“土味”快手的第三次出圈

　　1月26日，快手正式向港交所递交上市发行方案，计划全球发售3.65亿股，每股发行价105-115港元。按照计划，快手将会在2月5日正式挂牌交易，成为第一家在资本市场登陆的短视频、直播平台。快手招股首日，散户超额认购198.9倍，打新热度堪比蚂蚁。登陆港股，可以说是继《残酷底层物语》、辛巴之后，快手的第三次“出圈”。“快手上市堪称最近港股圈盛事，然而市场过于激动，压根领不上爱的号码牌”1月27日，张萌在社交媒体上写道。此前一天，快手向散户投资者开启认购，张萌参与了这次打新。10点半，认购开始。10点31分，张萌用来打新快手的券商平台页面显示：认购高峰，正在排队，预计等待大于10分钟，剩余银行融资44.18亿港元，前面排队人数34,354人。

　　黄琳则在1月23日就开始为打新快手做准备。她在微信群里发了个链接，请群友帮忙点击解锁融资额。她参与过几只港股的打新，申购成功的股票都实现了较大的涨幅，她觉得快手也会是一个能赚钱的打新标的，“因为资本看好。”

　　兴业国际证券、安信国际证券等多家研究机构估算，快手总股本约41.1亿，发售价每股105-115港元，据此计算对应市值在4314-4724亿港元之间。安信国际证券乐观估算，快手“与我们预估的上市合理估值有50%-69%的增长空间”。就连竞争对手的员工都在积极参与这场快手打新热潮。公众号“晚点”在一篇文章中写道，在300多人的字节跳动员工炒股群中，满屏都是快手打新链接图片。机构投资者也表现出了较大的认购热情。据外媒报道，快手国际认购部分提前在27日下午结束，比原计划早了一天。按照规划，快手将于2月5日正式登陆港股。根据招股书披露的数据，快手连续三年收入年递增约百亿，2019年及2020年前三季度，快手分别实现收入391亿元、407亿元，2018年至2020年前三季度收入分别同比增长143.4%、92.7%和49.2%。

　　根据艾媒咨询的统计数据，快手目前是打赏流水和直播月付费用户最多的直播平台、平均日活跃用户数全球第二大的短视频平台、商品交易总额第二大的直播电商平台。腾讯是快手的第一大机构股东，持股比例为21.57%。1月25日，腾讯股价大涨11%，创下收盘历史新高，随后几天则出现连跌。张萌想，如果打新不了快手就转投腾讯，“如果快手真这么好，大股东腾讯没理由不涨啊。”从动图社区到短视频直播平台参与快手IPO打新的人，未必是快手的用户。快手的忠实用户，也未必知道快手IPO的消息。住在广东西部一个县城的刘雨是快手的忠实用户。她很少看快手上的短视频，但会准时观看固定主播的直播。刘雨不知道快手即将在香港上市的消息，但这对她继续使用快手没有什么影响。她照常观看萌宠直播，以及在带货直播里抢购价格不高的衣服。她在2018年4月因为朋友圈别人转发的链接知道了快手，下载了APP后在推荐页面上发现了自己后来经常关注的主播。4个月后的2018年8月，快手推出电商业务。习惯直播带货买东西的刘雨，感觉到了明显的变化。“以前主播带货卖东西，都是到微信交易的多，后来快手也推出了购物功能，就可以一边看直播一边点击抢购了，这之后差不多到2019年，快手就开始禁止私下交易，快手会盯着这些主播，只要出现引导私下交易的间接语言，主播账号就会被封禁。”最近一个月，刘雨关注的卖服装博主还因此被封号。快手的直播电商发展很快。根据招股书披露的数据，快手促成的电商商品交易总额在2018年是9660万元，到2019年，这个数据已经增长到了596亿元，到2020年三季度，电商交易总额进一步飙升至2041亿元。

