快手满地烟火中的电商万花筒

　　线下流量骤减，各类购物商场、小吃街以及电影院、KTV等娱乐场所影响很大。与之相对，线上用户消费时长增加，替代了很多娱乐活动，各种“杀时间”应用近期流量盆满钵满。商业方面，直播电商遍地开花，相比去年发生了翻天覆地的变化。

　　拼多多、小红书陆续开通了直播功能。抖音为了让用户从短视频聚焦到直播间，重金签约罗永浩老师，制造了全民刷屏级的直播话题。作家许知远自称“直播新物种”在淘宝卖起了盲盒，也马上要去快手做读书直播；此外携程梁建章、银泰陈晓东、洋码头曾碧波等一大批CEO们也纷纷下场直播间......

　　去年，李佳琦和薇娅大红大紫，年底李子柒又占据了多数媒体的头条版面，但不太被人所熟知的是，其实国内最大的直播平台是快手，直播DAU已经超过1亿，在游戏、社交、音乐、艺术、教育等多个领域都逐渐拥有了闭环生态。

　　游戏直播，快手超过虎牙、斗鱼等平台的流量总和。社交直播，快手流量超过陌陌、映客等平台。此外，凭借独有的半熟人半陌生人关系链，深耕私域流量价值，直播电商已经成为快手继内容、社交之后的第三属性。

　　去年，快手和抖音在短视频领域正面接火，快手流量成功突破3亿DAU，但抖音依旧占据优势，合并了火山以后抖音突破了4亿DAU。今年一场疫情绵延至今，可能快手和抖音都没想到，战场突然就转移到了直播带货。

　　直播生态在今年也发生了很多变化，不仅网红们依旧热情卖货，明星们纷纷现身，企业CEO们带头下场，连品牌也都开始直面观众，直播间代替了图文介绍，成为介绍商品详情的电商新窗口。

　　风口吹到了快手最具优势的领域，还没忙里偷闲，抖音已经频频发招，发力直播。不能回到了自家院子还受欺负，因此快手也开始加紧闭环电商生态，增加了商家号和快手小店权重，为更多优质品牌、源头商家以及专业代运营团队敞开了流量大门。

　　众所周知，快手的流量分配称作普惠算法，网红拥有私域空间，能把公域流量转化为私域粉丝，这一点相比其他短视频/直播平台来说，无论带货还是布局其他商业模式都有优势，粉丝价值含金量超高。

　　第三，去其他网红直播间挂榜，选择和自家商品气质匹配的网红人设，通过刷礼物方式成为网红直播间的“榜1”，以此获得网红的口播或者连麦机会，不仅得到粉丝关注，也能直接在网红直播间里卖货。

　　聚焦大量精品内容的抖音，因为优质内容生产成本较高，多数还是头部明星和专业MCN团队生产，把流量从公域转到私域相对困难，这是大家的公认感知。

　　抖音还是一贯的强运营，短视频风口重金招揽短视频的头部网红，直播风口就重金招揽直播的头部网红。因此，罗老师来了。

　　快手早期从一个慢公司开始，长期沉淀用户关系链，网红和粉丝之间基本属于平级的朋友关系，因此相互之间具备信任感，无论短视频还是直播间，人设基本一致，直播电商这种模式不是官方预设，而是用户自然而然的进化出来的。

　　用户深入在各种产业集散地，无论深山海边的土特产还是琳琅满目的小商品，再加上全国无数快手村、快手县，各地干部都在带头当“网红”。“源头好货”不仅是一句卖货口号，更是快手对零售行业的最优解。

　　烟火气交集而成的“老铁经济”，包含着粉丝的信任、关系链的带货人设、去中心化的底层基因，连明星在快手都能成为带货达人，这些优势其它企业很难在短时间内复制。

　　快手上卖什么的都有，电商SKU非常多元，不仅内容满地烟火，品类商圈也是人气十足。

　　1、头部的直播网红，快手带货能力很强，但被大众所熟知的，也是一些可以全品类带货的门面型网红。

　　比如辛巴、娃娃、散打等，这些网红也大多建立了自己的品牌和供应链，即便为“榜1商家”口播连麦或者自己亲自带货，也会线下预先沟通好细节，确定商品的价格质量不会伤害粉丝利益。

