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2020
05-09

抖音B站共陷困局:风光的背后是你看不到的江湖

  有人说:2020年,如果你错过了Bilibili(以下简称B站)和抖音,那么你可能错过了未来十年。

  在微博被娱乐新闻占据、微信朋友圈成为广告圈的2020年,视频成了最具有增长潜力的形态,而视频领域的泰山北斗——B站和抖音,竟然不自觉的走出了两条截然不同的方向。

  无数好事者好奇,未来究竟是B站战胜抖音,还是抖音打败B站?这个问题的答案,可能藏在两边耀眼光芒背后我们并不注意的角落之中。

  如果问B站和抖音谁能获胜,双方的支持者都能给出各种道理支撑他们的看法。

  B站是支持者认为,B站的用户数量广泛。根据B站2019年财报显示,B站的月均活跃用户达到了1.3亿人,而日均活跃用户达到了3800万。

  抖音的支持者毫不示弱,根据艾瑞咨询的APP指数显示,2020年3月,抖音短视频已经安装在4.75亿台设备之上,这个数字大概是B站的五倍。

  B站的支持者自然感到不服气,他们认为,B站是月活同比增长40%,日活同比增长41%,而短视频流量已经封顶,连抖音母公司字节跳动的CEO张一鸣都承认短视频的流量增量可能只有五千万,这明显表明B站比抖音有更好的未来增长预期。

  抖音的支持者还有其他道理,他们认为,抖音APP占据用户的使用时长比较长。根据艾瑞咨询的APP指数统计,抖音短视频已经进入了目前月度总有效使用时间的前五名。

  当然这个数据B站支持者是不服气的,他们觉得B站的用户黏性更强,根据B站的2019年财报,B站用户平均每天使用时间达到77分钟,同时新用户注册成功之后12个月留存率超过80%,这个黏性简直是逆天级别的了。

  抖音的支持者表示,抖音的用户群体非常广泛,几乎覆盖了中国互联网群体的半壁江山,这样的用户基础代表了广阔的未来。

  B站的支持者笑了,他们说,B站的平均用户年龄是21岁,而B站的平均新注册用户年龄不超过20岁,这些人一天能用77分钟,和抖音相比,谁才能真正代表了中国的未来?

  这样的争执,从几年前一直吵到现在,也没有得到结果,反而是抖音和B站越做越大,也没有明确的结果。

  这些所谓的数据,仅仅只是用户,甚至只是投资人角度的看法。可是,又有多少人了解,这些视频平台中的内容生产者,无论是抖音中的网红,还是B站是up主,他们是怎么想的?

  在很多不了解的人眼中,拍抖音是一件非常简单的事情:掏出手机,对着前置摄像头讲话或者唱跳,然后发到抖音上面去……

  必须得承认,抖音降低了视频制作的难度下限,这表示,每一个人都能成为短视频创作者。可是,这并不代表,每个人创作的视频都有人看。

  站在抖音背后的,并不是一个个具体的人,而是算法,你创作的每个视频,都会根据机器识别,推送给可能喜欢的相应人群,如果这个人群之中,你的观看、评论、点赞超过了一定的阈值,就会推送给更多的人群,不断扩大……

  所以,在抖音之中,即使是你能看到的网红,他们的内容数据差异也非常大:推荐的可能几十万点赞,其他视频可能只有几千点赞,差距能有几个数量级。

  我亲自采访了几位抖音视频的创作者,他们向我反映,对于内容创作者而言,抖音有三个缺点:

  首先,抖音之中,用户更多关注的是抖音这个平台,而不是具体的个人。用户虽然可能会点击关注,也只是关注后续的视频内容,至于当事人姓甚名谁,很难记住,更别提他们在抖音开设的商城橱窗等……

  其次,随着抖音内容的越来越多,用户能够看到的内容也越来越多,他们对于视频的质量要求逐渐提高。根据抖音内容创作者们的说法,现在制作视频,需要考虑到演员的相貌,要么是帅哥美女,要么是有特色;需要考虑到配乐,合适的配乐才能凸显视频效果;需要考虑到滤镜、转场;需要有更好的镜头和摄像……

