灵魂发问2020年抖音和快手用户争夺战下抖音电商带货变现的趋势

　　进军二三线城市，争夺后的短视频用户市场，提升用户增长数。抖音的这一举动使两大平台用户争夺赛打响，波动的市场直接出现裂缝。

　　其实，今年5月抖音和快手的用户重合度达到46.5%，且二者重合用户的规模还在不断上升，而在2018年初，快手的重合占比只有14.6%，抖音为27.4%。这一数据表示，抖音用户正在下沉，而快手也在向一二线市场猛攻，两个平台都在向双方陌生的市场进攻短视频市场的红海。

　　有一句话被广泛流传：要刷屏、要爆款，找抖音；要转化、要私域，找快手。电商变现相对于强势的抖音，快手的变现转化一直备受带货达人的偏爱。

　　快手在短视频赛道入场早，产品定位是去中心化，每个人在平台里都是平等的，没人会被特殊对待，即时明星和头部达人都要精心运营自己的账号，才会有流量支持。

　　抖音是后来者，要想打赢这场短视频比赛，必须选快手的弱点与其对标。所以抖音选了类似于微博的中心化决策，对红人、头部机构支持力度较大。

　　快手这一达人自运营模式，使KOL和粉丝之间的关系联系密切；而抖音是平台强运营，相对来说达人和粉丝的亲密度较小，所以相较而言快手比抖音的电商变现转化高。

　　快手流量采用去中心化方式，平台弱运营，强社交，强关注。主张不能让头部效应过于严重，使其拿走绝大部分利益，这样保护腰部和长尾创作这的内容得到分发，使整个平台能够看到各式各样的视频，内容丰富度远远高于抖音。所有的创作者的视频都会被推荐，使每个快手在记录生活的同时，都能找到志同道合的关注者。

　　而抖音强中心化，流量推荐主要分发公式为流量池+叠加推荐+热度加权，抖音的视频发布，头名步首先进入初始流量池分发给相同的标签用户及10%的关注粉丝，其公式为初始流量池=标签用户+关注粉丝，这种中心化分发逻辑，管控过强，只有精心设计的精致内容才会被推荐，导致用户与内容创造者之间不会得到深度链接。

　　快手达人阵地早期是由YY迁移组合而成，其主播幽默风趣、互动性强、带货能力高。而快手主打二三线城市，用户即买方由于是购买力相对低，信息不对称比较严重，收入限制，获取购物渠道相对较少，要求产品的性价比更高，更侧重于产品本身能给自己或者家人带来长久的效益，所以当被某个主播的个人魅力征服之后，追随度也会较高。

　　所以带货主播和买方的关联度高，粘度较高。快手主播的一句“老铁”就会产生变现行为，粉丝和KOL的粘性形成“老铁经济”。用户粘性的强，使得出了快手电商神话，网红辛巴结婚直播带货1.3亿，外加涨粉241万。

　　而抖音达人阵地是从帅哥、魔性音乐和妖娆舞蹈发展起来，注重明星和头部达人。抖音初始用户大都是一线城市，一线城市的人擅于彰显的个性，独特。这些用户大部分是年轻人，自我意识高、独立性强。而且在这里信息高度膨胀和发达，信息不对称性很弱，表现在抖音里只有自己喜欢的，才会被种草，当然被种草之后，也可能会跳转到其他的平台购买东西。所以达人和粉丝之前的关联紧密度才不会很高。

　　抖音偏精致内容。抖音初始主打青春、时尚风，具有酷潮的标签，流量聚集在头部，马太效应明显，抖音这一流量分配就给爆款、爆粉增加机会，优质的内容创作者，可能会在很短时间爆火，从周期来看爆款周期再24小时-7天以内。比如说，之前少数快手转站抖音成功的#韩美娟一个月暴涨千万粉丝、7月爆款#珀莱雅泡泡面膜等。

　　但抖音过多注重视频内容精致，但场景呈现是否真实存在选择性忽略，所以部分广告存在宣传夸张，功能夸大，伪劣产品充斥，售后服务无法保障，消费者利益无法保障等现象，也导致期的电商变现能力较低。

　　抖音达人电商运营若垂直领域会，风格统一，需要在初始流量池中行为数据都比较好，二次流量推荐被推荐的几率会更大，成为头部达人账号，内容或者变现更受欢迎。例如，现处于时尚排行榜周榜第1名#灰姑娘的裁缝铺，就是以做衣服剧情主线，或以剧情反转来售卖自己的商品，或将产品埋在故事情节中，或巧妙植入在演员上，让观众不自的沉浸，让观众自己去挖掘兴趣点，然后产生购买的行为。但这种对于达人有较高的运营门槛，能变现的达人少，那也会降低抖音电商变现的总占比。

