2020年短视频行业格局或将定盘 抖音快手谁将“棋高一着”？

　　2019年仍是被称为“资本寒冬”的一年。这一年，行业巨头止战，“增长”成为它们频繁提及的重要词汇；创业风口渐息，超过300家公司以关闭潦草收场；资本的日子也不好过，2019年前11个月，创投圈整体融资交易规模仅为2018年的43%。

　　2019年，短视频赛道的战局逐渐明朗，进入抖音、快手两强相争的局面。两家公司都想要成为行业第一，但成为第一已并非易事。移动互联网红利见顶，超级大平台都面对流量增长的困境。在此情况下，抖音、快手这两个短视频巨头不可避免地陷入互为攻守的局面，竞争升级。不进步就意味着退步，而每一步都对全局胜负至关重要。2019年7月，抖音宣布DAU已超3.2亿。为了向上追赶，快手在内部定下3亿DAU的目标。当前，快手这一数据在2亿左右。而2019年6月，抖音与快手重合用户已经达到1.6亿。为了开疆扩土，抖音、快手在2019年8月份均上线了极速版，同时也正紧锣密鼓地走向海外。

　　双方在更多地带上产生“冲突”。商业化上，2019年开始，宿华口中一向“佛系”的快手宣布进军商业化，抢夺抖音的广告市场份额；内容上，快手开拓更多品类，比如新晋游戏直播领域，在腾讯的“加持”下直接与抖音对垒。即将到来的春节将是它们这个农历年最后的战场。近日，快手宣布与春晚达成独家合作，被称其计划投入40亿元冲刺春节一役。春晚红包一度被视为拉新促活的重要渠道。而为了拉新促活，抖音也高调重启直播答题，《头号英雄》已于12月14日上线年或许将是短视频行业格局定盘的一年，也是两大行业龙头抖音快手胜负初现的关键年。

　　周期性资本寒冬加之临近上市关口，“变现”成为抖音、快手的当务之急。广告、直播打赏、电商带货、游戏是它们主要发力领域。根据QuestMobile数据，抖音2019年营收（营收包括广告、直播打赏、电商带货等收入）目标为500亿元，快手则为350亿元。在2018年，两家的营收呈持平状态，均为200亿元。而在广告商业化上，此前在业内认知中，抖音更为激进，快手则相对平稳。一位短视频行业人士分析：“抖音已经有一套比较成熟的商业化打法，刚起步的快手还在模仿学习阶段。”

　　事实上，近一年，快手上线的诸如作品推广、话题标签等产品在抖音上均可找到对应的产品。比如，2018年7月，抖音上线星图平台，为品牌主、MCN公司和达人进行内容交易服务。此外还打通了自由电商平台放心购和电商小程序。而2019年7月，快手才上线类似的交易撮合产品“超级快接单”。此前由于产品属性差异，两家公司的营收结构不一致，所以双方冲突还处于缓冲地带。媒体属性更强的抖音主要收入来自于广告信息流，而快手则因为更好的社区氛围，以直播打赏收入为主。但如今快手大张旗鼓开启商业化进程便意味着，它开始要和抖音抢夺广告市场份额。为此，快手不惜重金挖角。据《财经》杂志报道，微博电商原负责人已加盟快手负责电商业务。

　　2019年可以被看作是快手、抖音对决商业化的第一年。快手创始人宿华在6月发布的内部信中表示，公司要开启战斗模式。于是，一改“慢公司”风格，一向在广告上谨慎克制的快手，全年要实现150亿的广告营收。对此，快手商业化副总裁严强曾表示，今年完成150亿营收目标压力并无太大压力，还有突破的可能。快手官方数据显示，过去一年，快手活跃商家号作者规模超过60万，单视频收益达到1.1万，比2018年同比增长10倍。快手商业流量规模提升600%，快手广告KA客户规模突破1000家，代理商突破100家。

　　尽管快手进攻效果明显，但这注定将是一场艰难战役。因为广告总量有限，双方争夺的是存量市场。而这一市场前景可能并不乐观，CTR媒介《2019年前三季度中国广告市场回顾》报告显示，2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0%。

　　全球化是快手、抖音要攻下的另一堡垒。国内流量几乎被瓜分完毕，海外则是一个广阔的增量市场。出海成为这些超级平台以期变得更强大的必由之路。如今，抖音海外版“TikTok”已在海外名声大噪，甚至让全球社交巨头Facebook感到威胁。外媒曝光的一份音频资料显示，扎克伯克开始阻止TikTok的迅猛发展势头，Facebook旗下Lasso（类似TikTok的应用）会优先选择进入TikTok还未崛起的地区。