  最后,抖音对于内容的保护不够好。往往花费大量心思的创意,形成视频之后,很快就会被其他人盗取,生产创意的号默默无名,盗取创意的号大红大紫,更别提从B站这种长视频内容平台盗取内容的事情,更是层出不穷。

  抖音的内容创作者对此怨声载道,很多大的内容创作者也不断尝试往新的内容平台拓展,可惜由于平台调性不同,往往并不会出现好的效果。

  去年因为一个视频《有多快?5G在日常使用中的真实感受》收获大量关注的B站数码区up主何同学,仅仅在B站之中都有无数人分析他的视频技巧,从他的转场到他的文案,都不是一个普普通通的个人可以达到的程度,而这个爆火的视频,距离何同学自己的首个B站视频已经过去了两年。

  两年时间,抖音里面的网红换了一茬又一茬,而在B站,这是每一个优秀的up主必须的沉淀时间。

  与身边一位在B站还默默无闻的up主聊过,他和我吐槽现在B站每个up主的辛酸:

  首先,困扰每个up主的,就是从哪里获取可持续的内容。相比短视频可以靠抄袭收获大量的创意,想要靠抄袭维持更新的up主,几乎都被锤烂了,比如巫师财经。除了娱乐、新闻、游戏等这种天然持续自动更新的主题之外,如何能保证自己能够持续产生内容是一门非常考验自己的能力。并不是每个人都能有罗翔老师那样深厚的学术功底,当然也不是每个up主都能把刑事案件讲成段子……如何用合理的方法,持续生产高质量的内容,是每个up主的一道坎。

  其次,长视频需要大量例子。对于例子的需求,视频比文字更甚。并不是每个up主都能像半佛仙人一样找到大量合适的表情包插入视频之中,尤其是一些相对严肃或者小众的内容,往往需要up主自掏腰包购买拍摄,这对于up主来说都是不小的成本。

  除此之外,长视频不同于Vlog,内容需要考虑受众群体的接收能力,还要尽可能规避被曲解的可能性。B站用户群体非常年轻,往往很冲动,一言不合就开喷,甚至还有up主和观众直接对线的事情发生。而本来想要捐献做好事的徐大SAO,因为捐献的事情被有心人锤个半死……这样的事情随着B站的成长也越来越多。

  相信每一个接触抖音或者B站的内容生产者,他们都是无意识的开启了一个项目:掏出自己的手机,对着镜头说一段自己想说的话,然后上传到网上去。拍摄-剪辑-上传,对他们而言,这些行为可能是无意识的,顶多当做一个临时性的项目来完成。用欣旋咨询徐老师的名言来说,就是万事皆项目嘛!

  可是,随着视频越发越多,逐渐性质就发生了改变:临时性的项目变成了持续性的产品,而这个产品是什么?就是自己的形象或者说人设。从项目跨越到产品,必须弥补一个之前不需要考虑的要素——运营能力。项目是临时性的,意味着无论是成本还是收益,只需要考虑这一次的情况:如果这次视频拍的效果好,那么就继续拍,否则就算了。可是,当项目改变成为产品,需要考虑运营的时候,就不能仅仅只计算单次的成本和收益,运营能力要求从长远角度,用最优化的成本来实现要求,保证自身可持续并且高效生产内容。

  用互联网观察者杨不坏对于KOL的话来说:每个内容创作者,想要获取相对幸福的生活,获取长期可持续的创作力,都要学会稳居二线。这里的关键,不是二线,而是稳,不靠一两次的风光爆火,而需要持续产出好的内容。他表示做实力派创作者,不要做现象级网红,所有现象级网红,都是个诅咒。产出稳定的创作者,一般不会过气。这就是所谓的运营能力,也是绝大多数内容创作者稀缺的能力。毕竟,在如今这个时代,每个人都希望一日爆火,而这个时代也创造了这样的机遇。

  安迪·沃霍尔说过每个人都可能在15分钟之内出名,这是这个时代给我们的机遇,可是,当这15分钟交给你的时候,你有没有可能把握住,并让这份闪耀持续下去,这是这个时代,交给每一位内容创作者的难题。

  当那么多内容创作者如流星般划过之后,他们才领悟茨威格在两百多年前说过的那句话那时还太年轻,不知道所有命运馈赠的礼物,早已在暗中标好了价格。


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