作别草莽快手“小目标”背后的慌张

　　散打哥再一次站在镜头前，他面前不再是直播中常见的办公室红木桌，而摆满了各式球鞋，同时，散打哥直视镜头，用坚定而有力的语言说：散打哥只卖阿迪耐克的鞋。

　　短视频带货，堪称本届618一道靓丽的风景线这类快手大咖加入带货阵营，618的购物狂欢被不断放大。

　　日前，快手创始人宿华、程一笑发表内部信，他们用“肌无力”来形容快手的变化，并且为快手定下了“2020年春节冲击3亿DAU”的目标。

　　在外界眼中，“慢公司”、“佛系”都是快手自带的标签，“扯虎皮拉大旗”的喊口号与快手调性并不相符。但是，当内容、产品和组织架构都面临困境，快手到了不得不变的境地，它要与过往岁月告别并追求全新的自己。

　　自建小店、创立扶持计划、与头部电商合作……快手在电商赛道开足马力，充分释放用户“造富”能力，2018年尼尔森报告显示，通过快手带来直接交易的商业用户比例为48%，平均每个视频带来的收益为1068元。

　　自2018年起，快手商业化开始高歌猛进，前阿里高级算法专家严强在这一年8月接管快手，全面梳理快手商业化产品线，将各部门分散资源集中至商业化部门。

　　随后，快手在营销和直播等业务上开始“大显身手”，包括上线快手营销平台，推出“直播PK”、“直播间语音评论”等直播新功能。

　　商业化密集布局之下，快手也交出了优秀答卷。据自媒体“乱翻书”报道，快手2018年营收约为200亿元，直播业务贡献度高，到年底每月收入20亿元。

　　值得注意的是，将2018年定为商业化元年的快手，其不再是曾经自由生长的状态，取而代之的，是一头在商业化领域瞄准猎物、频频出招的猛兽。

　　如今，盈利是头部短视频平台的一把达摩克利斯之剑，在这一维度，老玩家秒拍选择抱住“金主”微博的大腿，而新晋强手抖音则通过开放购物车、上线星图平台等策略，强化变现能力。

　　可见，商业化面前，谁都不能怠慢，对快手而言更是如此，想要顶住短视频商业化的大浪淘沙，快手就要告别青涩，并制定对策、打出章法，以成熟姿态应战。

　　2018年至今，快手陆续上线款产品，高峰时期一个月内上新4款产品，并相继入局游戏、社区和工具等细分领域。

　　产品花朵渐次开放，且各表一枝。例如快手布局蹦迪旨在用内容社区撬动年轻用户；布局一甜相机和光音，快手要提升图片美化和音频剪辑的工具能力；推出网赚资讯App“快看点”，快手在继续深耕下沉市场。

　　当下，快手自然增长的黄金期结束，2018年其主App日活净增长6000万，而抖音凭借“大撒币”却创下过亿的日活净增长，并依靠字节跳动这棵大树疯狂扩张，借产品矩阵抢夺“市场蛋糕”。

　　面对抖音不断蚕食地盘，快手确实要着急起来，其在产品维度发挥“缺哪补哪”的精神，强化年轻用户群、音乐内容等产品短板，尝试构建更为丰满的产品矩阵。

　　商业化迅猛出击，产品规模不断扩张，在快手对外业务跨越式前进中，其对内组织调整也要跟紧脚步。

　　作为主攻短视频娱乐的快手公司，其有着一层工程师文化的底色，这塑造了快手的公平普惠价值，但也带来不少组织问题，宿华就曾向雷帝触网透露，一直作为工程师的自己是个规则破坏者。

　　快手团队的技术基因强悍，自然在管理和制度设计上多有不足，不少快手前员工曾向媒体透露，快手推出新产品时缺乏统一规划，对创新应用没有成体系的制度保证。

　　今年4月，快手被曝设立职级考核体系，在专业职级上设立6大档16小档。而在近期，快手被曝引入投资和战略两位高级副总裁，前者是曾在美团点评战投部负责人的王晨，后者是曾任麦肯锡全球董事合伙人的夏辰安。

