互联网传媒行业周观点：抖音重点发力泛商城 快手38大促同比高增长

　　根据亿邦动力，2022 年Q4 及2023 年1-2 月，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV 占比已稳定接近30%左右，相比2022 年H1 增长明显。2023 年抖音电商整体GMV 目标不低于2 万亿元，其中泛商城目标GMV 占比约30%（对应不低于6000 亿元）。2023 年泛商城将为抖音电商最重要的子业务，抖音将在人员投入、营销预算、补贴等方面上更为偏向泛商城。此外快手电商发布2023 年38 节大促战报。数据显示38 节期间（3 月1 日-8 日），快手商家订单量同比提升40%，品牌GMV 同比提升125%，短视频订单量同比提升209%，搜索成交订单量同比提升267%，快品牌支付GMV 同比提升66%。

　　1、内容电商与传统电商互补但增速分化：从商业模式上看，内容电商适用于新品及抢手品推荐（被动需求），实现“品效销”合一；传统电商适用于复购（主动需求）。从增速上看，内容电商与传统电商有望持续分化，以2022 年双十一为例，抖音电商（10 月31 日至11 月11日）及快手电商（10 月20 日-11 月11 日）同比增速明显优于天猫（抖快高增长VS 天猫基本持平）。因此未来内容电商作为传统销售渠道（包括传统电商）的重要补充，仍具有较大的发展空间。

　　2、内容电商的销售模式及销售渠道有望多元化。目前内容电商已形成“直播+短视频”的立体销售模式。其中直播间适配实时性销售场景；短视频适配非直播时段的重要补流及复购场景。抖音泛商城的销售模式（含商城、搜索、橱窗）有望成为内容电商除直播带货（直播）、小黄车（短视频）等销售渠道的重要补充。表面上泛商城更接近货架电商，实际上内容电商的泛商城始终围绕内容构建，属于消费者消费链路兴趣层的进一步触达及转化。

　　3、内容电商的价值链有望持续迁移。内容电商产业链包括品牌、平台、MCN/主播（直播）/达人（短视频）、用户，我们认为价值分配红利逐步由中游环节的MCN/主播/达人向上游和下游迁移，即上游商家、平台获得更高利润空间，下游用户获得更高产品质量及更多优惠。

　　我们认为传媒互联网板块短期受益于疫后复苏带动的基本面回暖，中期受益于政策面边际向好带动的盈利能力及确定性提升，长期受益于中国文化自信大方向带动的文化活力迸发。

　　1、疫后复苏有望带动广告主广告预算投放回暖，从而带动以广告为主要盈利模式的平台型/媒体型基本面复苏，关注媒体型营销标的【分众传媒】、【兆讯传媒】等；互联网板块同时受益于政策面改善、流动性改善，基本面及估值均有较大提升空间，推荐社区短视频龙头【快手-W】，关注【美团-W】、【腾讯控股】等。

　　2、内容端有望受益于政策面边际优化，同时文化自信下长期有望成为对外文化贸易的重要组成部分，中长期基本面及估值均存在较大的提升弹性，目前处于“政策底”、“业绩底”、“估值底”三重底部区间，需重点关注游戏及影视，其中游戏处于弱现实强预期阶段、影视处于逻辑恢复期。

　　游戏：（1）需重点关注弱供给强需求的端游增长机会：推荐拥有精品端游研发能力的【完美世界】、【吉比特】、关注【网易-S】；（2）需关注国内精品游戏出海浪潮带动的基本面弹性机会：推荐已验证精品游戏研发能力和出海发行能力的【三七互娱】、关注【心动公司】；（3）同时关注【恺英网络】、【名臣健康】等。

　　影视：目前处于供给恢复带动需求大幅回暖的阶段，未来有望受益于新型终端催生的新型内容形态。（1）关注拥有精品内容制作能力的平台型公司，如【芒果超媒】、【哔哩哔哩-W】等；（2）关注【博纳影业】、【光线传媒】、【华策影视】、【万达电影】等影视标的。

　　3、元宇宙政策面持续向好，具备较大的估值弹性。（1）基本面逻辑优选G端类/大型B端类业务：如VR+虚拟实景（展览馆、景区、会展、商演、线下娱乐空间），推荐内容型创意设计龙头【风语筑】，同时关注同领域的【凡拓数创】、【丝路视觉】等；关注虚拟演艺龙头【锋尚文化】；如工业/产业互联网及数字孪生方向，关注【宝通科技】（工业互联网）、【东方时尚】（VR+驾培）；（2）主题性逻辑关注弹性较大的C端类业务：如VR+影视，关注【中文在线】；如NFT方向，关注【视觉中国】、【三人行】、【天下秀】。（3）关注AIGC相关机会，如属于技术方的【百度集团-SW】；属于场景方的【风语筑】、【视觉中国】、【中文在线】、【蓝色光标】等。

　　4、内容电商商业模式逐渐成熟，已进入强者恒强的发展新阶段，关注直播带货龙头【遥望科技】、【新东方-S】。

　　政策边际优化的程度不及预期、疫情致企业经营情况不及预期、元宇宙推进进度不及预期、AIGC 商业模式或落地场景效果不及预期、端游市场发展不及预期、影视需求恢复不及预期、内容电商发展不及预期。

作者：admin

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