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2023
01-24

你只知道快手抖音却不知它背后更大的市场 投黑马

  虽然短视频 App 在 2014 年之前就已经出现,但直到 2016 年,papi 酱的爆红和快手的横空出世,才让人们重视这个杀时间利器,而短视频也真正成为一个越来越拥挤的赛道。

  2018 年春节过后,“头条围剿快手,微视复活搅局” 的局面形成,短视频在原来的风口之上二次爆发,成为互联网领域的诸侯争霸之地,被创作者、品牌主、平台翻腾起滚滚硝烟。

  近段时间,你读过多少类似《一条抖音捧火一个品牌!》的标题?看过多少类似 “如何做一个赚钱的抖音号” 的课程海报?又见过多少一个月涨粉百万的号,分分钟被封掉?

  短视频火得太快,风暴也来得太快。快手抖音,撑起了短视频的半壁江山,但这只是舆论场上的声量,并不代表一切。在抖音快手之外,短视频产品多到令人目不暇接,而很多你可能从未下载过,甚至从未听说过。

  怎么给短视频分类?如果把短视频作为一种媒介,它的作用只有 “连接” 二字:对内连接人与信息,解决 “看” 的需求;向外连接人与人,解决 “秀” 的需求。

  所以说,所有短视频产品都是一个双边市场,存在消费者和生产者两方。着重解决对内需求,消费者更强;渴望解决外部需求,生产者更强。西瓜视频属于前者,是视频版 “今日头条”;抖音、微视归属后者,彰显的是 “秀文化”。

  先来看对内,也就是 “观看” 的需求。核心是人想充实自己的精神生活,(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)包括但不限于满足好奇心、获得社交货币、激发潜在的欲望等等。

  这类产品首先是资讯产品。除了头条系的西瓜视频,代表性的产品就是波波视频、好看视频、快视频等。这些产品有很多共性:

  它们就像 PC 时代视频网站的平移。首页都是视频信息流,上方是门户遗留下来的频道类别。下方 Tab 键只有看视频、关注和用户主页几个功能,简单可复用。

  都瞄准了互联网用户下沉,走趣头条的网赚模式。自己看视频、点广告可以赚钱;收徒拉动下载,引导使用也可以赚钱。

  虽然看起来平平无奇,但这些产品背后都有巨头撑腰:波波视频来自炫一下科技,也就是秒拍和小咖秀的开发者;好看视频来自百度,近日 “秒懂百科” 刚完成品牌升级;快视频和快剪辑,则是奇虎 360 的手笔;土豆视频背靠阿里,去年 3 月转型成短视频平台。

  移动视频消费趋势、渠道下沉和金钱刺激,大公司的资源加持,让这些短视频 App 平地起飞,短时间内成长为日活百万、千万的产品。据猎豹大数据发布的 2018 Q1 短视频榜单,至少 5 款此类产品排名前十。

  移动资讯短视频战局中,有一个异类是刚完成融资的梨视频。其它视频产品更像是一个视频大杂烩,搞笑、娱乐、新闻都有。梨视频则切的是生活资讯短视频的蛋糕,它的核心竞争力是全球上万个有原创能力的拍客。

  梨视频的优势不在于飙升的 App 下载量,而在于深厚的体制内资源和国家队的认可,并且善于运用社交媒体等外部赋能。这部分我们后面再说。

  “观看需求” 不止资讯产品。让眼前所见变得更美,还有更个性化的选择。就像诺基亚时代,很多人愿意发资费几元的彩信,获取多彩铃音。智能手机时代,酷音铃声、铃声多多一类的应用,排名就很靠前。GO 桌面一类的壁纸美化应用,也有一定的市场。

  火萤 App 的全称是 “火萤视频桌面”,星空 App 的全称是 “星空视频助手”。它们的核心功能,是把平台上的短视频下载下来,当作手机动态壁纸。它们的火爆,某种程度上也有赖于抖音带来的短视频浪潮,火萤就是在今年 3 月实现了高速增长。

  虽然是工具起家,但火萤的主界面很像美拍、秒拍等平台,它在各大应用商店的简介也是 “年轻态视频社区”。如果你要使用更换桌面功能,还得另外下一个名为 “火萤组件” 的 App。

  刷了半小时火萤后,我的结论是:这是一个形似抖音,神似西瓜的平台。你很难在上面看到红人、达人,也找不到 MCN 的踪影。刷 10 个短视频,可能有一半都是二次元、明星的宣传片,甚至幻灯片。

  与其说它跟抖音的分野在于 “是不是精心策划视频”,不如说是 “是不是努力拍自己”。内容发布者和局外人一样,拼贴和剪辑素材,最终目的不是为了打造个人 IP,而是呈现更好看的壁纸,获取更多流量。