　　拿娃娃来说，去年双11期间，娃娃的直播间每天直播十几小时，和直播间节奏一样快速的，还有完整的物流体系，几百名员工三班倒，流水线上各种入库、打包、分拣再送走，因为出货量大，娃娃投资了40多家工厂，还创建了自己的个人品牌“李小美”。

　　在快手，类似娃娃这样的网红还有很多，她们没有李佳琦、李子柒那样的媒体知名度，就是实打实的粉丝信任感，在各自的擅长领域通过改造供应链，打造极致性价比来和粉丝达到共赢状态，不仅仅一两场带货量突出，而是追求持续的复购率。去年双11，据淘宝联盟统计，站外的卖货达人，快手就占据了4成。

　　内蒙乌拉盖草原的太平，18万粉丝一年卖出去4万斤牛肉干；2万粉丝的80后农二代黄琴，仅爱媛橙一个品类，一年卖出去17万斤；开卡车的宝哥，半天卖了16吨洋葱；四川仁寿的品优（二姐），一年卖了30万斤柑橘；义乌摆地摊的闫博，一个月卖了35万件羊毛衫......

　　快手中还有大量原产地商户或者厂家主播，直播内容和自身属性相关，经常在自家工厂、门店、果园做直播。这些腰部网红或者商户，利用购买快手的公域流量，或者在网红直播间挂榜，甚至能做到“0粉丝”直播带货，再通过强调没有中间商的“最优解”，卖货同时也积累了私域粉丝。

　　快手官方通过各种措施，在各大产业带也布局了直播基地。招募第三方服务机构，引入优质货源，丰富产业链生态，在很多产业集散地，都形成了积极的电商氛围。类似义乌北下朱这种“网红直播村”越来越多，各种OEM工厂和种植养殖生产基地，都在快手建立了电商品牌。

　　3、明星。明星们本来具备粉丝信任基础，号召力也很强，只是早期卖货更像是代言，这种情况已经得到解决。快手上直播带货的明星越来越多，而且快手官方之前并不邀请明星加入，大多是主动入驻，因此相比抖音、微博来说，快手明星之间大多相互绑定，没有竞争关系。

　　根据网易H5和飞瓜数据发布的《短视频Top100账号数据报告》显示，抖音排名前100名的账号中，有31个是明星，其次是MCN旗下的头部网红，快手上前100名只有5个是明星，大多是原生网红。

　　明星在抖音更多是发视频积累人气，这点也体现在近期刚入驻抖音的罗老师身上，直播间声量和观看人数非常火爆，销售额却一场不如一场。

　　快手上的明星，粉丝量比较多的是陈小春、黄渤、谢娜、王祖蓝、柳岩以及大量东北笑星。明星们在快手尝试带货的方式有两种，一种是和快手原生网红共同直播，明星表演聚集人气，由网红来推荐商品；另一种是亲自下场，单也会尽量弱化带货属性，把带货环节穿插在表演或者带货用于慈善捐赠。

　　郭富城带自家品牌进入辛巴直播间，5秒钟卖完了16万瓶洗发水；驴嫂平荣，邀请华少、林志颖、陈慧琳、李宇春等举办晚会，明星炒人气，驴嫂卖产品；谢霆锋和快手网红爽儿、木森一起直播卖旗下《锋味》的粽子产品......柳岩3小时带货过千万，陈小春每月大约两场直播，每次销售额都会破亿；王祖蓝去年双11还登上了快手带货榜单的前10名。

　　4月12日，新闻联播主持人欧阳夏丹联合王祖蓝，在央视新闻的快手直播间启动公益直播卖货，主题为湖北助力：“谁都无法阻拦（祖蓝）我下单（夏丹）”，最终累计观看人次1.2亿，点赞1.4亿，卖出6100万元湖北产品，期间十堰市副市长王晓、演员郑爽、蔡明以及快手网红娃娃、蛋蛋也都空降直播间互动。

