重拾游戏B站回归？

　　近年来B站主营业务营收增长乏力，企业亏损不断扩大，迫切需要进一步加强电商、游戏等业务的管理和投入，以提升公司营业收入和利润水平。

　　2022年岁末，B站（哔哩哔哩，Nasdaq：BILI；传出裁员消息，这距离B站董事长兼CEO陈睿在11月29日三季度财报电话会上提到“优化组织结构‘去肥增瘦’”的话音落下时间才过去不久。该消息称，B站多条业务线开始优化，涉及自研游戏、直播、漫画、主站等；岗位方面，产品和测试岗位是裁员重灾区，研发、运营、人事等职能部门岗位均有波及。

　　对此消息，B站方面在回复《商学院》记者采访时表示，“近期公司部分业务有调整，但伴随出现人员调整，并无大规模裁员。”

　　2022年3月，B站曾提出到2024年实现盈亏平衡的目标，此后陈睿反复在公开场合强调这一目标。“减亏已成为公司最重要的工作之一，也是我亲自在盯的工作。”11月29日，在财报后的电话会议中，陈睿再次表示，这个目标不会有变化。

　　裁员是节流的方法之一，那“开源”从何而来呢？陈睿亲自主抓的游戏业务，能成为助力B站实现盈亏平衡目标的重要一环吗？

　　2022年以来，B站持续亏损，其三季度财报显示，总营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17.2亿元，同比收窄36%；经调整后净亏损17.63亿元，同比扩大9%。

　　天使投资人、知名互联网专家郭涛认为，近年来B站主营业务营收增长乏力，企业亏损不断扩大，迫切需要进一步加强电商、游戏等新业务的管理和投入，以提升公司营业收入和利润水平。

　　2020年，B站进行“破圈”，从二次元小众社区变成大众平台，用户也从几千万人扩大到了3.3亿，但随后遇到的问题也很显著：视频产品同质化严重；引入的番剧（外来词汇，主要是指日本连载或者已经完结的动画剧集或特摄剧）质量参差不齐；国漫虽然崛起，但独家数量少；营销号数量急剧增加，且入门门槛较低，导致用户体验变差。

　　“破圈”吸引来了新用户，但却引发了老用户的不满，同时，新增的流量并未有效地变成付费流量。有B站的老用户表示，“现在B站流量不如短视频平台”；“番剧更新比盗版更慢，B站有的短视频平台都有”；“B站较火的UP主，在短视频平台都有账号，粉丝量比B站更多，那么为何还要去B站观看视频？”“曾经B站引以为傲的番剧，如今在爱优腾上都能找到，那么用户为何还要重复付费？”

　　财报显示，2022年上半年，B站广告业务营收同比增速从2021年同期的213%下滑至24.67%，直播及增值业务营收同比增速从2021年同期的93.44%下滑至32.71%。

　　目前的B站亟需找到营收增长点。11月4日，B站内部发布了一则《关于游戏业务汇报线调整的通知》的公告。公告称，高级副总裁张峰不再负责游戏业务，董事长、CEO陈睿将亲自接手。调整后，B站游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部、游戏创新产品部四大部门和爱可赛思游戏工作室、晨星游戏工作室、时之砂游戏工作室三大工作室将直接向陈睿汇报。

　　据了解，此次汇报线调整的目的是进一步加强游戏业务，落实“自研精品、全球发行”的游戏业务战略。

　　知名游戏分析师张书乐认为，这意味着B站上市以来“去游戏化”战略的重大转向。通过游戏来造血、输血，正在成为B站当下的核心任务。反观如直播等业务，尽管目前表现尚可，但缺乏和抖音、快手对战的核心竞争力和商业变现空间，难以持久。在B站二次元粉丝和游戏核心玩家画像高度重合的当下，聚焦游戏做单点突破，待实力充沛后再重启诸如直播、漫画等领域，或许更为合适。

　　在张书乐看来，“去游戏化”让B站二次元游戏从领风气之先，变成落后者，尤其是在米哈游的《原神》引爆二次元游戏之后，B站在二次元游戏战略选择上的“一步错”，变成了“步步落后”。2020年米哈游正式上线《原神》，也是这一年，B站的游戏业务在营收中的占比有了明显的下降。在张书乐看来，B站去游戏化，让它有意无意的疏远游戏，也就在根基不牢的情况下把自己的输血管给掐住了。同时，B站作为一个流媒体平台，在产品自研上缺少技术和创意支撑，无论是在游戏研发还是在推动国漫上，理念上都过于放任自流，缺乏整体操盘的动力，且过于将自身当作是流量平台。在二次元游戏自研上没有和国漫产品建立IP互动，也没有在游戏玩法和体验上进行创新，其整体只是赚快钱，并没有将自身定位成一个游戏创新型公司。

