快手音乐人策略变化：从2C到2B2C从平权到扶持优质音乐人

　　“我想说，不管你们多大年纪，不管你们在哪里，有梦想就要来这里追，加油“。这是“香港旺角小龙女”龙婷在获得2019年星光大道年度总决赛冠军时的获奖感言。

　　对于星光大道的观众来说，龙婷是陌生的。但在快手上，她是一个拥有145.4万粉丝的“网红“。两年前就有老铁在她视频作品下留言，建议她去参加《中国好声音》，说她绝对可以获得冠军。

　　两年后的她，从草根到被发现，登上荧屏，参加星光大道、春晚，并拿下《星光大道》的冠军。

　　如果说龙婷完成了从街头歌手到央视星光大道2019年决赛总冠军的人生逆袭，但现实生活中，还有无数像她一样的草根音乐人并没有这份幸运。他们或许也在街头、大排档唱歌，或许在卧室里写歌做编曲，但共同的生存现状是为爱发电，无法靠音乐本身去体面地生活。

　　值得庆幸的是，随着互联网的渗透、发展，一些有趣的改变正在发生，草根音乐人的境况也正在好转。

　　近几年来，各大流媒体平台和短视频平台都在有意识的推进一些音乐人扶持计划的发布。

　　例如去年11月，快手联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌，共同发布了“音乐燎原计划”， 旨在以五大平台之力，整合亿万资源，打造唱、听、看、演的完整音乐生态，以帮助更多音乐人出圈。

　　而就在今天，快手和QQ音乐的合作又有了进一步动作——发起了“12号唱片”年度唱作人大赛。不仅是选拔音乐人，还将为选拔出来的音乐人出专辑，开演出。

　　据官方的说法，本次大赛最终将选出12首在“听觉”和“视觉”上均能引领流行的人气单曲，组成2020“12号唱片”年度专辑。10月31日，12强选手还将携手明星合伙人带来“12号唱片LIVE音乐会”。真正覆盖到了唱、听、看、演的全部音乐宣推环节。

　　而与唱作人大赛同期，快手还推出了面向音乐人的亿元激励计划，其中快手方面的版本显示，参与签约授权的音乐作品将按计划规则计算分成。本次大赛TOP300的音乐人将是“亿元激励计划”首批获益的音乐人。

　　从形式上来看，快手的音乐人扶持计划与其他流媒体平台并不本质不同，无非是流量和资金上的倾斜，但背后的逻辑，以及带来的效果都不一样。

　　毕竟，快手并不依靠音乐版权赚钱，发起这一系列计划，核心无外乎一个目的——构建起一个“强壮的”音乐内容生态。而这个生态，最后又将反哺整个快手站内的生产和消费。

　　周杰伦新曲《Mojito》数字专辑销量在QQ音乐已突破500万首，获得殿堂金钻唱片等级认证；去年，他的另一张数字专辑《说好不哭》销量目前累计突破890万张。

　　但不要忘了，周杰伦是顶流音乐明星，99.9%的普通音乐人都达不到他的收入水平，甚至可以说是望其项背。

　　近几年来，随着版权环境的改善，中国音乐人收益普遍上涨；但同时，还有29%的音乐人没有任何来自音乐的收入，有70%的音乐人必须从事兼职工作才能生存，音乐收入只占他们总收入的30%。

　　对于那些刚入行的年轻人来说，一直坚持把音乐作为梦想，是一件很奢侈的事情。因为，能给他们展示作品的平台跟机会太少了。

　　音乐人创作的短视频好比当年的低配版MV，相比过往音乐人只爱发作品，音乐人选择在平台上露脸的同时，也给素人带来成名的机会。露脸也打破“歌红人不红”的问题，成为不少年轻音乐人成名的方式，许多音乐人借着短视频的东风被发掘。

　　但“被看见”只是第一步，如果没有形成完整闭环，短视频平台上庞大的中腰部音乐人群体要想赚到更高的收入并不容易。

　　一种是线上，他们可以发表数字音乐专辑，通过短视频点击进行CPS分成，同时，也可以做视频直播，将自己的私域流量变现；另一种是，通过线上积累名气，获得线下商演的机会，通过商演变现。