　　可见，快手在业务扩张之下需要更成熟的战略规划，以及更高效专业的人员管理制度，不断推动组织结构和业务的内外剧变。

　　从商业化到产品扩张再到组织管理，快手都在与曾经的自己说再见，与曾经的草莽式发展说再见，并以战斗模式来迎接明天的太阳。

　　毋庸置疑，即使是从草莽时代走来，快手仍然在短视频内容、下沉市场等维度积淀了不少优势，这是快手在发起战斗时的“军力储备”。

　　首先是在供给维度，快手建构了短视频这一内容中坚力量。据快手2018内容报告显示，平台日均上传短视频超1500万条、短视频库存80亿条；截止2018年底，快手生活类内容占比28%，这类乡土生活记录式内容为快手的增长划定了流量地界。

　　发展有长板就自然有短板，试问在快手App之外，你还能想起哪款耳熟能详的快手产品？在娱乐短视频之外，快手还有何强力的内容储备？

　　简言之，在内容形式维度，快手在图文、音频的建树不多；在内容分类维度，快手在资讯层面的建设刚刚开始；在更广泛的产品供给维度，快手在教育、社交等层面仍深耕不足。

　　反观另一大内容平台字节跳动，其同样在产品拓展维度遭遇瓶颈，但由于其“抖音+今日头条”的产品组合在资讯和短视频维度打出长板，这为字节跳动盘活“以老带新”的流量生态带来便利。

　　对快手而言，在持续稳固主App并冲击日活小目标时，其需要不断突破内容天花板，将触角延伸至vlog、资讯等垂直维度，并深入教育、社交等更外围的领域。

　　借此，快手要打造出一到两款产品为核心引擎，以此构筑更为丰富的内容底盘，并持续拓展纵深业务，形成互补且稳定的流量生态，将用户锚定在快手这辆汽车里。

　　同时，随着快手在供给端的突飞猛进，消费端也要顺势强化。由于快手早期发展信奉普惠价值，并瞄准下沉市场做文章，其得以聚焦大规模的高粘性用户。

　　随着下沉市场用户构造快手的流量护城河时，其自身特点也带来不少问题。包括价格敏感造成的消费力不足，追求刺激性内容带来的平台“俗化”。

　　内容平台的用户要升级优化，苦功夫自然少不了。快手想再次俘获用户芳心，唯有拓展出颗粒度更细的内容，并且配合高举高打的推广战略，才能在被瓜分殆尽的流量蛋糕中划走一份。

　　和快手面临的现状类似，如今各大内容平台都在“做细活”，例如抖音的vlog扶持计划、腾讯针对微剧集的“火锅剧”激励计划，它们都在持续强化供给。

　　快手的路径也是异曲同工，卖方的内容丰富了，买方才能不断进化，唯有持续深耕内容，构建产品的流量互动效应，快手的用户规模和细分程度才能有所突破。

　　在平台变现维度，愈发多元的内容供给带来更丰富的用户画像，这为快手拓展精准营销提供数据支撑，其广告业务将不断放大。

　　更关键之处在于，当快手不断深耕内容与产品，用户画像更为清晰细分之时，供需两端得以在快手平台塑造出更多垂直场景，这部分的创作者与用户关系更为紧密，也更便于导向交易场景。

