B 站的财报里写满了二次元的无奈

　　题图源自电影《大线 日，B 站公布了截至 2022 年 12 月 31 日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示，2022 财年 B 站总营收同比增长 13%，达 219 亿元人民币，其中第四季度营收达 61.4 亿元人民币，同比增长 6%。2022 年全年净亏损为 75 亿元，2021 年同期亏损 68 亿元。

　　B 站董事长兼首席执行官陈睿表示： 第四季度，我们实现了日均活跃用户数高速增长，同时毛利率进一步提升至 20.3%，并显著收窄亏损。

　　成立于 2009 年的 B 站，全名哔哩哔哩（Bilibili），是国内最为知名的 ACG（动画、漫画、游戏）网站之一，同时也是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站，在 Z 世代群体中具有极高的人气。然而，B 站在过去的 13 年中始终是只赚吆喝不赚钱。

　　B 站到底为什么赚不到钱？总是不赚钱的 B 站还能 为爱发电 多久？Z 世代口中的 小破站 未来的突破口又在哪儿呢？

　　说起来，弹幕文化最早就起源于 B 站，许多人甚至将 关上弹幕看一遍，打开弹幕再看一遍 变成了一种看视频的习惯。火钳刘明、AWSL、XSWL、爷青回等经典网络用语均出自 B 站。

　　在成立初期，凭借着对二次元和弹幕文化的精准辐射，B 站逐渐成为了许多 90 后、00 后的精神家园。

　　做有趣、有深度的中长视频平台，是 B 站一直以来的个性标签，也是众多用户选择 B 站的原因所在。B 站的视频有多特别？对于一部分用户来说，只能用 无可取代 四个字来概括。

　　最近在 B 站最火的电子榨菜是 游戏账号找回 视频。这些视频讲述的是买主购买了游戏账号，但随后被原号主恶意找回，于是买主通过一系列斗智斗勇，最终套出了找回者的位置，并找上门去，将其 线下真实 的故事。

　　而在最近几天，B 站 UP 主 交易游 APP 最新一期视频 案值最大 的账号找回经过，更是一经发布便播放量飙升，短短 4 天时间就积累了 300 多万的观看次数。

　　从 游戏账号找回 视频里，大家也慢慢知道了一些有趣的 冷知识 。比如那些卖了自己游戏账号，又通过申诉恶意找回账号的人被叫做 找回狗 ；并且还有专职从事这样硬核账号找回工作的交易平台。

　　账号找回 系列是 B 站视频的一个缩影。 有些视频，真的只能在 B 站才能看到。 这种独一无二感或许是对 B 站最高级别的褒奖。

　　在 PUGV 领域，打造泛知识内容，上线付费模式；在 OGV 领域买入影视版权，自制综艺及影视剧。目前为止，B 站不仅是国内引入日本动漫最完整、日本二次元用户最集中的内容社区之一，同时也是国漫最重要的基地之一。

　　B 站向央视、BBC、探索频道、NHK 等国内外知名平台购买版权，快速扩充内容库；同时自投自拍纪录片、综艺等，修筑内容护城河。

　　在纪录片领域，B 站已经取得了不错的成绩。《但是还有书籍》和《大城无小事——派出所的故事 2019》都入围了第 26 届白玉兰奖最佳系列纪录片。

　　而就在春节期间，B 站发出公告，与晋江原创达成合作，订立综合合作框架协议。网文 IP 动漫化或将成为 B 站下一阶段的发展重点，不知又有多少晋江粉会为之疯狂？

　　2021 年，B 站在站内正式铺开竖屏视频功能 Story Mode，这类视频播放时长一般集中在 5 分钟以下，且支持显示 B 站特色的弹幕。随后 B 站不断提升 Story Mode 的优先级。从形式上看，除了一键三连和弹幕两个 B 站的特色功能外，B 站的竖屏界面和抖音没有太大差别，都采用上下滑动切换的单列信息流，内容也多以 2 分钟以下的短视频为主。将电子榨菜切碎了，变成滑手机时候的选择，满足多维度用户视频消费需求，成为了 B 站扩大用户圈层的手段。

　　短视频的时长无疑和上班族更契合，也被视作 B 站将目标客户从 90 后延伸至 85 后的重要变革。

　　Story Mode 自上线以来表现良好，日活跃用户渗透率超 20%，且点赞超过 30%；第四季度，B 站日均视频播放量达 39 亿次，同比增长 77%，其中，Story Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 175%，充分反映它在 B 站上获得了高接受度。

　　按收入结构划分，B 站目前的业务可以称为 四驾马车 ，分别是增值服务、游戏业务、广告业务和电商业务。其中，增值服务和广告营收增速较快，但前者受制于用户规模，后者则受宏观经济波动影响较大。因此在外界看来，B 站商业化提速的表现在于发力直播电商，以及重新强调游戏。

　　B 站对电商的布局并不算晚。早在 2017 年便推出了自营商城板块 会员购 ，紧接着又为创作者开通带货功能，上线 UP 主开店啦 等活动。直播带货、购物频道，过去几年 B 站对电商业务的探索从未停止，却没能激起多少水花。

