此次调研将会从内容、用户、流量、商业等方面，对他们进行运营体系的分析，同时也让我们进行有效的平台选择。
快手于 2011 年作为一款制作 GIF 动图的工具型软件问世，2013 年引入分享功能，转型为短视频社交平台。2020 年11月，快手自我定位为“基于短视频和直播的内容社区和社交平台”，宣传语自8.0版本起更新为“拥抱每一种生活”，鼓励大众分享日常内容，主张所有普通人都值得被关注。
2016 年 9 月，抖音诞生于短视频行业混战时期，创始团队核心成员多为内容运营及主播，因此好玩、新潮是抖音的最核心特征。2018年3月提出新标语“记录美好生活”，补充“记录”属性，突出“美好”，鼓励所有用户群体创作产出。抖音在内容上具备极强运营能力，系统筛选并持续放大高质量内容，最优化用户内容消费体验，加快用户和时长增长，从而形成在内容层面上的正向循环。
2020 年 2月通过内测，作为微信视频化的核心新基础设施，结合小程序的服务与交易能力，定位微信场景的连接器。它的宣传语为“被看见是一种力量”和“记录真实生活”，强调降低内容创作门槛，构筑平等开放内容生态，鼓励每个人通过视频号表达自己。
目前，快手拥有视频发布者3亿，多来自河北、广东、山东、云南及辽宁，其中 30 岁以下创作者中超过 70%，男性占比 52%，一 二线城市接近半数。同时，快手的家族生态受到平台和用户调性特点的推动，形成一大特色。
根据 2020 抖音创作者生态报告，抖音在过去一年中新增 1.3 亿内容创作者，青年群体占比超过 60%、女性占比 52%，主要集中在超一/新一/二线城市，且多来自北上广深以及南方高线城市。同时，抖音的头部创作者中娱乐明星占比第二，达到 9.8%，侧面印证抖音成功引导平台成为明星宣发、饭圈追星又一大战场。
03视频号：腾讯生态储备大量创作者，微信流量红利有望持续吸引外来头部创作者。
随着内容持续向视频的迁移，原有图文创作料将持续向视频转移。对微信而言，有10亿级庞大的潜在用户，有既往创作者的储备，也有其他外部平台的垂类创作者、明星及网红等。
快手主张真实的“日常与远方”，因此草根素人发布的接地气、生活化视频较多，注重体现淳朴特质，且多加入幽默搞笑或效果演绎元素。“算法平权、流量普惠”的原则让大众作品得到更多被看到的机会，内容真实百态。并且不断引进垂类PGC 内容，扶持多元 UGC 内容。
抖音主张“美好”和多元表达，主要视频内容迎合年轻群体兴趣，视频多配以复杂的运镜、时尚的滤镜和流行的背景音乐。为了激励更多用户“记录美好生活”，抖音官方主导的主题活动玩法丰富，用流量补贴和 DOU+奖励激励用户参与创作和互动，丰富音乐、美食、体育、科普各垂类内容。
根据新榜数据，2021年 1月视频号 Top500 KOL 绝大部分属于情感、音乐、生活、旅行摄影、文化等较小众垂类。视频号大力简化创作过程，让每个人都可以进行创作和分享，存在大量潜在的内容生产者。
01快手：用户年轻化特征明显，下沉用户呈现向上破圈趋势，且加速向南方渗透。
根据 CBNData 数据，2020 年 3 月快手 18 岁及以下/24 岁及以下人群比例分别为 11.1%和 31%。快手用户较行业更加下沉，但不断提升在高线城市的用户占比。据克劳锐统计，2020Q1 Top1000 KOL 粉丝排名前十省份中，快手有 6 个北方省份。但 2020 年快手加速实施向南方渗透的战略，引入黄子韬、ONER 和林更新等年轻明星，7 月独家签约周杰伦并与杰威尔音乐达成版权授权合作，加强对全区域用户的渗透。
2017 年到 2019年，抖音活跃用户数爆发式增长，历时不到两年 DAU 即超 2 亿，并超越快手成为行业第一。据克劳锐统计，2020Q1 Top1000 KOL 粉丝排名前十省份中，抖音集中于东南沿海和华南地区，仅有 2 个北方省份。抖音最初的目标客群是潮流的年轻群体，但随着用户增长，抖音改革理念主张“多元表达”，用户逐渐向低线城市、中青年人群覆盖。