　　抖音创始成员龚姿予在2019年12月份一次公开分享中透露，TikTok目前已进入150个国家和地区，TikTok加抖音的月活用户8亿，海外用户则为3亿左右。相比之下，快手的出海进展较为缓慢。尽管在2017年初，快手就组建了出海团队，并在俄罗斯和韩国市场取得了初步成绩。彼时曾有媒体报道，2017年第二季度，快手海外产品“Kwai”位列俄罗斯市场APP涨幅榜第二，涨幅接近58%。但胜利是短暂的，此后Kwai一直表现平淡。2018年底，Kwai的数据增长已经停滞不前，团队进行大规模调整，海外业务负责人刘新华也于同期离职。不过快手并未打算放弃。据

　　2019年9月份报道，快手又重启海外业务，并开始大量招聘海外工作人员。这一次的征战地是抖音尚未占领的巴西，就在报道当月，Kwai在巴西的DAU突破300万。

　　虽然抖音快手出海时间均在2017年初，但从结果上看，抖音似乎更为成功。根据墨腾创投报道，东南亚市场，主要由抖音领跑，其在印尼、泰国、马来西亚、新加坡、柬埔寨地区都位列第一。而快手仅在越南和菲律宾两地更胜一筹。这也许与两家的决策者有很大关系。相比于宿华，张一鸣更激进，更敢花大钱。张一鸣在2016年就用资本之手开始了全球扩张之路，先后收购了Flipagram、NewsRepublic、musical.ly等海外项目。而宿华在2018年才正式公开提到出海战略。

　　一个细节是，知名自媒体人潘乱曾报道，2017年底，张一鸣曾和宿华一同竞标Musical.ly（Musical.ly是一款音乐类短视频社区应用），当时Musical.ly的天使投资人傅盛要求将Musical.ly和猎豹旗下另外两款海外产品NewsRepublic和绑转让。只有张一鸣同意了这一要求。而当Musical.ly变为字节跳动的一部分时，抖音用户数据开始迅猛增长。

　　此外，抖音全球化沿袭了字节跳动一贯高举高打的风格铺大量资金去拉新促活，快手却在起初过分强调产品的自然增长，以至于后来被TikTok打得措手不及后，才被动调整步伐。而接下来，全球化之战只会更为激烈。一位字节跳动员工坦言，抖音的国内增长已经陷入停滞状态，出海会是接下来的重要方向。

　　抖音和快手的2019年的竞争还集中在产品矩阵上。随着行业竞争的加剧，单打独斗的打法已经行不通，“矩阵+生态流量”的集团式打法是当下通行的法则。比如张一鸣“大力出奇迹”，用抖音、火山、西瓜视频三个超级APP抓住了5.9亿用户，腾讯也先后推出13款短视频产品占领短视频赛道。

　　产品组合拳的好处在于，当一款产品陷入增长瓶颈时，能及时创造新的增长点，产品之间也可以互相支持导流。一种普遍观点是，宿华run产品，张一鸣run公司。快手之所以后继乏力，可能输在产品单一。当意识到这点时，快手也想要以字节跳动的方法反击。据不完全统计，2018年以来，快手投资、孵化了10余款APP，覆盖游戏、内容社区、工具等领域。包括短视频APP宇宙视频、Uget、光音Mulight，工具APP快影，潮流文化社区蹦迪，生活种草APP豆田社区，游戏APP快手小游戏，游戏直播APP电喵直播，摄影工具APP一甜相机以及资讯类产品“快看点”。但这种方式似乎目前并未奏效。除快影当前表现还算亮眼QuestMobile的数据显示，2018年6月至2019年6月，快影的用户数量增长了46倍，在所有的视频剪辑类App中，快影的活跃用户数位列第一。而剩余产品则表现差强人意，宇宙视频、豆田社区甚至已经停止运营。

　　反观抖音的母公司字节跳动，除抖音达到3亿级DAU外，火山小视频和西瓜视频也已成为千万级DAU的应用。毫无疑问，抖音与快手在2019年的竞争将持续到已经到来2020年，或许还会更加焦灼。一位文娱行业投资人士表示，未来两家依然会有非常激烈的竞争局面。但预测胜负还为时尚早，毕竟双方各有优劣势。快手用户长期留存优于抖音，而抖音获取用户的能力则更强。

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