　　直播电商成为了快手近一年多来出圈的关键词。上一次大范围的出圈，还是在2016年，因为自媒体发布的一篇题为《残酷底层物语——一个视频软件的中国农村》的文章。很多参与这次快手打新的散户投资者，大概率就是通过这篇文章第一次知道了快手这个集纳了大量乡村人口的短视频软件。“也许朋友你从来没有听说过快手这个软件，但事实上我要告诉你一个吃惊的数据，这个app是中国流量第四大的手机应用，仅次于新浪微博，日活量一千多万。”文章开头写到。事实上，快手每一次出圈，都正好标记了它不同阶段的发展重心。2011年，快手正式上线，这时它还是快手GIF，用户可以通过它制作并分享动图。到2013年，快手正式变身为短视频社交平台，去掉了GIF的后缀。2016年，快手开启直播功能，但早期的直播功能并非向所有用户开放，而是对一些短视频观看数量较多、粉丝较多的用户开放。也是在这一阶段，快手开始探索变现。在招股书上，快手称“传统上，短视频和直播平台主要通过虚拟礼物打赏及在线营销服务进行变现”。快手延续了这一“传统”。直到目前，快手的收入来源仍然主要来自于直播打赏和广告投放，但两者在收入中的占比呈现出了不同的变化趋势。招股书显示，直播收入占快手总收入的比例在2017-2020年三季度分别为：95.3%、91.7%、80.4%及62.2%，而广告收入的比例则为4.7%、8.2%、19.0%、32.8%。2018年8月，快手上线电商，直播电商开始成为快手的变现新渠道，在收入中的占比迅速提高，从几乎为0提高到2020年三季度的5%。快手十年，从最早的动图到今天的电商直播，产品形态几经更迭，但它的品牌调性却似乎没有在一次次出圈中易改。摆脱不掉的“土味”标签林玥在2017年下载了快手APP，她供职于房地产企业，用快手最开始是“为了看民工大叔发弯钢筋绑钢筋的视频”。当年10月，她在豆瓣上写下了自己对快手的观察。林玥总结了九大类快手上主要的短视频内容：做菜教学，“比较奇葩的类型是喊菜，就是喊着教你做菜”；喊麦社会摇，“社会摇第一次见，刚开始觉得极其尴尬，牌牌琦团队似乎最火”；吃播，“吃猪头肉、蝎子、大肠”；猎奇，“一个大妈的账号全是各种砸冰块的视频”；工作展示，“给窗户打胶，开货车，有些还挺有意思”；自导自演的微型情景剧；扒外网视频

　　在快手平台上成为网红的“手工耿”。最后，她总结道，“抄袭太严重了，同样的内容很多人发。我尝试自己做了个视频，就发现这个平台做视频基本无法做到不土。”“土味”是一直以来围绕快手最大的标签，从快手各个阶段活跃的头部网红的短视频和直播表达，也可以看出，快手的作品形态代表的是一线城市以外的，在互联网上长期处于边缘化状态的三四线城市甚至乡村群体。快手直播时代和电商时代的三大网红都来自东北的90后。因为喊麦红极一时的天佑，初中没读完就辍学“混社会”，卖过炸串、跳过街舞，凭借一首《女人你们听好了》，在下沉市场一夜成名；牌牌琦，1998年生人，16岁就进入技校，半只脚踏入社会，被称为是“社会摇奠基人”，巅峰时期拥有3000万粉丝，“社会摇中万人迷，唯有男神牌牌琦”；电商时期的辛巴，和天佑有着极为相似的经历：初中没毕业就辍学去镇上卖水果，后来又去日本亲戚家过寄人篱下的打杂生活，睡过路边，捡过破烂、做过各种生意、欠过债，甚至因为倒卖花王纸尿裤，被日本看守所拘留过，最高峰时期在快手拥有7000万粉丝，单场电商直播销售额曾高达18.8亿元。

　　快手曾经的头部网红辛巴。与此同时，这些头部网红不仅自己“称霸”一方，还用自己的流量培养扶植徒弟，形成了庞大的传播矩阵。据第一财经商业数据中心统计，快手上围绕核心网红形成的6大家族，合计粉丝数达到了8亿，形成了极大的流量积聚效应。但现在，这些吸纳了大量活跃粉丝的快手头部网红，都因为各种原因被封禁。先是在2018年，天佑和牌牌琦先后被封禁。据媒体当时的报道，天佑被封禁的主要原因是在直播中描述过吸毒感受，教唆未成年吸毒。到了4月，广电总局发布《国家广播电视总局严肃处理“今日头条”“快手”传播有违社会道德节目等问题》，明令头条、快手整改，全网通缉低俗主播，当晚，牌牌琦被全网封杀。而在去年，快手现阶段的头部网红辛巴、散打哥也先后退网，下半年辛巴回归，但随后又因为售卖假燕窝事件，被平台封禁。快手试图证明，平台并没有被这些头部网红绑架。1月14日，公司管理层参与港交所聆讯时透露，辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%，“即使剔除辛巴的销售部分，快手电商2020年12月的整体销售额仍在增长”。快手电商营销中心负责人张一鹏在接受媒体采访时表示，愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部主播，希望打造一个生态丰富的电商，“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”与此同时，快手也在试图摆脱“土味”的标签。艾媒咨询在一份报告中指出，“快手在品牌升级战略中通过品牌形象片、品牌营销活动，着重强调了科技赋能、自我价值、社会认同三个方面的品牌价值，积极寻求与主流文化的契合点，尽可能地跳出大众对它固有的乡村土味认知，能够以一种更加主流正统的形象展示在大众面前。”但对于像张萌、黄琳一样在深圳等一线城市生活工作的投资者来说，他们未必在乎快手的内容是否能变得符合他们的口味，也未必会成为快手的用户，他们只希望在快手上市前夕能收到打新成功的消息，有机会分享短视频发展真正意义上的红利。（文中张萌、黄琳、刘雨、林玥为化名）来源｜南都周刊END

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