自 2020 年 2 月推广以来，视频号在 2020 年 6 月 DAU 超 2 亿。中长期看，视频号用户体量有望达到朋友圈水平。各地域代际偏好的差异主要来自熟人关系链的流量引导，同一区域或同一年龄层的用户有极大可能互为朋友圈好友，因此某一特定垂类会在其朋友圈中广泛传播。
快手凭借真实、接地气的内容和紧密的 “老铁关系”拉近了创作者与用户间的距离，形成较强的互动性。快手用户与 KOL 的关系更多是陪伴和分享的状态。快手 KOL 视频赞评比（点赞数与评论数比值）平均值约为 13，用户评论积极性高，社交互动性强。
抖音的分发机制决定优质内容可获得大量曝光，但由于普通用户较专业团队更难创作出高质量作品，多数用户的作品传播范围有限，同时即使粉丝数量高也不能保证每个作品稳定获得大量关注。卡思数据统计的年度词云显示，抖音用户对 KOL 多处于欣赏、仰望和追随的状态。
视频号内容基于微信提供的海量社交关系链，如朋友圈点赞、分享、群聊等，可实现快速传播，触达更多用户。如果一条视频号内容在短时间内有很好的互动数据，那么这条内容就会持续扩散，被更多人看见。同时，视频号也推出了私密点赞、非实名观看直播等功能。
快手的草根文化基调奠定了其侧重娱乐的布局，且 Top3 热门垂类集中在生活、小姐姐和美妆，娱乐场景和直播带货场景仍是用户最主要的使用目的，但快手收获高关注度的教育、技能、三农等垂类进一步打开生活化场景可能性。
抖音目前的热门垂类主要为演绎、生活、美食等娱乐内容，也承接部分品牌宣发和直播带货，但尚未较多涵盖工作场景。此外，抖音的社会新闻类 KOL 互动量极高，已经具备一定的社会新闻与热点发现场景。
视频号延续传统短视频平台的泛娱乐策略，其内容调性多为娱乐、生活、热点垂类。同时，许多知名品牌将视频号作为官方发声渠道，大牌品宣内容和视频号用户天然契合。2020年10 月初直播功能上线初期，华为在视频号上公布麒麟芯片迭代产品 make40 发布会，在线人数迅速过万。
01快手：以 GIF 分享社区起家，延续其早期双列信息流模式，产品互动性、社区氛围更强。
（1）产品双列设计：GIF 快手早期功能为动图制作与分享工具，为利于适应早期较慢的网速和手机配置，设计了对用户体验要求较为宽容的双列形式，具备强互动性质，天然具备社交属性；（2）早期用户文化：2014-2015年，大量 YY 主播迁移快手，这些主播粉丝粘性强、有“江湖气”，和其他快手原生用户一起奠定了快手的社区调性。总体来看，快手在过去很长一段时间延续双列信息流设计，发现、关注页双列信息流成为其流量主要入口。
02抖音：延续今日头条媒体内容分发逻辑，以强运营、精品内容匹配单列大屏信息流模式。
抖音延续了今日头条的媒体性质，强调内容的高效分发，并创新性地应用了大屏单列信息流模式。截至 2021 年 2 月，大屏单列信息流仍然为抖音的主要流量入口。抖音主要流量入口包括：（1）单列信息流：首页推荐页、关注页（2）双列信息流：同城页（3）其他入口：搜索栏、直播广场（首页左上角）。
微信不仅通过发现页的“视频号”、“附近的直播和人”和“搜一搜”为视频号开放了集中流量入口，也提供了大量去中心化入口，如用户个人页开放视频号列表、聊天页安插视频号卡片和公众号文章安插视频号卡片等。产品深刻融入社交关系，包括关注、朋友、推荐和搜索四大流量入口。相较于抖音、快手，视频号承载的更多是社交与视频的融合，用户使用心态更多基于对好友所看视频的关注。
01快手：“去中心化”的流量体系，保证了新发布视频的初次曝光量级，给予长尾用户更多曝光机会。
近期由去中心化的“流量普惠”分发到去中心化与中心化兼具，注重内容分发效率，根据反馈效果决定曝光机会。快手分发的是本质是“人设”，是基于用户对“人”的喜爱而分发。在仅展示短视频封面的快手 App 中，用户对于KOL 的敏感度强于对于内容的敏感度。因此，在快手平台中，粉丝对主播忠诚度更高，用户粘性更强。
