成了新赛道的快手电商 需要“有灵魂的吆喝”

　　电商内容化，或是内容电商化，在直播、短视频的推动下正在加速进行。作为重要的内容电商孵化场，快手不止是带来了一种神秘的“老铁经济”，更验证了一个新赛道的巨大潜能。只是如今，快手电商，已经不是会“吆喝”就能做好的了。

　　十天前，快手被官宣成为央视2020年春晚独家互动合作伙伴。这不止关乎快手获得了怎样的机会，更关乎快手取代了谁——从BAT手中接棒春晚互动权，成了快手即将跻身互联网第四级的重要标志。

　　拿下春晚其实只是最后一脚，整个2019都被看做是快手大踩油门的一年。最新数据显示，快手目前的DAU已经超过2亿，而事实上在半年前公司内部信，已经号召快手全员进入战斗状态，并明确提出了一个目标：2020年春节前达到3亿DAU。

　　哪里有流量哪里就有生意，电商玩家没有放过任何一个流量池，更难得这个流量池还是全新的。

　　2018年快手刚开始投身电商，就为主播们推出了官方电商工具“快手小店”，在提供App流畅购物体验的基础上，不断优化其上架、营销等功能，让主播既可以上传自有商品，也可以通过加入外链为淘宝、天猫、魔筷星选、有赞商品、京东、拼多多以等第三方电商平台带货。短短一年，快手电商就迸发出了不可忽视的势能。

　　在今年的快手“1106卖货王”活动中，快手主播娃娃11月6日当晚的直播累积观看人数超过了300万，5日和6日两天总销售额超过8000万，订单突破100万单。整个快手则在2天内创造了超过5000万的“源头好货”订单量。在诸多电商行业人士眼中，快手的想象力远远不止这些，甚至“无法预估”。

　　“快手电商是站内用户变现的方式之一，作为平台，快手希望做好商家和消费者的连接。”快手电商运营总监白嘉乐表示。

　　在快手里，主播可以自由选择采用自家快手小店还是为第三方平台带货，也可以同时采用多个渠道。根据主播反馈，原本没有在其它平台上开店，主要流量就在快手的主播，会倾向于选择只用快手小店。而其它平台店铺级别已经很高，会带来一些自然流量的，会更倾向于多渠道模式。如何分配更加合理，由主播自己拿捏。

　　快手成立于2011年，电商业务在2018年中旬才刚刚起步。“线下社区中需要商店，快手作为线上社区，会将线下的元素都投射到线上来。”在他看来，快手电商业务不是规划出来的，社区中必然会有交易需求，作为平台与其去限制不如动手规范，让社区功能更加全面。

　　“2019年快手并没有给电商业务设置收入上的目标，更多是希望改进交易工具、平台规则和用户生态，让买家和卖家都有一个好的体验。”白嘉乐介绍，2019年快手电商OKR的关键词是“生态”和“规则”，而这一整年的业务动态，也都是在围绕建立健康的生态，提升消费者满意度而产生的。

　　10月，宣布推出“源头好货”，要跨过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带用户。

　　根据快手公布的官方数据，目前，快手平台日均活跃用户数超过2亿，在快手获取收入的用户已经超过了1900万。其中，电商作者规模超过100万，且电商作者的月增速仍保持在10%以上，包括工厂老板、档口老板娘、乡村带头人、各类批发市场、种草达人等。据透露，粉丝超过10万的粉丝的电商作者月均收入中位数超过5万元。电商内容每天覆盖的消费者规模超过1亿人。

　　今年10月，快手推出了“源头好货”，做将快手电商的方向定位“源产地、批发价”，这既是快手电商未来一段时间的方向，也是在解答快手电商是谁，为什么用户要来快手电商买东西。工厂、档口、批发市场等“源头好货”类型主播的存在，似乎也说明了快手小店工具存在的意义，线下商家确实需要一个方便使用的电商工具。

　　虽然快手电商目前的任务不是为平台带来收入，但随着更多商家和电商玩家入局，整个生态的商业化价值也会有所提升。

　　“2019年更多是验证了快手电商是有价值的，是可以把‘人’在交易中的重要性释放得更明显，也证明了在快手生态里电商是很重要的组成部分。”白嘉乐告诉亿邦动力，快手电商其实代表了一个新的赛道和一种新的玩法，但也只是在刚刚起步。可以确定的是，在快手里，努力的人运气都不会差。