　　单看线上渠道，不少音乐人经常面临“粉丝增长陷阱”，也就是说，短视频账号粉丝增长会在一段时间之后陷入停滞，维持在100万粉丝左右，甚至还会出现掉粉的情况。主要原因就是，音乐人无法保持持续创作爆款音乐的能力，而他们又缺少顺利成长为头部的通路。

　　线下的渠道也存在不确定性，尤其是今年疫情原因，几乎所有的线下娱乐都停摆，音乐人根本拿不到线下商演的收入。

　　为了让音乐人安心创作，各家平台都推出了扶持音乐人的政策，快手也联合QQ音乐推出流量扶持，给到中腰部音乐人更多产业链上下游的资源。

　　据了解，本次快手推出的“亿元激励计划”，除了要扶持音乐人以外，也会面向一些音乐版权公司。

　　这要提到短视频公司使用音乐版权的一些约定俗成的“潜规则”。过去短视频平台刚推出的时候，音乐版权是相对集中的。一些中小版权公司出于发展需求，将旗下的音乐作品版权直接放到快手这样的短视频平台上授权平台使用，不存在买卖交易。

　　在很长一段时间内，中小音乐版权公司跟短视频平台都是这样的合作方式。但随着行业的成熟，这些版权公司对收入也有一定诉求，特别是那些已经成长为头部的音乐版权公司。他们更希望短视频平台能通过预付费+结算的方式来使用他们的曲库版权。

　　因此，快手才推出了“亿元激励计划”，除了让音乐人，版权方在平台上可以拿到流量资源之外，快手还会根据一定的计划规则结算费用，白金真银去买他们的歌曲。“这也是快手可以去为行业和这些音乐人做出的贡献。”快手音乐负责人表示。

　　普惠的流量分发是快手一直以来的价值观，这种方式会导致平台的流量被分配给更多的长尾作品，普通人的冷启动变得简单，头部的产生相对缓慢。

　　但这也会导致平台对草根音乐人的吸引力大，对头部的优质音乐人的吸引力不足。这就需要官方做一些介入，补足完整生态链。

　　“业内不同平台，有两种截然相反的做法。一种是前期集中流量成长出一批头部达人，然后，就需要引入更多中腰部达人，使得生态更加多元化和丰富化；另一种是前期通过流量平权，让大家能共同成长，然后需要扶持头部出来。快手属于后者。”

　　从2019年大阅兵到2020年春晚，快手在不断突破圈层中，用户基数也在一次次扩容。用户体量的扩大，形成了各种各样的用户偏好，以前那种比较单一的音乐生态已经很难满足平台用户需求。

　　几年前，快手上的音乐基本上还是各种各样的民间草根音乐为主，但现在，这类音乐的占比早已经被流行歌，舞曲，古风等垂类音乐远远甩在身后。与此同时，快手的音乐生态更加多元化，用户的对音乐的消费诉求也更加大众化。直观的感受就是，能找到各种各样的音乐人，唱流行歌曲的，唱山歌的，唱民谣的，专门演奏乐器的应有尽有。

　　今年疫情期间，快手和尤伦斯当代艺术中心联合举办的线上音乐会，不仅有坂本龙一的参与，还集合了“两室一厅”庞宽、彭磊、冯梦波、刘与操、郭雅志、冯梦波、夏雨言、黄锦、张梦以及冯昊等风格迥异的音乐家。在长达三个半小时的音乐会中，数百万人在线观看。有人在直播弹幕里留言，没想到，有一天，我会在快手上看版本龙一这样音乐大师直播。

　　不久前，快手成为周杰伦注册的首个中文社交媒体平台。6月12日，周杰伦的快手账号上线新歌《Mojito》MV，目前该MV视频播放量已接近6000万，快手用户基于MV二次创作的短视频数量达到78万以上，掀起了一阵“Mojito”热。