02抖音：中心化的流量分发机制，使用多级流量池分级推荐，更加注重头部、精品和热点。
抖音首先根据用户标签与该类用户喜爱的内容进行匹配，然后根据用户点赞、评论、转发等反馈效果判断内容效果，若得分较高进行二次推荐，向更高等级流量池进行一 周的推荐，叠加推荐形成爆款内容。用户反馈决定内容是否被推荐给下一个更大的流量池。抖音更重视完播率和点赞率，经过多级流量池层层筛选，最终呈现大量头部精品内容，并且涵盖当下爆款和热点，具备强媒体性质和优秀的用户体验。
它包含关注、推荐和搜索为主的常规分发机制和基于朋友观看行为的特色社交分发机制，兼顾了社交属性和内容分发效率：1）常规分发：关注/推荐模块提供消费娱乐平台。2）独特分发：“朋友”tag 建立起视频与社交关联，成为微信朋友圈之外的第二大社交流量入口。
2020 年总收入达到 608 亿元，其中直播、广告、其他收入（电商）、网络游戏和其他增值业务收入分别为 346 亿/216 亿/40 亿/6 亿元，分别占比 57%/36%/7%/1%。2019 年以前快手商业化主要依靠直播打赏，2020 年以来广告收入快速上升，预计未来广告、电商收入均有较大增长潜力。总体来看，与抖音比较，快手商业化进程较慢，但受益于私域流量壁垒高、互动性强等特点，其长期增长潜力可观。
02抖音：广告商业化能力成熟，直播打赏、电商增长迅猛，收入居于领先地位。
2020 年抖音发力直播打赏、电商等商业化方式，收入逐步多元化，据娱乐资本论报道，抖音 2020 年全年广告收入达到 1000-1050 亿元，预计其直播收入达到 500 亿元，电商收入达到约 40 亿元。总体来看，抖音商业化布局较早，具备大屏单列信息流产品优势，目前广告收入独占鳌头，同时直播打赏与电商业务增长迅猛。
视频号于 2020年 1月上线，功能和产品形态逐渐成熟，其商业化仍然处于早期阶段，但综合商业价值潜力巨大。其商业化价值体现在：①视频号完善腾讯营销体系：实现从内容引流到微信内转化、复购的闭环，构筑更加完善的微信内商业链路。②更广阔的商业生态：视频号不仅提升了内容付费和企业运营的商业化价值，也大大提升了微信生态对商家的吸引力，而多样的变现形式亦能吸引用户参与。
01抖音：基于产品、流量分发、数据积累优势支持，广告商业化能力大幅领先。
据娱乐资本论预计，抖音广告收入有望达到 目前在短视频行业独占鳌头，抖音目前作为短视频龙头，在广告商业化方面有三大优势：1）产品设计：抖音单列大屏信息流的设计相比双列设计更有利于广告变现；2）流量分发：抖音强调推送头部精品内容，因此更少的流量被扶持腰尾部耗散，能够最大限度地通过优质内容持续吸引用户注意力，从而利于广告分发；3）数据积累：字节跳动在信息流广告业务上已有多年积累，所以抖音自身也发力信息流广告较早，数据积累深厚，广告投放较为精准，因而 CPM 价格更高。
目前快手广告的收入来源以信息流广告为主。 截至 2021 年 2 月，快手广告包括开屏广告、信息流广告、快手粉条和挑战赛四大类。1）开屏广告提供视频开屏、静态开屏、互动开屏等多种模式强化品牌识别。2）信息流广告包括双列信息流、单列信息流、快享视频和电商卡片四种形式，其中以双列信息流、单列信息流为主。3）快手粉条与 DOU+类似，通过额外的流量倾斜让作品得到更多曝光。4）快手挑战赛支持品牌定制创意社交话题，吸引用户广泛参与，实现品牌高曝光。
03视频号：有望大幅提升用户时长与注意力价值，广告收入天花板有望数倍于朋友圈。
参考朋友圈在广告货币化的历程，随着产品功能的迭代、内容的逐步完善、用户习惯的逐步养成，广告有望成为视频号重要的商业化形式。在用户体量方面，根据张小龙 2021 微信公开课演讲，朋友圈 DAU 达到 7.8 亿，未来视频号体量有望比肩朋友圈。