　　“努力的人运气都不会差。”这和快手一直以来所讲的“普惠”理念是高度契合的。至今，快手的启动页，一直有一行小字“记录世界记录你”，这里的“你”不止是指已经成为网红的人，还包括每一个“快手老铁”，而这种普惠理念也一直是快手引以为傲的特点。

　　亿邦动力了解到，快手流量分发的逻辑有一种“爬坡机制”：按照平台算法，每个作品都能获得300的基础曝光量，转化率高的好作品会被快手系统进行二次、三次推送，作品流量在“爬坡”过程中，系统会利用基尼系数进行调节，将流量控制在一定值以内，避免流量分配的两极分化以及出现“马太效应”。据介绍，快手把70%的流量给了普通人发的视频，给普通人更多被看到的机会。而这，也正是个人主播和线下卖家可以在快手中生存的底层原因。

　　在快手看来，只有这样的流量分配机制才有利于社区生态的发展。“在快手里，每获得一点流量和粉丝，这个资产都是属于主播的，所以不同发展阶段的主播在快手中才都可以获得收益。”白嘉乐补充道，这是快手保持健康状态的基石之一。

　　“让更多的人被看见，才会有更多人创造内容，整个生态才会有更多商业变现的机会。”他指出，在快手里，做任何生意的逻辑都是一样的：有内容、有粉丝然后才会有生意。内容指短视频和直播内容，当内容是否足够吸引粉丝、赢得信任，才能产生变现机会，而变现的方式，可以做知识付费，可以接广告，也可以电商交易。

　　除了流量以外，快手电商的低门槛、低运营成本，也是大量卖家涌入平台的重要因素。

　　传统电商成本高，一方面店面需要装修、产品介绍需要模特拍摄、文案需要精心设计，同时还要考虑官方活动怎样参加，用哪些产品亏钱做活动带流量、哪些产品又是赚钱的，运营就是一个大工程；另一方面，流量成本越来越高，普通卖家没有能力参与。而快手电商几乎可以用一部手机解决：闪电购5秒就可以上架一个商品，其它介绍直播中详细说明即可，而买家来自电商主播通过短视频和直播内容建立起的私域流量，不需要额外采购流量。

　　更有趣的是，在快手中卖货的主播并非都具有电商基因，大流量的娱乐主播也找到了自己与电商的结合方法：冲榜引流、连线讲故事、现场砍价等，让粉丝看了不得不心动。

　　“主播的粉丝越多需要满足的需求就越多，消费也是其中一种需求，只要商品质量过关，以什么形式去推荐并不重要。”“老铁经济”作用于电商，是“人货场”三个要素在电商交易中重要性变化的体现。不过，白嘉乐明确表示这不是快手电商的重点。

　　电商讲究人货场。在一部分业内人士看来，古典电商把货放在第一位，在搜索模式下，先有购买需求才会去平台搜索、比价、看评价然后购买。这种以货为核心的电商模式，其弊端是购买之后，消费者和商家很难建立联系。即便商家在客服中以“亲、主人”称呼消费者，也没能解决联系问题。“以货为核心”既是古典电商成长起来的优势，也是这些平台成长到一定规模之后的束缚。

　　而如今的现实情况是，行业内的货非常多，渠道也非常多，消费者需要选择到底要买谁的货。某个商家始终保持商品高品质低价格在商业逻辑上又不成立，这就让“人”有了发挥的空间。

　　“直播电商的三要素顺序是人、场、货，买家和卖家的重要性都在被突显，货变多了，所以能带货的KOL变成了稀缺资源。”白嘉乐强调，不是货不重要，而是在这种模式下主播的魅力更加重要，“同样的商品，为什么要在这家买”成了核心，而货作为到手之后才和消费者见面的要素，起作用更多是增强消费者和主播之间的粘性，产生复购。

　　二、积累粉丝：圈住核心粉丝，通过语言、场景等比图文更多维的方式建立粉丝信任；

　　不过，并不是所有人都能做好主播，能带货的主播是大浪淘沙的结果。直播带货并不是一个简单的事。从能力上，一个主播背后需要一个好的团队，去完成生产、质检、打包发货等一系列工程；而当主播看到开播和不开播的销量差异时，直播又会本能的变成一个“辛苦活儿”。