　　快手偏质朴内容。快手在运营上避免名人导向，不运营网红，强调弱运营。快手讲求强社交，强兴趣，并且快手大多是原生化的场景，更偏重视频内容真实，卖家实地现场推荐，更容易让买家产品兴趣，信赖感也较强。所以其强大的私域流量价值一直被普遍看好，电商转化率高也成为行业共识，且其即将的内容升维与商业化，更为其之后的电商变现能力加持。

　　抖音和快手有着非常明显的界限。正如某MCN创始人说的：“快手模式重参与。注重用户的参与机会，视频推荐分散，下沉，争取让普通用户的视频能够被看见；抖音模式重观赏。注重用户的观看体验，视频推荐集中，聚焦到几个具有大量粉丝群体的头部播主。”

　　5G时代的来临，互联网时代将进入高速发展期。一线和二三线城市信息不对称的差距将会逐渐缩小。而且，95后和00后的崛起，也许会颠覆短视频市场。当抖音和快手的用户重叠度达到80%时，此时，用户下沉这一概念或许也会成为过去时，中心化和去中心化模式将会融合，短视频呈现也许会更加多元化，电商变现形式也许会更加简单化。

　　抖音的slogan“记录美好生活”，其本身是一个社交平台，未来发展也将必定基于“人”为本的主线。

　　作为普通用户，我们在抖音里消费时间，是为了休闲娱乐，想要享受一种愉悦感，或者是想收获有价值的东西，精神上得到放松。抖音平台，也希望更多的用户在平台中活跃起来，一方面希望达人提供更好的产品，更好的视频；另一方面是希望大家在里面多看，用户时长也增加。而对抖音电商达人来说，作为视频的创作者，花费精力运营帐号，是为了获得更多的粉丝，进而商业变现。

　　这就产生一种商业变现悖论。对于普通用户而言，我们在看视频时，是沉浸在里面的，突然跳出一条广告性质的视频，不论是硬广还是软广，实际上这种愉悦感都是被动的被打破，用户体验并不是很好，这对整个抖音的信息流生态来说是起到了流量反作用。但对创作达人来讲，只有消耗了这部分流量，只有视频商业化，在抖音发布广告带货，才能在市场中存活下去。

　　所以抖音与快手用户争夺战，其实之后将会演变为解决用户和创作者在商业化变现中产生的流量矛盾，平衡广告和用户体验的生态关系。随着MCN机构的增加，还有头部达人的数量越来越多，这一矛盾将会越来越凸显。所以说哪一平台（或者是身在平台中MCN机构或者是头部达人）解决了这一矛盾，剩余的5亿流量或者说短视频未来市场，将占绝大份额，成为短视频的领头者。

　　身处于这一战场的抖音短视频电商更不能独善其中，为平台和用户提供更多优质有内涵的视频，从而让用户心悦而自主性的去消费，并且对此次消费全程负责，实现视频变现，从而实现创作者价值是抖音短视频电商从业者要着重思考的方向。

　　核心卖点不超三个，精炼、易懂、挖掘特色卖点。以7月网红面膜#珀莱雅泡泡面膜#为例，投放的阶段特色卖点分别是：#脸脏起泡+便宜，#补水+便宜，#脸脏气泡+三层洁净，#海洋精华+补水+安全等，创造月销6000万且品牌被进一步推广。

　　适合产品阶段投放的模特。泡泡面膜前期测试模特为腰部达人，中期投放为头部+腰部达人，后期明星+头部达人。在不同的阶段选择合适的模特推广产品，达到品效合一的利益大化的投放策略。

　　黄金6秒原则，短视频的前6秒十分关键，决定用户是否被视频吸引并继续看你的视频，进而产生点赞、评论、转发、甚至购买的行为。

　　黄金6秒的内容3种组合：1）痛点+产品：价格+品牌；2）痛点+效果：性价比+使用效果；3）效果+产品：使用效果+产品体验

　　3个步骤：模仿+改编+超越。除产品不一样，拍摄的角度、光线、布景等各方面模仿，然后再根据自身产品改编，进而超越爆款。

　　作者：栖木子（wang939290），抖音运营交流学习，可加我哦。本文由 @栖木子 原创发布于爱盈利。未经许可，禁止转载

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