抖音的20亿红包

　　办了三十多年的春晚，慢慢成为年轻人眼中的鸡肋，却变成互联网巨头的香饽饽。

　　抖音瞅准空位子火速顶上，宣布过年期间将发20亿红包，光春晚就要发12亿。

　　此后几十年，赵本山的小品、李谷一的《难忘今宵》…….各类文艺节目，将全国老百姓吸引到电视机前。

　　相比以往，今年的春晚营销可以说是一场混战，几大互联网巨头纷纷撸着袖子上场。

　　目前，从红包金额上看，前四名是拼多多（28亿）、百度（22亿）、快手（21亿）、抖音（20亿）。几家都把红包金额放在APP图标上，简单粗暴，颇有些“斗富”意味。

　　快手玩游戏、百度集卡、抖音点灯笼、拼多多摇一摇。老玩家支付宝依然是集五福，微信默默在红包封面上添加了视频号。

　　大概觉得营销势头差点意思，最近抖音跟老对手腾讯杠上，战火从红包蔓延到官司。

　　2月2日，抖音起诉腾讯垄断，名头是微信和QQ限制了抖音链接，触犯《反垄断法》。南山必胜客也不甘示弱，控告抖音恶意诬陷、违法侵权。

　　事实上早在三年前，腾讯就将抖音链接“拉黑“。这个节点上，抖音突然起诉，自然是“醉翁之意不在酒”：

　　打官司不是目的，吸引用户关注红包才是硬道理。果然，双方掐架上了热搜，又一次引来吃瓜群众围观。

　　表面上看，今年的红包大战，都是在烧钱换流量。但在“撒币”背后，抖音有更大的野心：

　　2015年春晚，微信支付借助红包两天内绑定2亿张银行卡，夺走大量本属于支付宝的份额。还在国外过年的马云惊出一身冷汗，连夜赶回来召集高管开会，直呼：

　　备受打击的阿里，在2016~2018年连续三年与春晚合作，用“集五福”等红包活动反击微信。

　　大佬们斗来斗去，核心还是因为所有的线上消费，最后都要经过支付入口。谁先拥有了它，就能离“钱”更近。因此，行业里流行一句话：

　　前辈在厮杀，抖音在旁观战。这一次，它也想借助春晚的红包营销，从两大支付平台上拉来新用户，挖掘更大的金矿。

　　2020年，抖音电商全年GMV达到5000多亿元，同比翻了三倍多，超过淘宝直播（4000多亿）和快手电商（3000多亿）。

　　对于抖音来说，电商已经撑起第二增长曲线，并且建起的护城河比广告更深。这块肥肉，它不会轻易丢掉。

　　5000多亿的GMV中，只有1000多亿通过抖音卖出，另外3000多亿是跳转到淘宝等第三方电商平台完成的。

　　要想亲自吃肉，抖音就得打造自己的电商闭环，让用户从选品到支付全部在站内解决。

　　趁着势头，去年9月快手申请“老铁支付”商标，想让“老铁们”多多剁手。一系列加速的商业化，让快手最近成功上市，成为市值第五的互联网公司。

　　借助支付搭建自己的电商闭环，赚更多的钱取得更大资本估值，无疑是一种应战策略。

　　互联网流量红利消散下，抖音倒不用为流量发愁——6亿的日活还在稳步增长，能挖掘出巨大的消费需求。

　　去年，抖音先是宣布对第三方电商平台收取20%的服务费，对抖音小店仅收取5%。没多久，它干脆直接屏蔽第三方的商品链接。

　　在流量和商家都具备后，抖音离建立完整的电商闭环，就只差支付这把东风。于是，它瞄中了春晚大舞台。

　　不过在我看来，抖音想在推广支付业务上，重现当年微信“偷袭珍珠港”的雄风，可能性非常小。

　　一方面，目前支付宝和微信支付两家，占据了超过90%的市场份额，留给其他人的蛋糕少得可怜。并且两家的商业根基已经非常稳固，抖音想直捣对方老巢，难度极大。

　　最初，支付宝凭借担保体系逐渐壮大，微信支付能够雄起也在于微信本身的规模效应和强熟人关系链，并且二者都有官方认可的支付牌照。

　　然而，抖音没有支付牌照，并且在用户心智中仍然是一个娱乐平台，与支付本身的严肃属性有所出入。用户恐怕难以在短时间内，转变支付的使用习惯。

　　当然，并不是说抖音的支付无法实现。只是仅凭一场春晚，难以承载它的野心。并且在我看来，支付并不是抖音电商闭环的重心，商家才是。

　　事实上，去年抖音已经上线了系列基于社交的功能，比如“朋友”tab 、“日常”视频等，这次也是想借助春晚红包做一波强推广。

　　过去几年，腾讯做了十几个短视频产品，无一不是雷声大雨点小，抖音尚能轻松应战。

　　在今年的微信公开课上，张小龙一反常态花了大半篇幅在讲视频号，显露出要在短视频上死磕到底的决心。

　　去年上半年，视频号的日活就已经达到2亿，这距离它上线不到几个月的时间。抖音完成这个目标，花了两年。

　　视频号没有走抖音算法推荐的老路子，而是凭借强熟人关系，走社交推荐路线。依托微信庞大的用户基数，视频号的增长势头非常猛。

　　内容，是短视频平台的基石。与注重平等普惠的快手不同，抖音采用的是“自上而下”的模式：

　　这也就导致，抖音的内容很容易流行，但周期也非常短，社区里的用户黏性不高。

　　社交无疑是一种催化剂和黏合剂，能让内容从头部传向中腰部后，形成多次传播——既让内容“红”的周期变长，也让社区关系变得更牢固。

　　透过这次春晚红包营销，他所说的“边界”和“向前跑”，似乎有另外一种解读：

作者：admin

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