　　4、大品牌/专业代运营。近期快手推出的“品牌掌柜计划”，为各大零售品牌提供品牌曝光、小店分销以及CRM管理等功能。美的、自然堂、森马、美特斯邦威等一众品牌已经率先入驻。

　　针对品牌保护方面，快手只允许官方旗舰店和一级经销商的账号可以上架品牌商品，其他创作者只能通过平台的“快接单”和品牌合作，而且所有非品牌矩阵内的账号，昵称也都不能包含品牌名称。

　　快手推出的“电商合伙人计划”，就是招募代运营、电商培训等专业服务机构加盟，通过流量扶持、快币奖励等模式，让代运营、招商、培训机构能迅速成为有专业影响力的KOL，从而实现品牌、代运营、MCN机构等多方共赢。

　　中小品牌方面，快手围绕商家号又推出认证费用减免、流量扶持、48小时火速认证、代运营服务费减免、零门槛直播/预约客户/群聊/商家电话、快手小店利好政策、垂直行业专项扶持等8个扶植措施。

　　大力扶持之下，快手目前每日新增商家1万以上，日均直播场次20万以上，日新增短视频作品50万以上，商家号在去年60万的基础上，今年已经又新增了50万，总量已经超过了100万。

　　产业带货源、100多万商家、3亿DAU，代表了货源、卖家、流量这3种是电商平台最重要的资源，快手已经达成了协同效应，这一点对阿里都造成了威胁，所以阿里一方面大力发展淘宝直播，另一方面联合抖音，签订了传闻70亿的年度框架协议。

　　快手同城，承接了三分之一的流量，DAU早已过亿，既是个视频版的“朋友圈”，也是个本地化的“商业广场”。

　　拼多多针对下沉市场，更多是利用一、二线城市成熟的供应链，选取长尾低价的商品销往三、四线。抖音和拼多多的思路类似，聚集一、二线的优质内容，推送给三、四线用户点赞。快手不同，三、四线的商业资源留给同城，再尽量把当地的特产，反推给一、二线。

　　同城频道除带货、社交，还能给线下门店导流，比如餐馆、理发、汽修、家装等领域，身处一、二线的同城用户可能体会不深，但在下沉区域的小县城里，这个频道俨然就是当地收视率最高的“电视台”。

　　山西盂县，33万人口的小县城，当地一个4万粉丝的KOL直播间，影响力超过了县电视台，当地人把看他直播当作一个节目，同时还是当地人群最聚集的购物广场，直播间的商业价值一览无余。在快手，这样的县级区域，有2000多个。

　　快手同城频道还被当作商户的朋友圈，本地商户粉丝数虽然不算高，但却更愿意互动，因为和同城用户做买卖，转化比例很高，本地商户直播也并不单纯卖货，还能交同城朋友，也会交流门店经营心得什么的。

　　所谓“越努力，越幸运”，因为“老铁”关系的情感连接很深，本地商户会用“知无不言，言无不尽”的真诚来维护粉丝关系，获得信任以后，就会在当地名利双收。而那些只发内容，不经营粉丝情感的账号，通常转化效果也普普通通。

　　疫情期间，一个几千粉丝的小店，在快手每天能销售几千块。河北省一个叫做香宇食品的肉类制品门店，第一次在快手直播就卖出去几千块商品，成绩连他们自己都感到惊讶，而且覆盖到了周边的很多区域。

　　带位置的内容曝光没有局限在同城，也能吸引远地的生意合作。比如很多面点、接发、传统技艺类主播，通过展示技艺招到了千里拜师的学徒；很多供应链厂家寻找分销商，也在快手同城筛选出了合适的合作者。

