抖音「极速」向下

　　超出3.2亿的日活用户，体现抖音快促前行的同时，也意味着其距离天花板更近一步。

　　不久前，字节跳动将2019年1000亿的营收目标调高至1200亿。另一边，一直想要2020年春节前冲击3亿日活的快手，据36氪从多个信源获悉，最近则对目标做了细化——春节前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿。

　　无论从内部营收增长引擎来看，还是外部竞争驱动，抖音都需在现有的场域空间基础上向外扩展自身边界，以求在流量及商业等方面积蓄更多势能。

　　长期基于城乡差异各自为界的抖音、快手，依托于未来式增长需要，都在主动推倒区隔墙，深入对方腹地。快手从脱下隐形衣，带着“low”的标签士人后，就没有间断过对一二线城市用户的争取，那时很大原因来自于消弭偏见的诉求。现今则承载着日活目标。

　　在固有的领地挖掘见底后，向下走，到远离一线城市的地方撬动增量用户，成了抖音不得不做的事情。

　　今年8月份，快手上线了“快手极速版”，采用的是与趣头条的网赚模式，据悉上线天DAU便达到千万。起于下沉市场的快手，想要通过极速版主攻于此，其不仅成为春节前快手DAU达3亿的关键策略，还起到沉淀留存用户的作用。

　　快手和抖音用户重合度越来越高是不争的事实，智氪研究院的数据显示，5月二者用户重合度已经达到了46.5%。鉴于抖音活跃用户优于快手，抖音对快手用户的抢夺也更占上风，一个最明显的变化时，在抖音还未走红时，娱sir假期返乡家人及周围的邻居都在用快手，而今他们都玩起了抖音。

　　此外，快手还推出了由“快手概念版”更名而来的“快手大屏版”，这是一款与抖音极为相似的产品，一改快手的双列形式为单屏信息流展示。如果说“极速版”是为了在原来的大本营上进一步深耕，“大屏版”则在于拉拢抖音一二线用户群体。

　　“玩快手，刷抖音”是两款APP基于产品前期不同打法培育出的用户习惯，也比较贴合用户地域特性。三四五线及农村用户时间相对比较充裕，奉行普惠原则的快手让他们拍摄的内容得到公平展示，不论乡野日常还是土味生态。相比之下，抖音的推荐机制，抬高了内容生产门槛，再加上令人上头的沉浸视频，使得“刷抖音”成为契合一二线用户喜好的消遣渠道。这为快手大屏版侵入该用户群体搭建了通路，而过去对快手不屑一顾的一线用户也开始放下成见对其内容接受度越来越高。7月份，快手官方曾披露其一二线万。

　　快手上线极速版不久，抖音很快接连在各大安卓应用市场也上线了“抖音极速版”，同样采用的是趣头条的网赚模式，而且在关注界面采用了快手的双列展现。当初火山小视频被字节跳动寄予了开拓下沉用户的厚望，但最终没能撼动快手。如今已经成为短视频代名词的抖音，做起这件事来则相对容易很多。通过一系列运营维持一二线用户活跃度，辅以极速版在下沉市场，既出于防御也是进攻。

　　在推出极速版之前，抖音也在借助内容发力下沉市场。从2018年春节爆发之后，抖音相继迎来很多明星入驻，像陈赫、迪丽热巴、Angelababy、罗志祥、关晓彤等在抖音拥有千万粉丝的明星大都是去年开通了账号。另外，从去年开始，字节跳动旗下包括抖音在内的很多产品都在娱乐营销上加大投入，邀请影视剧、综艺及其相关演员、艺人开通抖音号，并给予流量支持。

　　拿下近20亿票房的《前任3》就是靠着短视频传播吸引到了“下沉观众”，然后又反向影响一线城市的。卡思数据《抖音下沉市场解析》报告显示，与一二线城市用户相比，抖音下沉市场的男性及30+熟龄的用户明显更多。用户关注的内容更加多元而分散，小姐姐、搞笑等强势类别的优势远不及一二线巨大，而明星、美食、影视娱乐、社科军工等细分类别内容，在下沉市场潜力很大。

　　今年抖音在明星、影视娱乐等方面的内容权重更是不断加大，入驻明星达到1451位，新晋流量李现的第一条抖音还创下了不少纪录。《小欢喜》《亲爱的，热爱的》《陈情令》等热播剧纷纷开通账号，生产不少热门内容，电影则有《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》《我和我的祖国》《攀登者》等，创作出了众多创意视频。另外，娱乐资讯大号也开始向抖音迁移。在8月24日的抖音创作者大会上，抖音对外公布的强势垂类、吸粉最强垂类中皆有明星，娱乐资讯也是成长最快垂类。

　　而去年7月份上线的热搜榜单功能，同样连通了明星娱乐的入口，成为吸引下沉用户的利器，自上线以来，所有热门娱乐事件在抖音热搜榜上都有呈现，几乎可以看作视频版的“微博热搜”。曾经以一二线城市用户为主的微博，就是凭借娱乐资讯打下三四线下沉市场的。抖音同样靠此拿下了下沉用户。

　　前不久，抖音下线了随拍功能。 当初这一功能以随拍为载体出现，瞄准的是视频社交，随着该功能的下线，抖音的熟人社交也基本上宣告折戟。

　　社交从始至今都属于抖音的软肋。 尤其面对快手，抖音的社交关系链远不如后者，这主要是二者的流量分配机制使然，抖音以热门内容为导向的算法推荐机制及下拉信息流的呈现形式，弱化了用户与短视频红人的关系，相反，快手的公平普惠原则让更多长尾内容得到曝光，让平台红人建立起了自己的私域流量。 社交关系链直接影响着用户粘性，由此形成的信任感使得快手在直播带货上具备强大的优势。

　　所以抖音一直在努力增强自身的社交关系链，不断优化提升关注流量、本地流量的权重占比。 在最新版本中，抖音将“关注”从底端直接挪到了顶端替代了原来“推荐”的位置，在呈现形式上也变成了下滑信息流。 如果只是位置的变化并不能起到质改变。 但下沉市场的布局则有助于抖音填补短板。 神似快手的抖音极速版能够帮助红人沉淀高忠诚度用户，而下沉用户有快手培育在先，其对关注的大号会通过点对点的方式获取内容，有利于红人私域流量的积聚。

　　通过“可能认识的人”推荐来搭建熟人关系链也是抖音在尝试的事情，但一线城市用户非常反感这种社交，很多人对娱sir表示基于“羞耻心”并不想让熟人看到自己的抖音内容。 不过在下沉市场却是另一番景象，抖音已经成为熟人之间社交的重要工具，就拿娱sir老家人来说，他们关注以及点赞评论的几乎全都是家人朋友、邻居的视频内容。 当然这种情况虽然可能并不具备代表性，折射的却是某种可能。

作者：admin

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