内容营销的复利价值 在快手狂飙

　　虽然已经收官大半个月，《狂飙》依然热度不减，别的暂且不说，单各种奇奇怪怪的CP就让人无法自拔，狂飙原地变乱飚。

　　上一个全网上头的，还是一年前的小短剧《长公主在上》。美艳腹黑公主X清冷卧底侍卫，光是看人设就能直呼“磕到了”。

　　更何况，高颜值的男女主、紧凑的情节、密集的爽点，密集切中年轻人的爽点。再加上服化道水平和演员演技在同行衬托下并不出戏，甚至可圈可点，也难怪，不少老铁从快手跑到其他平台充当起“自来水”，逢人便安利。

　　评论区，“为了这部剧特意下了快手”的留言层出不穷；而在大结局冲上热搜当天，也有不少被安利到的吃瓜群众在留言中询问：去哪里可以看这部剧？

　　作为上个快手短剧春春节档的热推作品，《长公主在上》可谓出道即巅峰，第一集视频一经发布后，便收获54.4W点赞；到更新完结，更在站内收获3.6亿+播放量；并迅速火到站外，在热搜中争得多个席位，其中#长公主在上能加更吗#阅读次数高达1.7亿阅读、#长公主在上大结局#也收获了1.5亿阅读。

　　《长公主在上》的出圈只是一个切面，它所折射出的是一个正在到来的属于短剧的“黄金时代”。

　　近日，以“增量效应”为主题的快手磁力大会中，快手披露了一组数据：2022年快手已经是最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿，现在的付费用户数对比2022年4月增长超过480%。

　　事实上，早已有不少商家已经嗅到了短剧的商业机会。去年双十一，淘特App一次性合作了10部题材不同的短剧，抢占大促营销场域，最终全网剧目总播放量超过200亿。而在不久后的2023年春节，淘特App再次定制9部快手短剧助力其年货节的推广。唯品会则通过多次复投短剧，累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。

　　而随着越来越多品牌的入局，短剧的植入方式发生千万种变化，提供的转化方案也更具弹性。同时，短剧营销中的长线策略，也让品牌与用户之间粘性更高、好感度更强。在这方面，丸美的成功就是一个很好的案例。

　　为了吸引更多年轻消费者，实现年轻化的愿景，丸美选择独家冠名短剧《靠近双子星》，创新的开创了人设植入的短剧营销新玩法，丸美主理人艺姐以双重身份出演，和剧粉混了一波脸熟。双十二期间，短剧主创团队还走入丸美直播间，更是促使“短剧粉”直接转化为“主播粉”和“品牌粉”，延伸短剧品、效、销影响力。

　　同时，通过搭建边看边买的商业化链路，短剧给品牌带来超高曝光的同时，也高效地将观看用户直接转化为了丸美的购买人群。短剧热映期间，品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万，在116心意购物节中，美妆品牌排行榜跃升至第7名，艺姐喜爱度也不断攀升。

　　总结丸美案例，一方面，短剧连接优质达人生产的海量优质内容放大品牌声量，反复精准的触达受众，加深受众对对品牌的了解，甚至主动搜索；另一方面优质内容和信任关系沉淀为品牌资产和用户资产，从而产生更为长效的价值。

　　内容营销的复利价值，已经成为行业共识。但刷屏式热点层出不穷，只有当内容与品牌当下的需求完美匹配、并沉淀为品牌资产的一部分，才能与品牌相互协同，帮助品牌持续进化。

　　以红旗独家赞助周杰伦线万人预约、最高同时在线亿，直播总互动量累计超13.1亿，实现全网曝光542亿。而大曝光大声量、快速出圈、拥抱更大的市场，恰恰是主打车款红旗H5最为迫切的营销目标，也是去年一整年车企扎堆线上演唱会的主要原因。

　　在更新换代最为频繁、玩法也最多元的快消领域，品牌们更为追求用户的心智培养和粉丝沉淀。饮品山楂树下借助快手2022春节活动，以内容和互动的形式，将品牌心智植入到参与者心中，同时实现了12天内快手官方旗舰店从0到千万粉丝增长。而在单纯的数量增长之外，更大的价值在于，这些粉丝的忠诚度也带来了用户销量的持续转化。

　　实际上，哥友会、CNY节点活动等IP正是快手精心布局的好内容，借助快手日渐完备的内容生态，品牌只需结合产品定位和自身特性，借力打力，巧用平台IP、热点事件、KOL、达人等构筑扎实的内容体系。

　　而当现有IP不能完全匹配客户需求的时候，磁力引擎还会为客户量身定制专属内容，京东x《国潮盛典》便是其中之一。

　　在《国潮盛典》，京东作为繁华的“京东大街”巧妙出现在了晚会故事中。这本身便与现实中集合着众多品牌、海量用户的京东形象完全契合，既将品牌诉求表达了出来，也能作为主线推动整个晚会的进程，自然而不尴尬地与大众消费者完成一轮深度高效的沟通。