　　过去，B站一直以运营发行独家代理游戏为主，宣传发行和渠道收费是其主要营收来源。

　　B站第一次尝试运营游戏是在2013年。这一年，B站通过子公司芜湖享游网络联合运营了《侠物语》。同年12月，B站与彼时还处于起步阶段的米哈游联运二次元手游《崩坏学园2》，当时B站的核心用户几乎可以占到该游戏安卓核心用户的60%~70%。

　　也正是这次尝试，B站发现了自身的“二次元”基因与“二次元游戏”完美契合，随即也开启了它代理二次元游戏的商业之旅。一位资深游戏玩家总结，所谓的“二次元游戏”，从产品本身分类为：二次元画风游戏、二次元文化游戏、二次元玩家游戏。严格意义上来讲，只有二次元文化游戏才属于真正的二次元游戏，其采用动漫风格的人设、美术、音乐、配音等外包装方式，其精神内核在于创造和提供二次元用户喜爱的虚拟角色、故事或者世界，并以玩家的喜爱所产生的需求设计游戏相关的系统及付费内容，从角色获得、养成，到换装及角色的交流互动等。

　　“二次元画风游戏”只注重画风，并不注重内核，而“二次元玩家游戏”实际上并非二次元游戏，只是玩家主要是二次元群体。在“二次元”用户的理解中，“二次元”世界观旨在为粉丝打造一个脱离现实烦恼、能够寄托情感的沉浸式世界。

　　受益于代理游戏，B站得以顺利上市。根据B站的上市招股书显示，2015年B站的手游收入不过8600万元，但是到了2016年已达3亿4000万元，2017年更是超过了20亿元。

　　2017年整个游戏业务占B站总收入的83.4%，并且其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。彼时B站的直播业务和广告业务起步较晚，收入分别占比7.1%和6.5%。

　　二次元游戏以其较强的圈层属性，拥有较高的变现能力，这也给B站提供了一个可能的商业模式：游戏业务可以提供现金流支撑视频社区的发展，视频社区可以为游戏提供高质量的流量。

　　在B站上市之后，外界一度质疑B站的营收过度依赖游戏。陈睿曾公开强调，未来B站计划将游戏的收入占比下降到50%。公司希望把更多资源、精力放在其他业务上，以此摆脱对游戏业务的依赖，不断破圈，打造多元化的营收结构。

　　与此同时，国内游戏大环境发生了变化，一方面，劣质游戏充斥市场，另一方面，一些青少年沉迷游戏而造成不良影响，使得监管层面收紧游戏版号的发放。从2018年3月到12月，国内未发行游戏版号，这？让一众游戏公司开始感到压力。据不完全统计，2018年全国注销、吊销的游戏公司数量为9705家；到了2019年，这个数字增长到了18710家。

　　环境的变化也影响了B站对于游戏的投资进程。2018年B站共有十余款独家代理的二次元游戏无法正常上线年游戏版号恢复发放，但总量受到严格控制，内容审核也变得严格。2020年一共有1227款游戏过审，比2019年少了158个。而在2017年，国内一共发放了9368个游戏版号。

　　受游戏大环境的影响，以及外界对于B站游戏公司的质疑，B站开启了“去游戏化”的进程，“多元化”之路正式开启，公司提高了广告、电商等业务的比重。

　　其2020年年报显示，移动游戏业务的比重从2018年的71.1%下降到2020年的40%；到2021年，其游戏业务占比下降到26%。而广告和电商及其他增值业务的比重在不断增加，包括会员付费、直播频道虚拟礼物的销售以及视频、音频及漫画平台上销售的付费内容和虚拟产品。2021年B站电商及其他增值业务占比提升到14.62%。

　　直播和电商让B站得以顺利“破圈”。B站的用户也不再局限于“二次元”用户，用户规模也由此得以扩大。

　　但是这也带来了另一个问题，那就是在“破圈”之后的流量转化度并不高，从而导致公司广告、电商业务的增速不断放缓，并且两项业务的营收不足以覆盖B站的支出。

　　财报显示，2022年前三季度，B站净亏损59.8亿元。值得注意的是，其2021年全年累计净亏损为68.09亿元。

　　2022年一季度，B站增值服务同比增长37%，广告收入同比增长46%，电商业务同比增长16%；二季度，三项业务数值分别为29%、10%、4%；到第三季度时，这三组数值分别为16%、16%、3%。很显然，三季度广告收入增速略低于二季度，而相较于一季度，这几项业务增速则显著放缓。

　　为了实现盈利的目标，B站需要重新回归游戏业务。2021年时，B站一口气发布6款自研游戏，但是从现状来看，这6款自研游戏中仅有一款端游《碳酸危机》在Steam（国外的一个游戏下载平台）上发售，而且尚未取得游戏版号，无法在国内发行。其余5款自研游戏《依露希尔：星晓》《斯露德》《代号C》《代号：夜莺》《伊苏：梦境交织的长夜》均未在国内外上线款自研游戏中唯一取得版号的游戏。

