刘德华、周杰伦天王在抖音与快手的两种人生

　　年初的第一个短视频明星事件，非“刘德华入驻抖音”莫属。“给个机会”—— 天台飙戏、“恭喜你发财，恭喜你精彩”经典重唱......让刘天王在10天左右狂攒5500万+粉丝。这让人不得不想起去年5月周杰伦入驻快手时的盛况。同为顶级天王，拥有超高国民度，都打着“首次”的旗号，带着作品和个人叙事入驻两大短视频平台。他们如何演绎经典IP的新时代玩法？背后又反映出怎样的平台差异？TOP君有几点观察。

　　如开篇提到，刘德华入驻抖音后的前几支视频，都在“重温经典”，强调自己的演员和歌手身份。周杰伦也是如此，在首发的几个视频中，不仅弹唱了《说好不哭》，cue经典歌词“童年的纸飞机”、口头禅“哎呦不错哦”，还有名声在外的奶茶梗，并展示自己的魔术、篮球高手身份。

　　这些广为人知的身份标签，通常会是明星入驻短视频平台的第一招。究其原因，是通过经典记忆唤起IP在受众心中的情感联结。IP是感悟、是共情，是超越理智、潜移默化的情感共振。无论是陪伴一代人青春的旋律，还是国人心中的港片黄金时代，都是天王在粉丝心中的情感共振点。这是两位在短视频平台与用户产生联结的第一步，也是IP胜于品牌、广告的一大优势。

　　作为天王亮相的第一步，“唤醒IP记忆”是非常必要的。有一个反证就是，年初周杰伦的个人综艺《周游记》就曾入驻快手，但由于内容比较个人化叙事，与过去的IP记忆无关，与当下快手的热门无关（无互动性），更多是粉丝在追，在快手这个平台影响力有限。

　　“玩梗”作为天王入驻短视频平台是首发内容，是合理且成功的。这反过来也证明了天王IP本身的成功性，无论时隔多久，这些特点都能迅速唤起观众内心的感性和共鸣。反之，某些艺人曾经利用一些当下流行的标签，如“女汉子”、“吃货”等特质打造个人形象，却只能设置为阶段性传播要素，不会成为个人品牌、IP唤起用户深层共鸣、长期记忆的要点。

　　经典记忆固然必要，但短视频不是单方面宣传的平台，而是“人人都可以红15秒”的大众舞台。所以，如何与用户交流互动，才是重中之重。

　　华仔的互动方式，首先是基于经典作品和身份的用户号召。入驻第二天，华仔在抖音发起#刘德华抖音新搭档试镜#活动，激起全抖音从大鹏、娄艺潇等明星，到红人、普通用户疯狂对戏。截至目前，这支视频点赞量已经突破1800万，该线亿次播放。接着还通过“网络用语大测试”，展现出对网络热词对答如流的本事，一下子拉近了观众的距离。

　　2月7日晚，华仔还带着新片《人潮汹涌》现身抖音电影直播间，与用户热情互动。当晚，华仔不时自嘲“干饭人”、点评网友模仿视频、演绎经典台词等等，使得直播间人气爆棚，在线万，创造了抖音电影直播的纪录。

　　相较而言，周杰伦与快手用户的互动性就差了一些。虽然入驻前期的视频拉近了用户距离，但破千万粉后的“魔术直播”让平台用户有些不明所以。因为它不是常规意义上的“快手式”直播，除了为碧拉丹慕做了品牌植入，全程没有带货，没有大喊“老铁”，只是和几个亲密好友一起，玩自己心爱的魔术。

　　这在其他视频平台或许会被看作一档优质节目，但在快手，这样的风格显得有点另类，甚至被戏谑为加长版《周游记》。内容的高门槛，丢失了与普通用户的沟通线索；并且在直播中，周杰伦也没有遵循快手的江湖规矩。