　　内容营销方式多样，不一定非要绑定平台级别的超级内容IP。另一种思路是，品牌根据自己的营销节奏，锚定优质达人，借势达人自身的超级流量入口属性和信任堡垒价值，以更短周期更深维度撬动多点爆发。

　　在磁力大会圆桌环节，中国惠普消费类PC市场经理嘉宝分享了惠普的内容营销玩法。2021年和2022年，惠普连续两年分别以“未来我来”和“出手即高手”为主题，与新市井达人深度合作，全方位助力惠普品牌及产品快速辐射和影响更多年轻创作群体。

　　看完这一系列案例，虽形式各异，内核却无一例外指向营销与经营一体化——内容营销作为一种商业手段，最终还是要为品牌资产负责。

　　过去，营销只是一种传播手段，主要用来扩大声量，塑造品牌形象；但现在，更多品牌希望营销能同时承担更多职责。从今年磁力大会透露的各种讯息来看，磁力引擎也正在持续增强营销经营一体化能力的布局。

　　既然肯定了磁力引擎的内容营销价值，再进一步看，单次的案例有没有被复制的可能？也就是说，单一事件的成功或是偶然，如何将偶然变成必然，将一时的红利转化为长远的复利？

　　很多人觉得品牌像玄学，成不成全靠运气：不知道处于什么样的市场地位，不知道怎么才算好，不知道为什么投放如泥牛入海，也不知道怎么就火了。

　　更为根本的问题是，如何洞察品牌现状、是否量身定制策略、怎样完成投后评估？依靠常识和经验，显然很难找到答案，科学的方法却能指明方向。

　　此次磁力大会上，磁力引擎提出的AHA品牌力评估模型，洞察多维度下数据，沉淀更加适用于品牌和产品的人群、内容、关系资产，进而推动产品力长期增长。

　　某汽车品牌经过AHA诊断和分析后发现，平台内品牌综合声量与行业头部品牌有较大差距，且用户互动热情及搜索意愿较低。于是，借势平台CNY项目影响力实现最大化曝光，同时定制春节互动活动，提升用户品牌兴趣。投放结束，AHA品牌力综合声量排名跃升至行业首位，互动声量指数提升163%。

　　通过科学的量化分析，品牌才能真正地掌控了营销投放，让投放有用且好用；而AHA带来的理论指导，更让品牌可以从根源入手，打造适合自己的成长逻辑。这也意味着，AHA与生意之间的距离正变得越来越近。

　　磁力大会上，依据AHA模型进行计算和排名，快手还公布了“磁力引擎年度影响力品牌榜”，充分展现了各行业品牌在快手深度经营的成绩和效果，为更多品牌带来启示。

　　而相比于眼下一时一地的得失和排名，品牌主更看中的是，能够与互联网平台上的用户和内容建立深层联系，让它们都成为品牌的用户关系资产和内容资产，从而享受到一次次的营销复利。磁力方舟的5R模型，解决的便是为每次分散的营销赋予“加乘”效应，不断把快手人群变成品牌心智人群。

　　在5R模型中，品牌可以清晰了解潜在目标人群所处的阶段，匹配更有针对性的营销动作，从而扩大流量开口，提升转化效率，最终实现用户关系的精细化运营，一步步累积自己的人群资产。

　　好品牌穿透周期，好营销着眼全局，摸着石头过河的经验，最终都会被智能化的工具所取代，而基于行业沉淀的经验，在科学思维的加持下，品牌营销也将变得游刃有余，更长期的增长，也成为可能。

　　正如快手磁力引擎创新营销负责人程洁所说，今年快手内容营销，也会非常注重通过数据和链路帮助项目提效，通过好的内容和定制化的服务拓展内容营销的广度，同时尝试5R人群的触点全覆盖，结合人群资产沉淀，来延展品牌营销的深度。

　　强生公司前执行总裁拉尔夫·拉森说：“增长就像纯净的氧气，是解决一切企业问题的入口。”品牌增长的确是个大课题，这意味着真正落地并不容易。

　　难点在于，充满不确定性的外部环境带来了危机，品牌内部理念、目标、执行上也存在着极大的差异。营销平台便承担起了破局者的角色，需要在基础设施和营销底层逻辑层面做出与品牌需求相匹配的变革。

　　这种变革不是仅仅提供一个简单的工具或内容，而是组建一个科学的具备协作性、强适配的生态链；也不是投放完就结束，还需要在流量、内容、科学度量上形成一个完整的全链路体系。

　　而丰富的流量和场景、极致化的内容种草和科学度量恰恰正在成为磁力引擎的核心优势。基于快手全生态，磁力引擎凭借大量的投放工具，既可以帮助品牌完成广度的传播，内容上又能以持续的深度沟通来加深消费者认知，像“追剧”一样的慢慢渗透、持续增长。

　　所谓确定性的增长，本质上是让品牌的转化效率更快、更可被预测，旧的套路已经失效，新秩序初见端倪，植根于新市井、回归用户价值的内容复利，或许是便是下一个销量密码。

作者：admin

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