　　以快手电商业务为例，用户创作内容不断多元，粉丝数量与忠诚度不断提升，快手“直播带货”模式在推进平台商业化的道路上，也能推动平台生态更上一层楼。

　　对快手而言，这场战斗的关键点正是买卖双方和平台必须三位一体发展，而在面对3亿DAU的“死命令”时，快手要和时间赛跑，正如宿华所言：追求极致，唯快不破。

　　速战速决，对快手而言是资源的集中投入与效率的最大化，但快手想要按下发展快进键，重重难关也会纷至沓来。

　　如前所述，快手虽上新十余款产品，但同时也面临活跃度不高的问题。以内容社区蹦迪为例，其单条贴子的平均点赞量保持在20以下。

　　造成这种现象的原因有二。首先是由于移联网红利消失，获客成本水涨船高，为新产品烧钱推广也难见起色，有字节跳动人士就曾向媒体透露，2018年内部投入3亿元推广的一款新产品，日活还没过万。

　　其次，由于快手多年建立的普惠社区氛围，快手主App很难开展大规模的商业化导流动作，同时有快手前员工透露，其主App并不适为新产品导流。

　　反观字节跳动，其“老带新”的势头极为迅猛，例如多闪只允许使用抖音账号登录，邀请头条号入驻飞聊，这种大举冲击流量增长的作风与字节跳动的调性极为相符。

　　“自由生长”，这是快手多年未变的标签，也是老铁们植根快手平台的重要原因，这层标签也使得快手业务发展缓慢，如果贸然撕去更会使平台用户流失。

　　因此，当外部环境造成买量推广效果不佳时，快手内部对新产品成长也难以形成流量互补之势，新生产品就像“没奶的娃”，更难言茁壮成长。

　　如前所述，各类内容平台都在布局vlog、微剧，视频时长在变长，内容精品度在提升，随着5G技术的山雨欲来，短视频内容形态还将继续嬗变。

　　反观快手，由于多年深耕下沉市场，其短视频的“土味”已很难松动，用户对快手内容风格的理解也相对定型，这意味着快手App正面临内容创新的天花板。

　　想要实现内容再创新并锚定新用户，产品上新是一条道路 ，但所遇阻力也是实打实的；另一条道路便是通过物质激励、产品优化等策略，培养新的目标用户群，逐渐建立更为血肉丰盈的内容大平台。

　　快手想要实现日活的跨越，内容再深耕自然是关键一步，只有更细分的内容才能积累起更为忠诚的用户，但这显然是一项长线工程，甚至需要平台重塑自身定位。

　　既然产品扩张和内容深耕都遭遇大量挑战，这些问题都会在平台上得以体现，并影响平台的商业化进程，这正是快手要面对的第三重难关。

　　以电商业务为例，全天候科技曾报道，快手电商正在形成一种新模式，即在直播高峰时段，电商商家向头部主播打赏，以求冲击打赏榜首名，而大主播会在打榜截止后与榜首“金主”连麦或互动，引导自己的粉丝去“点关注，下单支持一波”。

　　快手用户银师傅便曾从中获利，他在平台头部大V祁天道的一次直播中打赏70万元并冲榜成功，最终为自家电商带来两万单的流水，同时增长了8万粉丝。

　　对快手而言，其希望用户通过持续深耕内容来积累粉丝，通过建立信任关系来销售商品，以打造“老铁经济”。为此，快手还提供了多种扶持，例如快手自营小店的抽佣比例仅为1%，同时建立电商学院以培训商家。

　　但对商家而言，曾经一步一个脚印建立电商基座的模式很难崛起，上述的“重金打榜”玩法反而能快速拉高销量。

　　显然，即使是商业化变现，快手也希望走自己的路线，鼓励用户通过持续生产内容来补充平台生态，进而为商家带来丰厚“钱”景，快手在这之中不追求短期盈利，而是要打造良好的电商生态，让钱赚得更可持续。

　　不过，商业化就和快手在产品、内容等层面遭遇的挑战类似，平台想要速战速战，但在落地执行时更要稳扎稳打才能见效，这样的悖论无疑为快手带来“欲速则不达”的局面。

　　当今，快手处在调转舵头的关键时刻，牵一发而动全身，没有对全局的把控和长期的规划，快手的进击可能是失之毫厘谬以千里，这更让冲刺道路上的快手感到慌张。

作者：admin

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