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2019
07-03

大妈大爷攻占抖音快手且“受宠”带货代言两不误

  不怕快手抖音上的小哥哥小姐姐们争奇斗艳,就怕七八十岁的爷爷奶奶比你还会玩。

  随着越来越多的老年人走到台前记录生活,我们发现这届老年人有点不一样,他们爱美时髦、自由热情,懂消费爱生活。这背后伴随着的,是万亿银发经济市场的崛起。

  来自成都的青年编导郎影5年前就开始在微视上做搞笑类的短视频,但一直没火起来。后来入驻抖音,无意间拍了一个爷爷的视频,一下子就有了4000多的播放量。这让他看到了火的希望,随即把拍摄重心放在自己83岁的爷爷身上。

  2017年郎影辞掉北京的工作,把一直生活在农村的爷爷接到成都一起住,那时爷爷身体不太好,郎影就一边拍短视频一边照顾他。搬到城市住的爷爷没什么朋友,就喜欢看火山小视频里面农村那些抓鱼、杀猪的视频,一个视频能重复看几十分钟。

  后来爷爷知道,拍视频也是郎影的工作,每次郎影接到广告都会告诉爷爷。爷爷会兴奋地催他拍一些好看的视频,自己也会想一些搞怪的动作。拍完后爷爷会一遍遍看回放,并且教导说:“你要拍的好一点,下次人家才会再找你。”

  如今郎影在抖音上的粉丝已经超过200万,“我一个人出门没人认识,和爷爷两个人出门就会被认出来,平时还会有人到家里给爷爷送零食。”郎影对爷爷承诺,今年抖音要达到300万粉丝。

  除了像郎影和爷爷这种自己拍视频火起来的网红,还有很多老年网红由机构孵化而来。像北海爷爷就由KOL末那大叔自己的团队拍摄,“爷爷等一下”是洋葱集团在老年领域的一次试水,姑妈有范儿则是由专注于老年时尚消费的项目养老范儿打造。

  老年行业创投服务机构AgeClub创始人段明杰表示,过去社会对老年人的认知还处于一种单调、保守、无趣的状态,突然出现了一批带着个人特色、风趣幽默的老年人,会给用户耳目一新的感觉,颠覆了很多人的认知,这种新鲜感是造成老年网红崛起的一大重要原因。

  养老范儿是他们孵化的项目之一,段明杰透露,姑妈有范儿的抖音粉丝更多是三四线偏中年的人群,一种人群是反射到自身,觉得自己老了也会这样,一种是30多岁的儿媳或女儿,会参考网红来照顾自己的婆婆和母亲,给她们买东西。

  这类网红主要是靠to C的带货和to B的代言进行变现,一则粉丝有给爸妈买东西的需求,二则有些品牌的目标用户是老年人,这群有流量有关注度的老年网红天然符合这种广告主的要求,后者是一般时尚类老年网红的主要收入来源。

  粉丝超过500万的小顽童爷爷带货表现不错,商品访客基本都会过万,好的时候产品转化率能达到4%。拥有2600万粉丝的带货天王李佳琦,最新推荐商品的转化率也不过11.6%。

  艾媒咨询分析师王清霖表示,老年网红更接地气也更真实,让网民有更多代入感。同时,隔代亲是中国家庭的一个常见现象,这些老人的视频,能唤起他们对家中长辈,尤其是逝者的思念,这种情感共鸣会让消费者愿意为其代言的广告买单。

  据国家统计局数据,截至2018年底,我国60岁及以上老人已高达近2.5亿人,占全国总人口的17.9%。据普华永道数据,2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿元,预计未来老年产品及服务市场将快速增长,2021年总体市场规模将达到5.7万亿元。其中文娱消费市场前景最广,2018年中国银发经济社交娱乐市场规模达4800亿元,同比增长21.8%。

  张倩鋆表示,二线到四线城市的银发人群整体活跃渗透率近50%,有钱有闲的银发族们在互联网上持续活跃。

  年轻人市场已经接近饱和,老年人市场还是一片蓝海,这也为创业者与投资人带来新机遇。2018年中国养老产业融资事件总共18起,老年文娱、智慧养老和养老机构领域受资本追捧,分别占6起、4起和3起。

  在段明杰看来,老年文娱消费主要阵地分为线上和线下。在线上,广场舞属于第一代娱乐形态,但现在线上广场舞的受众正在减少。针对于中老年图文创作分享的APP美篇等工具类属于第二代,第三代就是短视频崛起后兴起的老年网红。

  老年文娱消费另一个趋势是往线下过渡,比如走进KTV、参加老年时装周走秀、老年主题游、老年大学等等。

  “整个老年行业发展特别快,每年都不一样。”段明杰表示,老年人群的价值观和文化观在迅速改变。

  华映资本副总裁张倩鋆表示,因为银发人群需要关爱,需要陪伴的特性,将持续看好针对银发人群的服务供应商,包括各种形式的内容、教育培训、旅游等。同时,针对养老的康养社区、可穿戴设备、智能家庭医生等,也是其关注的方向。

  今年以来,人群的垂直分类越来越明显,市场定位和服务对象也越来越清晰。“只有将人群细分,做差异化的服务,才能针对性地将服务矩阵做得更深更专业。”张倩鋆提到,尤其是银发人群,需要更多的线上线下方式去关爱,去服务。


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