或碎片时间，用户无法用心去消化所得。因此，短视频在知识传播的领域，注定永远无法打败中、长视频。但抖音也并非全无优势，在一些生活小技巧或美食制作方面，抖音要比B站更加合适。

　　B站注重优质内容的积累和大IP的打造，让更多拥有专业技能的人出现在大众的视野中，打造以UP主为中心的小社区。B站最大的护城河和资产就是UP主们。

　　一、B站当时的发家就是因为UP主大量从A站涌入B站，同时也为B站带去了大量观众。在A站、B站这类含有社区属性的中长原创视频平台中，用户的粘性是可怕的，观众很乐意跟着UP主转换平台和阵地。

　　二、在B站经常可以看到“催更”、“失踪人口回归”、“年更UP主”这类弹幕，这些调侃的弹幕说明UP主的个人IP已经牢牢地占据了用户的心底，用户愿意去等待UP主带给他们全新的内容。

　　这两点都能说明B站存在着许多以各个UP主为中心的小社区。这些UP主和其附带的小社区，是B站最宝贵的核心竞争力。只要UP主在，用户就会一直存在；而只要B站能一直保持较为良好的社区氛围，UP主就会一直存在。

　　抖音除了注重优质内容外，更注重的是用户的参与感和情绪的共鸣。抖音要让用户知道：我用完之后就是这样子，你们用完的时候也是这样子！因此抖音的大方向是让更多的人更方便的做出更好的作品。也正是如此，抖音会不断推出各种同款滤镜、抖音神曲和魔性舞蹈。有了上面三个或是产品或是内容的打底，一个毫无专业技能的人也能通过手机拍摄有趣的抖音视频。

　　抖音的核心优势有二：一是几乎没有门槛的短视频制作方式；二是优秀的交互和推荐算法，可以让用户无止尽地沉浸。抖音产品经理一定熟读《上瘾》，在抖音中我处处都能看到这本书的影子。

　　简单的说，B站是一个以人为中心的社区；而抖音是一个以玩法为中心的内容库。

　　因为字节跳动还未上市，因此我们无法得知抖音真实的盈利状况。但根据有限的披露消息可以知道，字节跳动的盈利主要来源于广告营收。我们可以合理推测，抖音的主要盈利来源也是广告。此外，抖音的视频带货和直播应该也能为其带来部分营收。

　　比较二者盈利，发现其盈利手段大同小异，但盈利结构大为不同。B站盈利主要靠游戏，其次是直播，电商和广告显得有些微不足道；而抖音主要是靠广告，其次才是电商和直播。

　　综上五点所述，B站和抖音并不是直接竞品，二者只有目标用户有比较激烈的争抢关系，但作为两款国民级应用，用户的重叠是非常正常的现象。因此，可以认为，B站和抖音在短时间内，不会有较为直接的竞品关系，二者可以和谐发展。但在二者业务进一步发展后，必然会产生竞争关系，对用户时间的抢占将是他们竞争的主题。

　　但就在前段时间，B站发布了名为《轻视频》的短视频app，这是B站和抖音最直接的碰撞。目前看来，除了弹幕功能外，就是抖音的翻版。该产品如何发展值得进一步观望。

　　YouTube和B站定位类似，都是围绕内容创作者为中心进行运作的，二者都组建了各个以UP主为中心的文化社区。

　　寻找三个在YouTube和B站都有投稿的UP主，对其作品的数据进行比较。为了保证结论具有代表性，三个UP主分别来自美食、科普和Vlog三个不同的类别。

　　播放比：最近作品的平均播放数/UP的关注者数，可以反映UP主作品对用户的吸引力。

　　播放比越高，证明平台对用户的触达就越好；评论比和点赞比越高，证明平台的社区氛围营造得越好。

　　整体看来，对于相同用户发布在YouTube和B站的同一作品，其关键指标均在同一数量级，并无质的差别。

　　在播放与评论方面，B站和YouTube二者互有胜负不分高低，这主要取决于作品的类型和质量。

　　在点赞方面，B站要比YouTube多一倍左右，这或许与B站的点赞机制有关（长按点赞一键三连，投币时默认同时点赞作品）。但无论原因如何，这显然会带给UP主更大的创作动力。

　　相比于百度贴吧、抖音等以内容为中心，内容触达主要靠算法推送的平台，YouTube和B站的播放比、评论比和点赞比都显得极高。因此可以认为其是以UP主的个人IP为中心。

　　同样，对于这类评论比和点赞比极高的平台，可以认为其存在良好的社区氛围和健康的社区环境。

　　除了上述三名作者外，我同样观察了许多其他内容制作者的数据，始终保持相同规律。因此我认为YouTube和B站在营造围绕UP主的小社区方面基本拥有相同定位。

　　最显而易见的区别是作品推荐策略的区别。YouTube的用户来源有三：推荐、订阅和搜索。而B站的用户来源有五个：推荐、排行、关注（订阅）、搜索和大区分类。虽然B站方法更多，但B站的推荐算法实在是有些一言难尽，因此二者各有优劣。对于新人UP主来说，B站要远比YouTube友好，好的内容会有更大的机会得到曝光。用户自身去分类查找所得到专业内容的几率也比坐等系统分发来的更有效率。

　　YouTube的推荐策略和抖音类似，但对于一个长视频平台来说，有两大劣势：1、对于数据不够充足的用户（新用户、低频用户、游客），因为缺少用户行为数据，很难推荐到用户感兴趣的作品。2、因为没有分类，用户很难主动获取并挑选自己想要的作品。这两个劣势对于新用户都尤其明显，我自己在刚使用YouTube的时候就有各种不习惯。

　　其次，YouTube和B站还有一点非常重要的区别：B站的IP感很强。官方会和各个UP主合作，打造各种系列视频、活动。同时，B站拥有大量的自制内容（春晚、纪录片）、自研IP（动画）和各种UP主活动（拜年祭、BML、BW）。更不要说2233娘和各种官方拟人化。YouTube像一个幕后boss，而B站则更像一个幼儿园大姐姐。

　　第三点区别，在于其盈利结构的不同。我们在前文里已经分析过了B站和抖音的盈利结构。YouTube和B站不同，反而跟抖音更加相似。YouTube的绝大部分收入都由广告业务支撑，包括但不限于主视频播放前或播放过程中插入的视频广告，以及横幅广告、搜索广告和视频重叠式广告。根据Google母公司alphabet的披露，YouTube2019年广告收入高达151.49亿美元。虽然YouTube的收入要显著高于B站，但因为B站更合理的营收结构，我对B站的发展更加看好——如果它能够获得和YouTube一样多的优质内容。

　　经常看到有人讨论B站会不会成为中国的YouTube，诚然，二者有着相似的产品定位，但在产品策略上却有截然不同的表现，B站的商业布局要远大于YouTube。如果内容做不起来，B站会远远赶不上YouTube，最终重新变回曾经的游戏公司。但如果优质的内容起来了，从业务布局来看，它拥有远超YouTube的发展前景。B站是否能在1~2年内拥有远超现在的优质内容将是其今后成败的关键，但无论怎样，它都不会成为中国的YouTube。

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