　　对于很多商业机构和高素质人群来说，其实很不喜欢算法带来的“信息茧房”，那么垂类就同时包含了算法的精准，以及探索的自由。

　　快手同时间有多种版本共存，老用户大多会习惯有垂类频道和评论外放，包括双排图片预览这种探索自由，新用户则可以自由选择任意版本，根据习惯决定使用类似抖音的全屏版本，还是快手的经典版本。

　　体验和探索，代表了产品的核心诉求，是让用户极致专注还是要保持理智，快手选择了保留用户理智，同时拥有专注的选项。这两种模式有很多值得深思的东西，这个话题此后择机再续，说回快手垂类。

　　1、汽车。根据Kantar发布的《2019汽车行业营销价值报告》显示，快手上的男性用户比例较大，用户画像和汽车受众吻合度也较高，尤其是三、四线的购买力显著，目前快手在汽车市场渗透率超过54%，高出同行业很多，拥有极大的商业机会。

　　快手汽车频道“快说车”聚集了平台大量优质创作者，自去年上线以来，目前类目内容创作者超过12万，涵盖了说车人、汽车从业者、汽车媒体、汽车MCN在内的各种生态链角色，覆盖粉丝4.5亿，日均直播3万多场，逐渐形成了完善的汽车内容生态。

　　疫情因素，汽车销量同比下滑接近80%，快说车举办了“新车云发布”、“云看车”、“云卖车”等活动，东风风神、一汽奔腾、江淮汽车、雪佛兰、红旗、捷达、长安、威马、蔚来等10多个品牌参与了活动，高管们亲自下场，直播2600多场，累计触达3470万用户。

　　奇瑞旗下全新瑞虎7的“云上市发布会”，邀请4位快手汽车人气主播助力，带来超过70万观众，获得7000多条销售线索，不仅直达消费者，而且为自己积累了粉丝，还在车咖直播间获得了品牌传播和直接转化。

　　2、刚上线的家居家装，是个号称几万亿的市场，疫情期间销售额同比下降30%以上，线上存在物流、安装、施工等诸多痛点，线下成交是各大品牌的主要模式，垂类频道筛选出来的公域流量，对于家居家装企业来说，也不啻为一次商业红利。

　　快手账号法宇说装修，疫情期间每场直播销售额近30万，排单客户100多个。法宇早期是名装修工人，在快手尝试直播，受到不少工友、朋友、家人的质疑嘲笑，最后终于摸索出了方法，借助“留咨”功能，成交了大量本地的装修客户。

　　和法宇类似的快手账号老袁，主要围绕乌鲁木齐市的本地业主拍短视频，发现获客比平时多了几倍，所以深入快手钻研直播玩法，疫情期间更是涨粉十多万，现在老袁已经在尝试直播带货，每晚都能有15-20万的销售额。

　　近期快手推出的“理想家”活动，家具品牌尚品宅配，一场直播获得4673个预约订单，意向客户超过1万，至少锁定了1亿营业额，相当于线天的业绩。尚品宅配内容总监钟锭评价快手，正在成为家居家装领域的基础设施。

　　3、快手布局教育垂类较早，2018年就推出了快手课堂，通过课堂售卖模式，帮助分享知识的老师们变现，去年又推出了“教育生态合伙人计划”，吸引了大量教培机构入驻。根据快手《2019教育生态报告》显示，目前拥有100万教育创作者，其中52万账号获得了收入，而且这些账号的用户转化率高达95%。

　　快手的教育生态已经完善，对K12、职业、兴趣教育等获客成本较高的行业来说是新机会。因为这些教育行业和同城相反，一、二线城市的老师，教育经验可能更丰富，快手上目前65%老师来自大城市，74%的学生分布在教育资源匮乏的下沉区域。

　　新东方、好未来、学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学、VIPKID、果壳、洋葱数学等教培机构也已经纷纷入驻快手，并形成了自己的内容矩阵。

　　在投融资方面，今年疫情影响下，在线教育赛道非常火爆，短视频+直播+教育的模式成为最大的投资窗口，快手生态里多家教育机构和名师MCN都获得了资本青睐，不少投资机构甚至会把大部分精力用于评估快手生态中的教育项目。