　　为何B站代理游戏能够成功，自研却无法获得突破？张书乐认为，代理游戏主要依靠流量，通过二次元粉丝和游戏玩家的高重叠性进行引流，而且相对来说，运营试错成本低，没有研发成本。自研游戏需要B站零基础进入，创新难度大，研运成本高，成功概率也就低了。郭涛认为，自研游戏环节较长，如游戏IP筛选、游戏设计、游戏制作和游戏发行等诸多环节，需要投入大量的资金、人力和物力，对企业要求条件较高，风险也较大；而游戏代理相对容易，选择成熟的游戏产品后，利用平台庞大的会员和流量资源推广、转化即可。

　　B站第一款真正意义开发并发行的二次元TCG（集换式卡牌对战）手游《神代梦华谭》，于近日宣布停止服务。

　　目前，大部分游戏厂商仅仅将B站视为一个不错的联合运营渠道，但是随着目前国内游戏环境的变化，越来越多的公司开始进入游戏领域，阿里巴巴、字节跳动对于游戏领域也虎视眈眈，B站代理游戏业务受到冲击。

　　在深度科技研究院院长张孝荣看来，目前游戏市场竞争激烈，自研游戏更不是一个好的选择，但是对于当前的B站而言，确实是一个比较无奈却又相对合适的选择。他认为，如果能够找到理想的IP或收购有潜力的游戏公司，全力押注研发和运营，或许会有一定的促进增长机会。

　　郭涛认为，中国游戏市场“双寡头”格局（即腾讯与网易）已经形成，行业进入深度整合洗牌时期，B站自研游戏业务在资金、技术、人才和发行渠道等方面都不具备明显优势，需要采取差异化竞争策略，以形成独特的发展模式。

　　实际上，尽管B站上市后想摆脱外界对其游戏依赖的质疑，但它对于游戏的投资一直都在。根据不完全统计，截至目前，B站参投23家游戏公司。2021年4月份，B站对外投资金额接近20亿元，其中有16亿元“砸在”了游戏领域。

　　B站一方面要降低游戏业务的占比，另一方面，却又不断地增加对游戏业务的投资，是因为B站拥有一群与二次元高度重合的用户，它可以借此实现引流。但是随着B站的破圈、去游戏化，B站资深的二次元受众渐渐表示出不满。有人如此形容二次元玩家：“钱多事儿少，遇到自己喜欢的绝对大方掏钱，二次元的钱也是最好赚的，但前提是作品对味。”

　　2019年B站开始独家代理米哈游的《原神》，这款游戏吸引了众多玩家。据相关报道，有知情人士透露米哈游给到B站的渠道费用约五成。《商学院》记者就此向B站方面求证，但是截至发稿，并未收到回应。有数据显示，《原神》上线亿元人民币的流水，其第二年度总营收约为304亿元人民币左右。《原神》的确为米哈游和B站贡献了巨大营收，但B站还要支付利用《原神》进行二次创作的UP主们的费用，因而B站通过代理《原神》所剩的净利润也相应有所减少。

　　郭涛认为，自研游戏产品虽然投资高、风险大，不过一旦成功，其收益率也会惊人，可以形成一个覆盖游戏、电竞、电视剧、动画、舞台剧、虚拟偶像等领域的游戏生态体系，具有巨大的商业价值与长线运营价值。

　　艾媒咨询CEO张毅认为，陈睿接手B站游戏业务，从侧面能够反应B站业务模式的变化，即对于重点业务的战略变化，同时也反映出B站商业逻辑的变化。

　　“过去B站的收入相当一部分来自游戏，其披露的数据中显示，青少年用户的占比较高。”张毅说道，“但是游戏对于青少年而言，影响较为深远，因而作为公众公司，从社会责任的角度来讲，B站有意弱化了有关游戏的营收，加大其在广告、会员以及电商等业务的比例。”

　　张毅认为，过去一段时间，随着市场竞争的加剧、内容成本的提升，以及支撑庞大用户所需要的设备和流量费用已经导致B站入不敷出。

　　“从过去两年的财务数据看，B站并没有明显的利润改善。”在张毅看来，此次业务调整，B站有改善自身营收和利润的需求。游戏业务更多的是要加强企业自研的能力，这其中有两个方向需要把握：一个是走向海外市场。在中国的游戏企业里，出海是一个非常值得借鉴也是一个成功的业务路径；另一个是加大自研游戏产品在自身平台的发行量。张毅认为，在这样的背景下，B站的业务倚重方向毫无疑问应该是利用B站强大的影响力和用户群体，尤其是在男性用户群体占比相对较高的背景下，通过游戏实现变现。

　　张书乐认为，一款爆款游戏的成功，除偶然性因素外，游戏玩法的创新、独特游戏的体验以及平台运营水平的高低都是重要因素。而郭涛则认为，独特的IP内容和良好的用户体验是游戏产品成功的关键，游戏企业需要不断加强创新，积极拥抱VR、元宇宙等新技术，为玩家带来沉浸式感官体验。

作者：admin

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