明星跨界：淘宝店倒闭率46%带货不如网红

　　当下，在电商盛行的阶段，很多明星都跃跃欲试，希望能够分上一杯羹。7月份，柳岩现身快手卖货引发大家关注，三个小时的快手直播中，总共卖出1000万的销售额。而就在此前，郭富城也联合网红辛巴五秒卖出165000+瓶洗发水。网友对于柳岩和郭富城在直播网站和网红们互动卖货的行为，展开了激烈的讨论，大部分网友表示，明星和网红去卖货显得掉价。而另外一方面，忙于拍戏、接综艺的影视圈明星带货能力真的比网红好吗？在此，我们从明星开办的餐厅、淘宝店、短视频产品推广来一窥究竟。

　　在7月初，王俊凯父母的奶茶店CHAFORU星卡里在重庆正式开业。据悉，因为店内生意过于火爆，导致这家奶茶店只营业3天就宣布暂停营业。其实明星涉猎餐饮业已不是什么新鲜事，例如孟非的小面，张继科开的“猴子的救兵”，胡海泉开的“本宫的茶”，以及薛之谦的“上上谦”火锅店等等。据RET睿意德中国商业地产研究中心的数据显示，明星开店61.7%都会选择餐饮业。明星之所以热衷开餐饮店，最主要的原因是餐饮业的毛利润很高。据悉，在一般情况下毛利润能够达到60%-70%，如果卖奶茶类，利润甚至能达到70%-80%。

　　不可置否，明星开店相比普通人更有粉丝基础，通常能达到开业就爆满、排队。但是，明星光环带来短期高流量，甚至还会蒙蔽自己，经营者如若意识不到经营问题，当新鲜感一过，粉丝会对明星店铺的兴趣降低，门店客流量将会减少，隐藏的问题会逐渐浮现。例如杨颖的“百万奶茶店”以及韩寒开的餐厅“很高兴遇见你”都纷纷倒闭。不仅如此，韩寒投资的餐厅甚至因为拖欠员工薪资，被员工起诉到法院。据悉，很多明星只参与投资并不参与运作和管理，如果这些星店没有专门的运营管理者，倒闭得也会很快。

　　明星餐饮店是否真的能够持续发展，最重要的是看背后的运营团队的运营能力和餐饮业的后期督导作用。此外，明星店的形象与明星本人也会深度绑定，当明星被爆出一个负面的新闻，品牌便会受到影响。因此，明星办的餐饮业只有在前期推广宣传时起到打开知名度的作用，如若经营不善也会倒闭。

　　明星店的业态分布当中，除了餐饮业和酒吧，明星最喜欢投资的就是服饰行业，尤其是潮牌服饰。在CBN DATA统计的“星数明星消费影响力”总榜榜单中，余文乐以86.27分的高分稳居第一，众所周知，余文乐的潮牌穿搭成为大家争相追逐的典范，淘宝搜索“余文乐同款”就能出现很多潮牌衣服。与此同时，陈冠希的潮牌衣服也备受追捧。

　　对于明星卖衣服，其实，早在2011年，淘宝就专门为明星开辟了一个星店频道，将明星们开的网店集合在一块，给到一个小的入口。星店频道的负责人曾经透露：星店认证需要明星提供身份资料、授权证明书。如果是合股的明星，则需要提供合股证明。由此可见，淘宝星店的要求是明星全资或者成为股东的店。

　　打开淘宝星店的页面，已经有326个明星入驻开店，分别为服装箱包、美容护肤、家居食品、珠宝配饰、数码家电、文化玩乐、母婴玩具、书籍音像和其他，共9个类目。其中，店铺最多的前三个类目是：服装箱包有142家店，其他70家店，美容护肤42家店，而有的星店也会横跨两个类目。但在星店里面，有180多家都已经倒闭，占比高达46%。

　　早在2008年，徐静蕾在淘宝上开网店卖男女装，可是时过一年，徐静蕾网店仅仅卖出了60件衣服，同她一样不擅长开网店的还有李荣浩和李小璐，淘宝店生意惨淡。相比之下，也有经营好的明星，例如岳云鹏开的特产店： 江湖铺子岳云鹏星店 。该店铺月销售量近130多万。

　　为什么有的明星网店做得风生水起，有的确无人问津？从某个程度上来讲，明星开淘宝店卖的东西，在很大程度上取决于大众对明星的认知和粉丝的定位。徐静蕾给大众的印象大多是知性才女，粉丝也多偏向文艺女青年。因此，她的粉丝对淘宝女装的购买力有限。相反，岳云鹏给大众接地气、吃货的印象。外加岳云鹏是河南人，由他开的星店卖河南特产对于大众来说，更具吸引力。

　　近几年，随着抖音等短视频平台的走红，一大批“网红”和明星入驻短视频平台。这时候一些品牌商开始将目光投向抖音，寻找网红或者明星为自己的商品“代言”。在这个过程中，品牌商花更多的费用得到了更为广泛的广告效应，实现了打造品牌创造营收的效果。一时间，“粉丝经济”和“网红经济”也成为最大的赢家。然而，在短视频领域，明星的带货能力和顶流网红相比谁又能更胜一筹？

　　事实上，就抖音短视频带货而言，明星的带货能力并没有专业网红的带货能力强。以李佳琦为例，被称为口红一哥，入驻抖音不到两个月，就吸引了1300万粉丝，创下了5分钟卖出1万五千支口红的记录。李佳琦等美妆网红的走红改变了以往红人靠颜值、个性走红的模式，讲货、带货的能力成为网红能力的重要组成部分。相比较下来，明星的带货能力也不弱，但是鲜少出爆款的级别。例如，入驻抖音的王祖蓝也经常在抖音带货，从最新带货的眼膜来看，淘宝购买月售未突破2万，而陈赫带货的T恤月售也未能突破千件。

　　为什么明星在短视频领域带货能力不如网红？之前消费者洞察公司Bomoda做过一个调查，在调查了5100多万条微博帖子、23亿条相关转发和评论，以及超过340万篇微信文章后，他们发现：很多中国明星虽然能够吸引眼球，引发话题，但将这些流量转变为购买行为的能力却很低。除此之外，在笔者看来，大部分入驻抖音的明星多数是带着自己的影视作品做宣传，把抖音当作分享自己生活和增强粉丝粘性的社交平台，只是捎带着卖货，因此带货水平自然不如日夜钻研、深谙其道的网红。

　　此外，明星相比网红的消费力影响有极大的不稳定性。通过第一财经商业数据中心发布的2019年第一季度“星数明星消费影响力”总榜榜单发现明星带货能力上下浮动变化大。例如从排名可以观察到，榜单快进的有吴昕、宋茜、戚薇。新秀团有秦岚、姚晨、宋祖儿，滑坡的有鹿晗、唐嫣。由此可见，明星带货能力受很多客观因素的影响。

　　总体而言，对于广告商家而言，如果想要为自己的品牌最大程度上创造营收，选择品牌代言人并非名气越大越好，而是需要结合品牌自身的属性和充分考虑到推广代言人的粉丝群体，明星的带货能力未必强过网络红人，短视频卖货很大程度上看得是内容，内容质量越好，给用户的选择性也会更大。

作者：admin

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