　　随后，容祖儿、李克勤、阿Sa蔡卓妍、阿娇钟欣潼、关智斌、许靖韵等六位英皇港乐歌星入驻快手，还集体出现在了7月5日快手音乐自建IP《原唱来了》里直播开唱。

　　在快手音乐负责人看来，快手音乐的终极目标是，打造一个更繁荣的音乐生态，而这个生态中要包括几个关键因素，比如更多的音乐消费者，更多的音乐内容，以及更多的音乐生产者。

　　但实现这个目标的难度相当大。因为目前快手已经有了一个成型的生态。如何在不伤害头部流量，不伤害平台整体生态的情况下，又尽可能把流量分配到那些新入驻的优秀音乐人身上，这是件很难的事情。

　　毕竟，现在如果单纯靠才艺内容在快手上涨粉，已经不是一件容易的事情了。也就是说，现在一个音乐人入驻快手之后，从0开始成长的通路效率是不够的。

　　“如果我们只是用流量强推几个case出来，这是很容易的。但是如何打通平台上音乐人的成长路径，让他们顺利从中腰部自然成长为头部，这是个庞大且繁琐的过程。有人进来，有人能成长为头部，这个通路是活的，整个平台的生态才能活起来。这也是我们现在在努力解决的方向”。快手音乐业务负责人表示。

　　以往用户对于快手的印象更多的停留在偏向生活化的社区，而从2018年起，能看到快手开始在音乐领域不断加码，对于快手来说，音乐意味着什么？

　　快手音乐业务负责人认为，音乐对于快手并非诞生几首爆款歌曲带来流量那么简单，而是在短视频的平台里面起到了加持整个生态的作用，一首好的音乐如果应用到短视频平台里面，是可以极大地促进短视频的生产消费的，“因为大家可以拿着不同音乐在短视频上玩出很多花样来。”

　　而快手也在这个过程中发现了一批优秀的音乐创作者，如何放大他们的势能同时激活整个社区创作氛围？

　　事实上，从2018年开始，快手已经举办了“快手音乐人计划”、“快手音悦台”、“快手好声音”等一系列活动用来帮助中腰部音乐人找到了自己的受众，同时是给到其流量扶持，助力其通过私域流量变现，客观上为中腰部音乐人提供了更好的环境。

　　根据去年年底快手相关负责人公布的数据显示，快手的音乐主播数量超100万，每日音乐直播场次大于20万场。过去一年，快手音乐主播Top500总涨粉超8亿，拥有1万粉的主播平均日开播1小时，平均月收入超3000元；拥有100万粉的主播平均日开播2.5小时，平均月收入在10万元以上，快手音乐主播收入正随着粉丝数和直播时长的增加翻倍增长。

　　同时，快手也在拓宽自己的版权布局，方便用户引用创作；在今年拿下周杰伦版权方杰威尔的音乐之前，快手也与腾讯音乐娱乐集团在版权上达成深度合作。

　　此前有观点认为短视频在传播上的天然优势使其在音乐宣发的话语比重不断加码，而宣发能力对于目前极度缺乏曝光资源的音乐行业来说重要性也不言而喻。甚至越来越多的明星歌手也纷纷开辟自己的短视频账号，作为其歌曲的宣发重地。因此也有人断言，短视频平台在音乐产业深耕会不断威胁到传统流媒体平台的地位。

　　对此，快手音乐业务负责人认为，短视频和流媒体平台在音乐领域的深耕完全完全是两种不同的逻辑，“首先两者的产品形态完全不同，短视频平台的消费是以看+听为主的，流媒体平台则是以听为主的。目前短视频对于音乐的宣发环节比重不断加大，但流媒体平台对音乐制作、发行、维护、线下演出等下游环节上要更有优势。”

　　而短视频平台和流媒体之间的结合，有利于形成双方的优势互补，彻底打通形成一个唱、听、看、演的各环节完整的生态。也有利于将线上视觉听觉歌曲形态，延伸至线下，实现全方位共同引流，发掘更多爆款新人、新歌，以此打破商业价值天花板。

　　正如快手音乐业务负责人所言，“未来，用户最后只会有场景的区分。他们会习惯于在想听歌的时候打开音乐播放器，想要看音乐相关内容的时候打开短视频APP。总而言之，在体量不断增大之后，我们服务的其实都是同一波用户。”返回搜狐，查看更多

作者：admin

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