　　在线教育通过短视频或者直播获客，突破了传统投放广告的成本问题，还能建立起自己的私域流量池，而且快手的下沉属性，拥有教育匮乏区域的巨大流量，包括95%的用户转化率，这些都说明，快手已经具备从生产到销售课程的所有场景，教培机构如果把所有环节都移植到快手上，也能得到平台的更多扶植。

　　如此高的用户转化率，以及短视频和直播天然的教育场景，导致字节跳动也极为重视教育这块蛋糕，放线万人做教育，但目前来说，抖音的中心化程度还较高，教育更多还停留在广告投放的成本逻辑中，这些也是老衬一个擅长新媒体运营的朋友龚炎（公号：龙共火火）的亲身感受，火火目前也在快手教育版块创业，成绩非常突出。

　　快手除了以上3类，还覆盖了旅行、美食、美妆、游戏、体育等20多个垂类，去年7月份推出的“光合计划”，就是要拿出价值100亿元的流量，激励这些垂类创作者，年底还发布了“年度垂类达人排行榜”，是快手对拓宽垂类领域的年度总结。

　　虚假繁荣在恶劣环境下开始崩溃，那么不可一世的瑞幸，也不过是一场竹篮打水。

　　停摆了的世界，人人自危。娱乐平台有趣同时也得有用，实用性是如今的生存之道，因此在互联网的泛娱乐的生态类产品中，尤其是对直播电商的开发，或许未来还会聚焦到其他平台，但今年很可能就是快手之年。

　　社交关系链为核心，普惠算法又培育出大量细分领域，使得快手的用户结构非常多元，从公域转私域，谁舍得放弃这种LTV（用户总价值）最高的流量形式，因此成就了很多真实的草根创富神话。

　　电商生态成熟，快手一方面招募更多品牌商入驻，推出“品牌掌柜计划”，补充品牌货源；另一方面招募更多前端卖家，出台各种扶持补贴政策，新增50万卖家。品牌商和卖家增长能让快手获得更多营收，有了足够子弹，就可以更大力度去抢夺C端流量，以此形成健康的增长飞轮。

　　除了和抖音直接竞争，快手和阿里的关系也越来越微妙。表面看来，双方相互需要，淘宝还是快手的大金主，其实暗地里两家已经相互较劲，淘宝积极构建直播生态，快手补充电商基础建设，冲突迫在眉睫。

　　电商以外，快手的下沉属性其实不是针对下沉市场，而是普惠算法突显了每一个平常人，使得下沉市场的用户可以得到更多眼球关注，大量草根早期在自由网络下放纵人性，也让这个平台经历了各种非议，如今快手除了具备包容性，还多了为社会传递正能量价值观的引导责任，并且做得还挺好。

　　全民直播很多年前就说是风口，很多个年也被称为“直播元年”，但没有哪一年的直播像今年一样被硬性普及，从学生上课、企业开会到游戏、唱歌、娱乐再到直播电商，我们所有人在不同角色中都被教育了直播，以及在直播中被教育。

　　在此之前，鲜少人了解快手是国内最大的直播平台，包含形形色色的内容和人群。无论专业的技术能力，以及对内容的把控经验，快手都已经非常成熟，除了“铁子们”直爽的热情氛围，快手还兼任了扶贫、救灾、正向宣导、新闻等多种社会职能。

　　大量人大代表、委员、基层官员，疫情期间化身网红进入直播间，快手成为最实用的抗疫助农平台，各种“快手村/县”如今在纷纷涌现，再加上此前的国庆阅兵直播间、法院庭审、交警查酒驾、执法人员凌晨被窝抓人等政务直播，快手已经完美融合了商业、社交、娱乐、新闻、政务以及电商等多种生态。

　　我们可以阳光的去快手“看见每一种生活”，也可以去寻找那些埋在街头巷尾的商业宝藏。

　　《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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