  追求一时新鲜感无脑刷,和希望长时间看到某个画面,两种需求有很大差别。也就是说,火萤表面上是高清竖屏,本质上还是面向消费者。或许它的终点是社区,但至少目前看来,它没有社交节点,注定不是 “抖音们”。

  快手和抖音上的达人文化浓厚,人人都把自己想象成有趣的灵魂。抖音的火爆,是因为各种酷炫的滤镜特效,让全世界美好的小哥哥、小姐姐 “抖了起来”;快手一开始上新闻头条,也是因为人们听说 “上面有大妈生吃蚯蚓” 之类的猎奇视频。

  两种产品,一个是秀才艺,一个是秀生活。时下流行的短视频平台,基本上都涵盖这两部分内容,但各有偏好。

  腾讯的全民 K 歌,是秀才艺的典型产品。这个很少上头条的在线 K 歌产品,却是日活超过 5000 万,切割了 K 歌市场七八成份额的巨无霸。背靠腾讯音乐的资源,专注细分市场多年,全民 K 歌已经是一个正向盈利的产品。在它开始收割之时,却半路杀出程咬金——抖音。

  一个关注音乐,一个关注短视频,两者看似关联不大,却可能是最直接的竞品。抖音的带货能力,尚需更多数据验证。可它的带歌能力,所有人都看得到。市面上所有的音乐软件,飙升榜、热门榜里一定有抖音神曲,而且不止一首两首。

  前段时间,抖音官方出了一个 H5 宣传页,盘点了从古至今大众听歌的方式。以前是在戏楼、歌厅、KTV,现在全都化成一句 “上抖音”。这种架势,全民 K 歌当然要慌了。

  去年 8 月,全民 K 歌也上线了短视频功能。首页动态流里,每隔两个音乐就有一个短视频。发现页里,“视频” 和 “推荐” 并列成为顶部两个栏目。

  比起快手和抖音,全民 K 歌的用户更平民化。据易观千帆数据,全民 K 歌 24 岁以下用户从 2017 年的 72%,(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)下降到如今的 54%。同时中年人的黏性更强,有空闲的 70 后们开始贡献在线时长和用户粘性。

  此外,网络 K 歌也是小镇青年排名前列的偏好,全民 K 歌闷声发大财,和用户下沉也不无关系。

  秀生活的产品形态,还有年轻人的 “新宠”Vlog。这是一个舶来品,意为 “视频日志”。Youtube 上很多博主,都是靠拍摄日常吸粉。对标国内,PC 端最大的平台是 B 站,移动端产品是小影。

  同样是秀生活,快手向左,小影向右。当所有产品都在做高清竖屏时,2014 年上线的小影还是以横屏为主。两者最大的区别,不在于拍摄工具的不同,而在于拍摄目的不同。

  同样是表演,快手、抖音抽取最精彩的 15 秒,用更具感官刺激的画面,短时间内抓取用户注意力。小影则是好几分钟的短片,展现更自然朴实的生活横切面,让你发现更大的世界。

  产品设计上,前者有流畅的手势操作,前台不显示视频时长,甚至不能拖动进度条——其用意就是让人忽视时间流逝;后者则是 PC 端视频网站迁移,分门别类呈现标题和封面——就这么多内容,你爱看不看。

  另一个 “心机” 的设计是,15 秒竖屏减少了人们的心理负担,很多自制力强的人得以上钩。而 5 分钟横屏,则天然把常感 “时间紧迫” 一族拒之门外,让人产生 “浪费时间” 的负罪感。

  Vlog 在国外很流行,在国内却缺乏生存土壤。主要原因还是国内移动互联网发展太快,人们直接跳过了 DV 摄影时期,来到碎片化的手机摄影时代。虽然小影尽可能降低了拍摄门槛,但比起抖音的傻瓜操作,还是弱了点。

  不过和很多工具起家的互联网产品一样,小影也是墙内开花墙外香。小影官方数据显示,截至 2017 年年初,小影在全球范围内的激活用户已超过 3.8 亿,在 29 个国家 App Store 短视频榜排名第一。

  今年 1 月,小影宣布从短视频剪辑工具,转型为短视频 Vlog 社区。出海工具转内容社区,也是近来摄影 App 的大势。今日头条收购的 Faceu 激萌,早已将自己定位成 “短视频社交平台”,近来又传出美图秀秀测试社区功能的消息。

  猎豹大数据显示,第一季度短视频的火爆带动了摄影 App 的增长。有今日头条加持,Faceu 激萌的周活已经超过了美图秀秀和美颜相机。前不久被天鸽互动收购的无他相机,也成为一匹黑马。