　　作为一个 3 亿月活的平台，B 站居然从未出现过真正出圈的现象级带货主播，直接导致了平台在购物环节流量的缺失。其电商业务无论是体量还是存在感，都远不如抖音和快手两大短视频平台。

　　而说到 B 站的大本营——游戏板块，这几年的表现也是鲜有亮点。不仅公司代理和联运的新游戏均没有爆款出现，而且自研游戏的方向也过于分散，多个团队同时探索多个方向导致游戏研发资源无法集中。此外，游戏行业监管的加强，包括未成年人防沉迷等外围环境的变化也对公司游戏业务造成了打击。

　　2021 年 3 月 10 日 ~17 日，短短八天內，B 站先后投资 4 家游戏公司。算上此前投资的 3 家，年初至今 B 站已累计投资了 7 家游戏公司。

　　成立 13 余载，B 站还尚未尝过盈利的滋味。董事长兼 CEO 陈睿坦言： 减亏已经成为了公司最重要的工作之一。

　　为了减亏，B 站一边大把花这钱，一边又想到了节流。除了内部裁员和板块调整外，B 站也对其核心—— UP 主下了手。随着内容分成的调整，B 站的应收分成成本连续多个季度下降。许多 Up 主表示其收入腰斩。这样的降本措施当然是把双刃剑，是否会影响 UP 主的积极性还需要时间的认证。

　　诚如陈睿所言： 降本增效的重点不是降本，而是增效，就是要把钱花对地方，更聪明、更有效率地花钱。

　　2014 年，B 站天使投资人陈睿正式加入 B 站，成为 B 站的董事长。在接受《晚点》的访谈中，陈睿提到 小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉 。

　　如果说公司过去对用户增长和收入增长的精力是七三开，在今年的工作规划里，会调整分配比例为五五开。 在 2022 年末的财报会议上，B 站管理层表示。

　　2022 年 Q4，B 站日均活跃用户数达 9280 万，同比增长 29%；月均活跃用户数同比增长 20%，达 3.26 亿。截至 2021 年底，B 站近 82% 的用户是 Z 世代用户，大多数是中学生和大学生。这些成长于互联网时代的年轻一族对于网络有足够的信任度，也不缺乏消费欲。而 B 站所要做的就是将用户资源转化为有效收入增长。

　　比如直播与电商，作为后入局者的 B 站所需要的，一定是不同于淘宝和抖音的存在。同质化没有出路，只有独属于 B 站风格的商品和直播才能吸引消费群体。

　　2022 年 11 月，B 站发布内部邮件，宣告游戏业务的汇报线将从公司高级副总裁张峰调整至公司 CEO 陈睿，同时强调游戏是 B 站的主业。CEO 陈睿亲自挂帅游戏业务，足以彰显 B 站对游戏业务的重视。

　　陈睿一针见血地指出了 B 站在游戏业务上 雷声大雨点小 的原由：公司在自研方面步子迈得太大、团队过于分散、探索方向不深入等。在陈睿的带领下，B 站逐渐弱化赛马策略，开始重点布局自主游戏研发和海外发行。

　　2018 年时，B 站高达 83.4% 的收入由手游业务支撑。但随着 B 站业务逐步调整，至 2021 年，B 站游戏收入占比降至 26%，增值业务收入已超过了游戏，广告收入也慢慢与其接近。可以看出，虽然 B 站依然将游戏视作业务支柱，但其多元化征程正在加速。

　　2023 年初，由 B 站联合上海美术电影制片厂推出的动画短片《中国奇谭》成为了开年爆款，豆瓣评分高达 9.0，一举扭转了此前大家对《三体》动画片的吐槽。叫好又叫座的《中国奇谭》自然而然地催生了粉丝对周边产品的需求。

　　然而 B 站却没能在这方面提前做足准备工作。消费者只能从上美影淘宝官方旗舰店中购买到包括冰箱贴、便利贴等在内的七个种类周边，完全无法满足粉丝们的诉求，B 站反倒是错过了这一波变现的大好机会。

　　此外，综艺和晚会也是 B 站出圈的武器。2023 年的跨年晚会秉承了之前几届的火爆，跨年当晚直播人气峰值达到 3.3 亿。自 2019 年起，B 站的跨年晚会可以说是年年火遍全网。

　　而在综艺方面，2020 年的《说唱新世代》播放量超过 6 亿，豆瓣评分高达 9.1。尽管 2021 年的《90 婚介所》和《我的音乐你听吗》反响平平，但依然不乏关注度。

　　B 站在综艺和晚会上的尝试已经证明了，出圈的方式有很多，只要能做得足够好，B 站的未来不只有二次元、不只有游戏、也将不只有 Z 世代。

　　B 站的未来既不是去游戏化，也不是去二次元化，而是需要成熟的商业化落脚点。在现金流并不充裕的当下，B 站需要抓住主要矛盾，集中资源去攻克盈利难题。

　　在财报发布后，陈睿表达了 B 站今年的目标：2023 年，在推动社区健康成长的同时，我们将更加聚焦核心业务，严格控制成本，继续向盈亏平衡的目标迈进。

　　该怎么花钱？又该怎么赚钱？B 站必须想透彻。没有任何机构可以靠 为爱发电 一直活着。

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