　　快手电商卖家中流传着一句话，“大家都是档口老板娘，在快手卖货要把自己变成有灵魂的老板娘”。快手同样也认同专业直播的价值：电商是专业的事，好的电商主播，往往是内容专业的同时具备一定的娱乐性，但并不只是娱乐主播。做电商，人货场三个要素都不能少。

　　作为内容社区，快手对电商业务的延伸，在外界看来并不意外。“就像我们把广告内容当成是社区内容的一部分来管理一样，我们同样把电商内容当成其中一部分。我们是社区不是媒体，不会让大多数人围着少数KOL转，因为每个人都是一个价值节点。”快手相关业务负责人告诉亿邦动力，快手一直认同在这种n对n的关系中，由每个人产生的价值，电商就是每个主播私域流量产生的价值之一。

　　“按数据统计，快手里一个百万粉丝的账号需要700~800天才能积累出来。很多人都希望能快速起量，其实在快手里粉丝量和创造的收入不是正比关系，应该更看中单个粉丝可以贡献的价值。”白嘉乐表示，快手里的粉丝比其它内容平台更精准。一个典型的案例是，快手主播韩承浩，在粉丝约为50多万的时候，一场直播销售卖出了1000多万元。

　　1、视频内容是浏览选择，而非直接推送，用户会在一个屏幕上看到约四个封面，选择观看是一个经过思考和筛选的结果；

　　2、平台增加了关注页的权重，很多粉丝的关注，是浏览过主播历史作品之后的行为。

　　单个粉丝价值不断的直播案例，也说明了为快手贴上的“下沉”标签其实并不准确，事实上快手的用户结构正逐渐趋近于整个互联网人群的分布情况。

　　目前，平台内容的包容度，加上快手电商的产品设置和分发机制，让大量原本被传统互联网忽略过的线下商家被吸引入局。很多之前作为供应商角色的档口，通过快手电商成为了直面消费者的商家，他们具备销售技巧，了解如何与买家沟通，在通过快手触达更多买家的时候，销售效率大幅提升。以玉石为例，此前批发市场的主要交易场景是经销商上货，但直播这种展示形式刚好可以完成对讲究观赏性的玉石产品的全方位展示，所以玉石成为了快手电商的宠儿之一。

　　这些来自工厂、批发市场、果园的力量，也让快手看到了一个趋势：新的需求来自新的供应链结构。“这也是为什么快手要做源头好货，前提要是好货，再去掉所有渠道环节，做到货又好又便宜。”

　　今年10月，快手就推出了“源头好货”，其中包括产业带、源产地商品、工厂商品以及部分达人品牌。产业带方面，快手也已经深入了服装和玉石两个产业带，签约了数家基地，并通过招募当地服务商对签约产业带进行规范和管理。2020年，源头好货和国货会是快手电商在货品方面的两个主要方向。

　　草莽江湖过后，快手电商在主播方面也会有些新的指导动作。2020年，快手会出台包括运营手册、快手电商的标准方法等资料，和机构服务商一起生产更多指导性的内容，丰富快手“电商学院”。快手希望平台能够吸纳更多腰部商家、有供应链能力的主播加入，有种草能力的主播也是快手现阶段非常需要的一个群体。

　　在内容形式方面，短视频会成为快手明年重点拓展的部分。“内容电商是一个先种草再拔草的过程，直播电商的种草过程会相对短，我们希望主播的种草能力能够再强一些。”白嘉乐表示，短视频偏静态，可以将产品介绍得更详细，而且对用户产生的影响更长尾。

　　“快手在短视频方面会有一些玩法，比如尝试通过短视频和新锐品牌联合打造爆款。”白嘉乐很期待快手短视频，认为其规模不会亚于直播。“很多垂类还没有深入，消费者在垂类中的粘性和复购也都存在着机会。”

　　“快手电商还在起步阶段，还不能完全想象出未来的状态。”白嘉乐预测，直播和短视频所带来的供应链变化，还会催生出很多新的角色，包括新的直播方式、新的品牌等。“希望参与其中的商家、消费者都可以在快手电商里得到自己想要的东西。”

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