　　当晚，周杰伦直播间共有6800多万人观看。洪水般的流量中，人人都想来分一杯羹，尤其以辛巴等快手大家族为代表。而直播结束后辛巴却透露，自己团队的三位主播时大漂亮、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹合计刷了1200余万元礼物，但由于周杰伦仅直播半小时，且没有和粉丝互动，涨粉效果差，大呼血亏。早在此前王祖蓝直播时，辛巴也刷出20多万，却没有得到对方的回馈（如呼吁粉丝点关注等），随后在自己的直播间斥责对方“不懂事”。

　　华仔直播途中，也被刷了很多“别墅”等高价值礼物，即便他没有回应，用户也不觉失落。而周杰伦冷落了辛巴，却会影响其庞大势力下众多用户的风向。造成这种差异的，是平台的根本属性。

　　虽然说天王或许并不迫切需要这些流量，但可以看出：天王与快手某种程度上还是“有壁”的。周杰伦的确将自己的粉丝带给了快手，但快手文化对周杰伦的接受度似乎比较有限。

　　不过这种状况在周杰伦为其监制影片《叱咤风云》直播时得到了改善。依据近日预告的“新年直播”，TOP君猜测，未来这种互动性可能会得到加强。

　　顺着周杰伦的新年直播，TOP君发现顶级天王在平台的节庆营销中也占据着重要地位。

　　周杰伦在快手的第一支视频就发布于“六·一”儿童节，他身上“爱玩”、“童心”等特质与这个节日有很多共通之处，但当时并没有依据这些做更多延展。或许后来快手有所觉悟，所以在今年春节推出周杰伦直播。直播主题“唱聊”新年，与节庆的氛围还是比较贴合。但由于直播还未进行，目前只是猜测快手官方对其IP价值的利用，实际效果还不可知。

　　相对而言，华仔入驻抖音更像是掐着春节的点来的，其短视频、直播内容也与春节的配合度非常高。试问春节期间，哪个大街小巷没有“恭喜你发财，恭喜你精彩”的歌声？他身上的“新年”标签，在视频中大唱《恭喜发财》，完美契合了平台想要营造的新年气氛。

　　通过明星带动平台氛围、活跃度，是节庆营销的重要手段。在提振品牌的基础上，身栖电影、音乐等多个领域的他们，还可以借此拉动一个平台的相应生态。或者说，平台的生态与之相互成就。

　　如华仔主演的春节档电影《人潮汹涌》，恰好也配合了抖音的电影营销。从早年《前任3》的爆款宣发案例，到后来国庆档、春节档的宣发必备阵地，再到去年《囧妈》上线引发热议，外界对抖音电影的认知已经形成。在内容传播的基础上，抖音电影已经构筑了完善的转化闭环，直播间售票、基于LBS的购票引导、第三方平台“猫眼”、“淘票票”的无缝对接。今年春节档，抖音更派发了“4亿”红包福利。总的来说，抖音在电影宣发方面已经非常完善，近几天华仔的卖力传播，可以说和这个生态彼此成就。

　　再看杰伦在快手放送的个人综艺《周游记》、音乐作品《Mojito》、宣传监制影片《叱咤风云》，与平台原有的内容生态、气质融合度小了许多。

　　快手在电影方面并不算强项。原因除了先天的明星优势不明显，平台发力点的差异也有影响。此前有媒体报道，快手在长视频方面更聚焦于社会题材的纪录片、网络电影和微电影等方向，而不是院线电影。另外TOP君发现，电影在快手的传播都是以演员、影院、影评人为主，几乎没有影片官方账号。因此在电影宣发时影响力也会有所减损。音乐方面，根据快手音乐业务负责人袁帅在2020音乐财经年会上的演讲，快手在该领域的布局还处于初级阶段。

　　所以，双方的配合过程中，依然给人感觉是天王为平台赋能更多，而两者的融合性不算高。

　　总体来讲，天王入驻表面上是事件营销，实则是双方在内容、生态、气质上的深度融合，仰仗平台的长期策略。要实现共赢，需要不断调整和试错。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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