快手磁力引擎徐靖：品牌增长的逻辑正转为向内而生的用户关系深度经营 第二届汽车营销论坛精华展介

　　由中国商务广告协会主办、CAAC汽车营销研究院与中国商务广告协会数字营销委员会联合主办的第二届汽车营销平行论坛在北京如期举行。本次论坛邀请到众多行业同仁、权威专家、一线实战精英和知名品牌代表共同探讨研究DTC营销模式下的驱动汽车行业变革的课题，一起分享思考、交流经验。

　　本次论坛对流程进行创新，设置了创见、创领、创享、创谈四个环节，嘉宾代表们围绕DTC趋势下的汽车发展与营销等话题发表主旨演讲并展开圆桌对谈。

　　在“创享”环节中，论坛聚焦于DTC营销的热点之一——短视频平台营销。短视频和直播是现在车企直击用户的新语言, 很多车企在加大对短视频平台的布局——蔚来布局视频号；奥迪推出豪华品牌首个生活方式“种草”类直播平台；五菱宏光（参数丨图片）mini直播电商团队介绍在短视频直播间卖车交易额突破一个亿。基于这样的背景，在实践DTC营销的过程当中，构建短视频战略成为了重要的一环。

　　在本环节中，我们有幸邀请到短视频平台头部阵营的快手—磁力引擎渠道部本土品牌渠道负责人徐靖先生，会上他发表了主旨演讲《车企与用户的双向奔赴》。

　　在用户端，过往很多用户处于被动接收企业信息的状态，而现在很多的用户是主动的搜寻状态，主动去寻找跟企业的连接。

　　所以我们可以看到数字化时代的新变化：品牌增长的逻辑正从流量的野蛮生长转为向内而生的用户关系深度经营。

　　所以我们认为车企必须积极拥抱以用户为中心的营销变革，主要体现在如下四个方面：

　　主要指的是新线的增量市场。我们知道从2018年以后整个汽车市场进入到以换车为主的存量市场，所以我们更多的是要寻找增量的新线市场的用户。

　　过去很多时候企业很少能与用户直接沟通，但短视频平台可以通过直播的方式实现这一点，这也是DTC核心的意义——直面用户。

　　在私域营销的用户之间形成口碑传播，打透甚至打破现有圈层，去向其他圈层进行传播。

　　这里会涉及到对线上和线下的打通：线上去做更多的用户沟通，线下去做试驾，将品牌线上的精准营销和线下的体验进行结合，实现在汽车行业品效合一的营销。

　　快手平台今年Q1流量月活增长15%，日活增长17%，总用户流量同比增长50%。同时社区黏性有进一步提升，体现在3月份互关用户同比增长近68%，用户日均的活跃时长高于互联网平台平均水平。

　　快手在新线市场的整体数据高于整个互联网大盘的比例，在月活数据里面将近有58.4%来自于新线城市。

　　快手独有的“老铁文化”，使其在私域商业化方面独具优势。快手直播打赏80%来自私域，70%的电商GMV来自于私域贡献，快手创作者处于持续稳定、正循环的状态。

　　快手拥有招聘、汽车、房产等各个行业非常完善的直播生态，形成了比较稳定的收入来源。2022年Q1快手整体收入达到了211亿，其中线

　　在投前可以通过定向寻找到已转化以及汽车标签的人群，同时可以看到如何优化磁力智投的投放模型，能够非常高效地筛选汽车购买意向人群。

　　磁力方舟把平台的用户数据、内容数据以及电商数据和广告数据进行融合。为企业主呈现非常图形化的投前的营销分析与指导、投中的营销策略以及投后的价值评估和资产沉淀。最后通过整个链路以后再来指导下一次投放，形成正循环。

　　加强用户的链接，通过DTC模式去转变思维，然后通过短视频和直播的方式去加强用户的连接，以及提升私域的转化。

　　。在浏览触点上有开屏、信息流、搜索品专；在社交触点上有明星内容、KOL内容、KOC内容；在内容触点上有品牌的官号、品牌的直播间；在服务触点上有经销商的服务号和经销商的直播以及粉丝团。

　　。更多的赋能车企去打造一些圈层内容，通过短剧、二次元、电竞这样的产品与年轻用户进行交流。

　　三个维度来诠释并指引DTC的实践，同时在外围依靠平台特性，源源不断的给营销链路输入新鲜的、高质量的用户。

　　相信未来我们可以与代理商的合作伙伴、与更多的品牌主做出一个又一个改变整体营销方式的案例。

作者：admin

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