与快手不同，抖音更大程度依赖公域流量流量对直播流进行精准推送，除关注页面着重推荐直播以外，抖音在推荐 Tab 推送用户可能感兴趣的直播流，并在首页左上角设置直播广场，利用公域流量帮助主播精准触达用户。同时它拥有头部明星优势，用户付费能力强，这有助于提升直播付费用户ARPPU值。
由于快手本身的强社区、高粘性属性，而直播强调基于“人”的互动，因而成为契合快手的商业化模式。2019 年快手直播打赏贡献了其 80%的收入，但由于直播付费渗透逐渐饱和，加上推出的小店通、粉丝头条等流量工具对直播打榜存在一定替代作用，快手直播打赏收入增长逐步放缓。
03视频号：目前直播打赏变现较为克制，未来在品牌建设、私域获客等方面拥有较大空间。
视频号的很多直播场景为商家、品牌构筑了更丰富的商业场景和更完整的商业链路。越来越多知名品牌将视频号作为官方发声渠道，大牌品宣内容和视频号用户天然契合。在直播打赏方面，视频号也具备较大流量基础。
抖音：1）总GMV 增长迅猛，品牌商品为主、客单价较高；2）从“短视频”公域种草到“短视频+直播”组合推广，抖音电商生态持续进化。
据晚点 LatePost 披露，2020 年全年抖音电商 GMV 估计达到 5000 亿规模，略高于快手，2021 年 GMV 目标直指万亿。 抖音直播销售品类与快手类似，以个护美妆、服饰箱包和美食饮品为主，但销售更多品牌商品。由于用户群体中一二线城市比例更大，消费能力更强，抖音电商平均客单价高于快手。由于抖音侧重公域内容消费，早期电商生态中存在大量短视频公域种草、跳转第三方模式的商品销售，目前总体已从短视频公域种草演进为短视频+直播模式，电商生态持续演进。
快手：1）电商交易增长迅猛，源头农产品/白牌商品与品牌商品兼具；2）快手看重供应链建设，自建好物联盟帮助中小主播带货。
快手电商以直播交易为主，初期主要依靠对主播的信任促成交易，因此快手能够售卖大量源头农产品和工厂白牌产品，这也顺应了其下沉生态禀赋和用户对性价比的追求。2020 年以来，快手着重发力品牌升级策略，引入大量明星并进行了两次“双百亿”补贴活动，以增加品牌商品销量，提升客单价，形成了白牌+品牌兼具的商品生态。 快手电商整体与供应链融合程度较高，平台大主播有相当比例自建供应链甚至源头工厂并且已经建立商家、达人和招商团长三方生态，为达人提供优质商品。
小程序以及小商店的推出，进一步强化了微信底层的服务能力，叠加社交流量、支付等能力，使得微信具备了电商变现的能力。基于小程序超过 4 亿 DAU 的用户体量，2019 年小程序实现交易额超过8000亿元量级，2020 全年增长超过 100%，其中实物商品交易整体年增长 154%，商家自营 GMV 同比提升255%，而叠加视频号在带货以及与小商店的连通，亦有望带来更大的电商增长空间。
1）抖音自成立之时就坚持重运营战略，筛选最优质内容，提供最优质体验，实现最高内容分发和消费效率，这也是抖音能够在竞争激烈的短视频行业里保持相对优势的原因；
2）快手早期采取轻运营，近期逐步加强运营，以私域流量为特色，同时公域流量占比不断提升；
3）视频号目前仍处于快速发展阶段，采取轻运营策略，流量分布均衡，内容运营是其未来发展不可缺少的一环。在产品相互渗透背景下，后端扎实的运营体系愈发重要。
随着短视频行业的竞争日益加剧、各平台的逐渐向前发展，我们逐渐发现：各平台最终会相互渗透、产品页面、算法推荐、内容定位会不断靠近，用户重合度也则会逐渐升高。此时，如何保持各自的差异性，如何更好占据市场和用户，那么重视各自晕一个体系、塑造品牌力则会成为之后的关键。
作者 靥小柒 文创公司运营主管 长期关注文创、知识付费和女性消费领域，目前痴迷公私域流量增长和数据化运营。
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