  虽然短视频行业马太效应明显,但依然有很多其它领域产品,对短视频这个 “杀时间利器” 同时也是极具商业潜力的新赛道,虎视眈眈。

  于是出现很多内嵌短视频,用 “闲散流量” 打击独立短视频 App。全民 K 歌是一例,Faceu 激萌一例,知乎、爱奇艺,甚至万能钥匙,也想分一杯羹。毕竟短视频就是一种内容形态,谁都可以做,谁也别瞧不上谁。

  据 Questmobile 发布的春季报告,用户时长争夺战中,短视频从去年 3 月的 1.5% 上升至今年 3 月的 7.4%,即时通讯用户时长则从去年 3 月的 37.9% 下降至 32%。

  很明显,短视频正在切割即时通讯时长,难怪腾讯急了。不过再往下看第二个数据,2018 年 3 月,秒拍和美拍 App 的外部流量远超站内流量,差距在 3 倍、甚至 10 倍以上。

  什么是外部流量?2018 年外媒常说的 “暗社交”(Dark Social),不妨了解一下。这是指来源无法被分析软件追踪的流量,主要来自即时通讯、邮件和无痕浏览,其中最主要的是即时通讯。数据显示,全球 70% 的内容分享在暗社交渠道完成。

  事实上,短视频抢占即时通讯时长,并不是指人们只刷抖音不玩微信了,而是说长时间关注前者的人比后者人多了。一个可能的场景是:用户在抖音上刷了 10 分钟,又分享了一个视频给朋友。两者不是非此即彼的关系,每个人作为传播结点,微信分享的那几秒,反过来给抖音带来更多流量。

  “站外流量” 不容忽视。秒拍、酷燃最大的流量来源,就是微博。梨视频的成功也是如此,绝大部分新闻的视频素材都在这儿,那些新闻账号,不转它们,还能转谁?

  4 月 11 日开始,微信里不能直接播放短视频外链了。据新京报报道,近日快手上有播主粉丝增长减少九成;易观智库的数据显示,4 月 11 日起往后数三天,今日头条的用户使用总时长下降约 1 千万小时,日活也下降了 1 千万。

  其中一个很重要的原因是短视频整治。算法倾向于推荐正能量,加上微信渠道缺失,造成了短视频产品集体流量滑坡。很多短视频 App 也有应对之策——做小程序。你大爷就是你大爷,就算微信在短视频上非常克制,最终流量还是回到了它手上。

  腾讯不会眼睁睁看着大家去薅它的流量。2014 年腾讯就推出了微信小视频——这个本应是最好的秀生活场地,囿于微信固有的生态,并没有吃到短视频的红利。

  究其原因,一是因为没有工具支撑,拍摄好视频的门槛太高,所以早期有美拍的市场,现在 VUE 还能分一杯羹;二是朋友圈本身调性所致:对生产者来说,熟人多心理压力大,对消费者来说,范围窄很难看到新东西。

  这时候就不得不重启微视了。QQ 空间、QQ 音乐等资源已经上了,据传 30 亿的补贴资金也在往上码。近期钛媒体一篇采访中,透露出微信也有可能嵌入微视的消息。若线 短视频行业最大的搅局者,非它莫属。

  说回短视频流量,用户规模大、黏性强的社区、社交产品,是最好的 “外部流量” 来源。但肥水终究来自外人田,而且大多数短视频平台,都没有秒拍的好命。它们的破局之道只能是再造一个流量池。争夺用户注意力,首先要做关系。

  猎豹大数据 2018 Q1 的短视频榜单中,一个有趣的数据是最右 App 的周人均打开次数,居然仅低于快手,达到 232 次。相较之下,抖音只有 106 次。

  这个产品很多 90 前的人可能都没听说过,但许多 95 后应该不陌生,起初是一个搞笑社区,后来逐渐变成一个短视频产品。极高的打开次数,和它的社交氛围形成了足够的黏性密不可分。

  到这里,快手抖音之外的短视频世界,基本上已经数完了。短视频是一个竞争激烈的红海市场,(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)但同时我们也身处一个注意力稀缺的年代,没人会对任何一款产品,保持绝对的忠诚。

  2014 年秒拍大火,你不知道另一个世界,快手正悄悄崛起;去年的春天,你也没想到抖音会在年中杀出来,年尾实现爆发。

  金钱永不眠,商业世界终究是暗流涌动、变幻莫测,就没有岁月静好的时刻。如果你还知道更多野心勃勃、好玩新鲜的短视频产品,欢迎留言交流。


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