学抖音卖货B 站左右为难

　　抖音电商的崛起，给大部分还在挣扎中的内容社区，打造出了一个可供参考的模板。

　　在流量方面，日前，B 站在直播分区上线了购物专区，并全量放开了 小黄车 功能。在扶持激励方面，B 站发布了 直播电商 up 主招募激励计划 。在货品供应链方面，9 月份，B 站还上线了选品广场。

　　事实上，2021 年底，B 站就花了 1.18 亿元拿下支付牌照，并开始内测小黄车功能。经过几个月的准备，B 站现在的动作并不显得意外。

　　数据显示，B 站 2019 年 -2021 年用于 up 主分成的成本分别在 24.94 亿、43.66 亿以及 77 亿。再加上还需要时不时向专业机构购买内容，B 站的内容成本负荷很重。

　　另一方面，除了内容成本高，B 站的其他业务营收也并不理想。财报数据显示，除了增值服务保持收入稳定增长，B 站的游戏、广告和电商业务增速都不太理想。

　　连年亏损之下，B 站给自己制定了两个目标，即 2023 年达到 4 亿月活和 2024 年实现盈亏平衡。

　　要想实现这两个目标，尤其是第二个目标，摆在 B 站面前的只有两条路。一是降本增效，二是发展第二条增长曲线。

　　首先，B 站努力降低内容成本。现在 B 站的创作激励变低了，是目前大部分 up 主的认知。

　　日前，89 万粉丝的 B 站 up 主 @影视后期系统教学在告别视频中提到现在的收益太低。此外，多名 B 站 up 主表示，自 B 站的创作者激励改版后收入下降明显。

　　从整个 B 站来讲，双 11 的目标已经提前达成。据悉，双十一 B 站的 GMV 目标为 3 亿。

　　这个目标的真实性还有待考证，但是 B 站直播带货的体量，确实具有很大的提升空间。

　　少部分具有独立货源的 up 主能够实现很好的转化和收益，但是更多的 up 主可能一天的销售额只有一两百元。

　　实际上，B 站现在给人的感觉越来越像抖音了。直播带货之外， B 站还开始做短视频和竖屏，在模式上越来越 抖音化 。其实，这也是 B 站探索更多广告变现场景的体现。

　　作为内容电商平台中转型成功的集大成者，抖音电商的成功有目共睹。发展到现在，抖音已经有能力走上正式的电商大舞台。

　　全力备战双 11，虽然 B 站为直播带货在站内的推行做了很多的努力，但是平台的大促氛围并不强烈。

　　因为考虑到粉丝的适应性等问题，B 站 up 主的带货意愿并不强烈。比起 B 站的坚定决心，up 主们现在的态度顶多算还在观望。

　　上文也提到过，B 站专门发布了 直播电商 up 主招募激励计划 。该计划参与门槛不高，只需要粉丝数超 1000、未进行过直播带货的 up 主均可以参加。

　　实际上，虽然 直播电商 up 主招募激励计划 的参与门槛不高，但是大多数 B 站 up 主没有优质货源。

　　另一方面，B 站会员购以各类周边为主，价格昂贵，与直播电商的属性有一定相斥性。而且 B 站此前上线的选品广场在品牌、品类和规模上都还非常有限，难以覆盖 up 主们的需要。

　　归根结底，社区电商以内容为核心，从企业管理者、平台头部红人一直到核心用户，他们的底层逻辑都是围绕着内容来展开的。

　　内容思维下，平台制定的管理规则、流量算法模型、头部红人属性、用户心智都天然以内容优先，缺乏电商基因。

　　与 B 站等内容社区相比，抖音快手的头部红人绝大部分都是带货主播，例如抖音的罗永浩和快手辛巴还挤入直播带货四大天王行列。平台尽可能把商业化的内容推荐给用户，用户也已经习以为常。

　　因此，我们可以发现今年双 11，小红书、B 站甚至包括快手在内都重新开放了淘宝联盟的外链。

　　2018 年，抖音开始试水电商业务。四年后，抖音正式提出全域电商的构想。虽然 B 站开始摸索电商的时间甚至更早，但是发展的重心不在电商，因此进度缓慢。

　　细数国内主流内容社区平台的氛围，B 站称得上其中的佼佼者。独特的用户氛围下，B 站仍然是重要的种草和品牌营销阵地。

　　现在电商之间更多的是生态之间的比拼。但哪怕是多渠道布局下，依然有很多 MCN 因为精力有限而不会选择来 B 站布局。

　　但是，这并不说明 B 站直播带货完全没有机会。相反，B 站是有潜力的，只是内容生态和商业生态之间的磨合还处于浅层阶段。

　　首先可以肯定的是，B 站不缺流量。数据显示，B 站的月活已经突破 3 亿，同比增长 29%，完成 4 亿月活的目标指日可待。

　　商业化生态越来越完善之下，与李佳琦的合作就很好地证明了 B 站的商业价值。

　　有用户有流量是做电商的基础，但同时 B 站还需要解决用户匹配不够精准而带来的难题，其电商生态还需要时间来慢慢培养。

作者：admin

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